爱华网系列专题：《变形金刚》影评
两年前，大众汽车公司首席执行官马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）豪言将驾驭大众全速前进，超越丰田成为世界第一大汽车制造商。温特科恩说这番话时，不少人哑然失笑。当时，大众汽车的年销量落后丰田将近300万辆，其在美国的市场份额不断下滑，产品质量也受到了质疑。丰田则显得无懈可击，当时的它即将超越通用成为全球销量最大的汽车制造商。
今天看来，丰田已不再不可战胜，温特科恩的雄心壮志也不再那么遥不可及了。尽管丰田汽车的年销量仍高出一截，但大众已把销量差距缩至不到150万辆。在美国市场，质量问题仍困扰着大众，但屡次登上报纸负面头条的却是丰田——它遭遇了一系列令人尴尬的产品召回事件。丰田首席执行官甚至说公司的黄金时期也许已经过去，尽管这可能只是一种极端的自我鞭策方式。 一个历史性机遇出现在了温特科恩面前。在强势老板兼良师益友——大众汽车董事会主席费迪南德·皮耶希（Ferdinand Piëch）的鼎力支持下，温特科恩牢牢抓住了这一机遇。他发誓说，2018年大众将超越丰田。“大众赫然发现丰田已不再无懈可击，也意识到他们终于可以开始大展宏图，”坎托菲茨杰拉德公司（Cantor Fitzgerald）驻伦敦的汽车行业经济分析师斯蒂芬·波普（Stephen Pope）说，“他们正朝着这一目标径直驶去。” 现年62岁的温特科恩踩下油门踏板，驱动大众在全球范围内疾驰。大众公司已与铃木汽车达成意向，将购买后者20%的股份，从而加快步伐抢滩东南亚和印度这两个迅速发展的市场。为同宝马和奔驰竞争，温特科恩计划今后3年内在大众旗下的高端品牌奥迪上砸下110亿美元。负责市场营销的奥迪汽车董事会成员彼得·施瓦岑鲍尔（Peter Schwarzenbauer）说，公司将推出10款奥迪新车型，包括世界首款“高档紧凑型小轿车”奥迪A1。 瞄准低端市场 温特科恩最宏大的计划在美国市场，他的目标是让大众在美国的销量实现2012年前翻一番。5年前，大众进军美国高端市场，但却以失败告终。还记得大众推出的“辉腾”（Phaeton）吗？价格高达8.5万美元，根本卖不出去。如今，温特科恩开始反其道而行之。他坚信凭借手中的“王牌”——降价销售德国造的引擎和设计，大众必然能从丰田、本田和福特等对手那里抢走顾客。今年，大众将推出一款小型轿车，与丰田售价约为1.6万美元的“卡罗拉”（Corolla）竞争。“我们不得不走低端路线，”大众美国市场首席运营官马克·巴恩斯（Mark Barnes）说。 击败丰田并非易事。在美国市场，大众汽车的销量仍落后于斯巴鲁（Subaru）和起亚（Kia），并且仍未摆脱价高物不美的形象。在丰田公司称霸一访的东南亚市场上，大众品牌更是难觅踪迹。更别提印度市场了。宝马公司对温特科恩要让奥迪的在美销量于2018年翻一番的远大计划不以为然。“他们已经嚷嚷好些年了，”宝马北美区总裁吉姆·奥唐奈（Jim O‘ Donnell）说。 当然，大众的确是汽车行业内的一个强劲对手。2009年前3季度，尽管全球汽车销量锐减，大众仍获利9.75亿美元，并且手握333亿美元现金。“我们希望到2018年时把大众打造成汽车业的节能、环保和技术领袖，”温特科恩在一封电子邮件中写道，“我们的目标不仅仅是扩张规模，我们追求的是以品质促发展。” 皮耶希早就想把大众的“市场版图”扩展至欧洲、中国和巴西之外。