爱华网和许多丰田车车主一样，鲍勃·曼克如今也是叫苦不迭。曼克是一位退休的财务主管，住在明尼苏达州的圣保罗市，早在丰田宣布召回数百万辆量因油门踏板存在隐患而需要维修的汽车之前，他就已经对购于2009年的凯美瑞越来越不满意了。他说，这辆车的仪表盘嗡嗡作响，内饰也不显档次。曼克打算今年秋天处理掉这辆车，可能会换成别克君威或者大众的捷达。换车的原因是他觉得丰田汽车的整体质量大不如前了。 全世界像鲍勃·曼克这样的消费者不计其数，要挽回他们的信心将是极其艰巨的任务。丰田最近的车辆召回事件涉及其8款销量最大的车型。数年来，丰田一直是汽车产业的质量标杆，如今竞争对手在迎头赶上，而丰田却在渐渐丧失质量优势。虽然车辆召回事件时有发生，但像丰田这次如此严重、波及范围如此之广的事件恐怕不会被消费者轻易淡忘。行业咨询公司Casesa Shapiro的咨询师马雅恩·科勒（Maryann Keller）表示：“像这样的大规模召回事件可能会毁掉一个品牌。品牌信誉不会在短期内重建，这需要数年的时间。” 正确处理召回事件 雪上加霜的是，丰田在处理这件公司历史上最严重的危机事件时显得笨拙而迟缓。危机管理专家迈克尔·西特里克（Michael Sitrick）指出，企业应该火速派遣一位高管向公众宣布：“我们正在夜以继日地工作，以妥善解决问题。”2000年，当安装有凡世通（Firestone）轮胎的福特探险者运动赛车（Ford Explorers）出现翻车事故后，时任凡世通美国公司首席执行官的约翰·兰姆帕（John Lampe）通过电视向消费者保证公司会进行妥善处理，并向他们提供质量可靠的新轮胎。而与此形成鲜明对照的是，丰田的首席执行官丰田章男（Akio Toyoda）数周后才向公众道歉，而且是在达沃斯被一名记者紧紧逼问的情况下才有此表示的。而且丰田高管们的言谈也是互相矛盾的。丰田的质量总监佐佐木辛一（Shinichi Sasaki）向日本媒体表示，丰田是在迫不得已的情况下才宣布召回车辆的；而公司在美国的发言人则坚称丰田的行动是自发的。 直到1月底，丰田才开始表达歉意，并承诺会做得更好。公司的工程师拿出了一套油门踏板维修方案，并火速推销给世界各地的经销商。但此时的事态发展已经超出了丰田的控制。2月3日，美国运输部部长雷·拉胡德（Ray LaHood）在出席众议院会议时建议丰田车主在将车辆送到经销商维修之前停止使用属于召回车型的车辆，此时，丰田的窘迫处境已经显而易见。 美国各地经销商的电话几乎都被陷入恐慌的消费者打爆了。“这种评论吓坏了很多人，给经销商带来很多麻烦，”位于得克萨斯州理查森市的理查森丰田公司服务经理乔尔·约翰森（Joel Johnson）说，“电话一直响个不停。有这样的权威人士发表评论，人们当然会认为那是金玉良言。” 而与此同时，有些汽车安全专家也对丰田的维修方案是否能解决踏板问题提出了质疑。拉胡德说，他手下的部门正在调查油门卡壳的原因到底是机械故障，还是正如几起集体诉讼所声称的那样——电子节气门系统才是真正的罪魁祸首。他还表示，美国政府可能会就丰田处理召回事件的方式提出民事索赔。 丰田的高管们声称，公司仍然有能力生产出安全可靠的汽车。几年前，丰田的高层就意识到，快速的扩张已经影响到产品质量。从2000年到2008年，丰田的汽车销量翻了一番。2006年，丰田发起了“顾客至上”行动，以消灭产品缺陷。2月1日，丰田公司美国业务总裁吉姆·兰茨（James Lentz）在一个新闻发布会上坦诚表示：“我们要提高警惕。我们必须加倍努力，以保证此类事件不再发生。”
目前，在公路上行驶的数百万车辆都是在丰田发起质量管控行动之前设计制造的。因此，也许会有更多的质量问题浮出水面，迫使丰田再次尴尬地宣布进行车辆召回。丰田的标志性混合动力车普锐斯（Prius）的质量问题已经开始露头了。2月3日，日本政府宣布已命令丰田对最新版的普锐斯车型的刹车装置进行测试，因为有消费者投诉说，普锐斯的刹车装置会在低速状态和光滑的路面上短暂失效。而在美国国家公路交通安全管理局（National Highway Traffic Safety Administration）网站上的数据显示，截止到2月3日，2010款普锐斯的车主已提交了111份与刹车装置有关的投诉。而与此对照的是，雪佛兰的Malibu只有两份此类投诉。现在，国家公路交通安全管理局正和丰田一起对这个问题展开调查。 负面消息的接踵而至使购车者开始考虑其他汽车品牌。消费者可以在TrueCar网站上搜索汽车价格进行比较，该网站称，从1月1日到1月25日，对丰田汽车表现出了购买兴趣的消费者人数下降了12%。TrueCar网站指出，丰田如今麻烦缠身，从中受益最多的似乎是起亚、福特和本田。TrueCar负责行业趋势研究的副总裁杰西·托普拉克（Jesse Toprak）认为，丰田可能不得不暂时降价。“这不是10年前了，丰田车的购买者不会再像从前那样淡然处之，”他说，“你还会花和本田思域同样的价钱去购买经历了这场召回风波的丰田花冠吗？” 