上世纪90年代他先后担任过奥迪总裁和大众首席执行官，相继并购了西班牙SEAT和捷克斯柯达（Skoda）等低端品牌，随后又将宾利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）和布加迪（Bugatti）等高档品牌收至旗下。“皮耶希先前常常在私底下说，他要像通用公司的阿尔佛雷德·斯隆（Alfred Sloan）那样，让大众以不同价格的车型迎合不同购买力的顾客，”威尔士加的夫大学汽车行业研究中心主任加雷尔·里斯（Garel Rhys）说。 但截至2006年年末，大众进军高端市场的计划显然已经失败。次年1月，皮耶希提拔温特科恩为大众首席执行官。温特科恩之前是奥迪的掌舵者。任职期间，他成功提升了奥迪汽车的质量，推出了能与宝马一较高下的新车型，从而大大刺激了奥迪销量的增长。内部管理上，他重奖勇于提出个人见解、为公司建言献策的员工。 温特科恩把集思广益的工作风格带到了大众。大众美国市场负责人斯特凡·雅各比（Stefan Jacoby）回忆说，2007年夏，温特科恩召集公司董事会成员开展了一次头脑风暴。会议的重要议程之一是解决大众在美国市场上面临的各种难题。当时，大众2007年在美销量预计为20万辆，比2000年下滑40%，仅是大众1970年在美销量的1/3。雅各比说，摆在与会高管们面前的有3条路：一是坚持主打小而贵的车型，这将继续丧失市场；二是举白旗投降，退出美国市场；三是高举反攻大旗。他们选择了第3条路。 雅各比说，他在会上成功说服公司董事会在美建立大众首个生产基地。他当时力推己见，解释这一做法如何有助于应对美国核心市场对进口汽车的排斥。雅各比承诺，如果在美设立生产基地，他每年可售出15万辆美国工厂出产的大众汽车。董事会批准了雅各比的计划并决定斥资10亿美元建立大众在美国的生产基地，新工厂有望于明年在田纳西州查塔努加市建成投产。大众决定在美国本土生产汽车的消息受到各主要竞争对手的关注。“在美国本土生产汽车的确能助大众一臂之力，”丰田公司负责美国市场销售的副总裁唐纳德·埃斯蒙德（Donald V.Esmond）说，“但我们所关注的仍然只是自己的客户。” 雅各比的最大挑战是设计一款价格能让美国顾客接受的宽大型家庭轿车。现有车型帕萨特的空间比大多数中型轿车都小，但售价却高达2.8万美元，比丰田的凯美瑞高出7000美元。因此，大众去年在美只售出1.１万辆帕萨特，而竞争对手凯美瑞却豪取35万辆销量。大众打算把新款帕萨特轿车拉长4英寸、增高3英寸以扩大空间，售价初步定在2万美元。据大众公司美国市场部主管蒂莫西·埃利斯（Timothy Ellis）预计，到2011年，大众中型车年销量将突破13.5万辆。埃利斯的乐观遭到了汽车业咨询公司2953 Analytics负责人詹姆士·霍尔（James N. Hall）的质疑。霍尔说，一般而言，一款中型轿车的新车型需经过两次改版才能获得美国消费者的青睐，而且“第一代车必须一击命中”。 不少行业分析师认为，如果温特科恩迎合大众消费者的市场营销策略能在美国市场奏效，那么大众将成为唯一一家能为美国人提供买得起的欧洲汽车的公司。宝马和梅赛德斯奔驰两家公司也出售德系汽车，但最便宜的车型也要3万美元起价。 一名熟悉大众公司在美发展计划的内部人士说，大众打算5年内把公司在美销售的车型数量从现在的10款增至14款。具体说就是，大众有望以适合美国市场的价格推出一款新型小轿车、一款中型车和一款小型SUV。它还计划把波罗（Polo）轿车引入美国市场，这一车型如今仅在欧洲和中国等市场销售。这家汽车制造商必须让美国人相信，大众的产品物有所值。在汽车评级机构J.D.Power & Associates的2009年新车品质排行榜上，大众在37个汽车品牌中位列第15名，与2008年相比上升了9位。这项调查主要关注汽车售出后前3个月内的使用情况。尽管排位上升，但大众仍落后于丰田、本田、尼桑、雪佛兰和福特。更为尴尬的是，虽然78%的美国人知晓大众汽车品牌，但仅有2%的人愿意购买。埃利斯说，大多数美国人知道甲壳虫和捷达，但对大众在美出售的另6款车一无所知。“大众本应享有更大的品牌效应，”他说，“遗憾的是，我们对产品的宣传意识不强。”
改变大众在美国消费者头脑中的老印象，将给这一品牌的市场营销带来源源不断的推动力。为此，大众打算在2月7日举行的超级碗决赛上推出一则名为“打笨蛋”（Punch Dub）的新广告。这则广告的立意来自甲壳虫车全盛时期流行的一个名为“打虫子”的儿童游戏：第一名看到甲壳虫车的孩子立刻大喊“打虫子啊”，然后打一下身旁的伙伴。在新广告中，人们会高喊“打笨蛋啊”，同时画面上驶过一辆捷达、帕萨特或其他大众车型。广告创意在于：让数以百万计美国消费者看到，大众除了甲壳虫外还有更多车型。 整合全球战略 如果说大众在美国市场上还有望迎头赶上，那它在印度和东南亚市场上则已远远落后于竞争对手。印度人如今每年购买大约200万辆汽车，东南亚市场也有100万辆的年销售量。大众在这两大市场中的最好表现也不过是各卖出2万辆车。它必须从本田和丰田手中争抢顾客，这两家公司已经占据东南亚市场不少年头。这也是大众入股铃木的意图所在。通过购入铃木股份，大众获得了铃木的小型车技术，而铃木在印度的合资公司已经凭借奥拓（Alto）和雨燕（Swift）两款微型轿车取得了不小的成功。“印度计划大规模修建公路，”坎托菲茨杰拉德公司的波普说，“有了铃木的技术，大众有望推出节油性能极强的汽车。” 大众把扩大亚洲市场的重任交给了具有美国教育背景的新加坡人苏伟铭（Wei Ming Soh），他不久前帮助大众在中国市场实现了再次腾飞。苏伟铭说，大众集团将在2011年年底之前在中国新增或更新20款车型，其中包括大众、奥迪和斯柯达等多个子品牌。他的目标是5年内把大众公司的中国经销商网络增加至1600家，销量增至200万辆。为推行整个东南亚战略，苏伟铭打算首先抢滩中国香港和新加坡。他认为，尽管这两个市场不算大，年销量不过分别为3万辆和10万辆，但新加坡是整个东南亚市场的风向标，香港则对中国南方市场影响颇深。
温特科恩和皮耶希已经逐渐整合起了大众的全球战略。趁着大众的两个主要竞争对手丰田和通用如今正在紧缩开支的时候，大众的管理者正加大马力推进其全球计划。但是为扩张而扩张的战略能为一家汽车制造商真正带来利润吗？没错，汽车企业希望通过大批量生产而摊薄新车型研发成本，但也总是陷入规模过大而无法驾驭的窘境。通用就是前车之鉴。整合多家并购而来的企业也是一大难题。戴姆勒和克莱斯勒的联姻就不幸福。温特科恩和他的管理团队认为，大众公司的经营模式与其他汽车制造商相比原本就更为分散，所以大众的不断扩张不会影响他们的掌控力。“关键在于，每一个品牌都有独立性、明确定位和自治管理，”温特科恩在写给《商业周刊》的一封电子邮件中说。 CarLab汽车咨询公司总裁埃里克·诺布尔（Eric Noble）赞赏温特科恩迄今为止的各项策略和行动，但他认为，“大众最好不要只是为了扩大规模而频频并购”。丰田给这场争论提供了最好的注脚。几年前，丰田管理层誓言要让公司规模超越通用。看看丰田现在变成什么样子了吧。 作者：戴维·韦尔奇（David Welch） 翻译：李正宁
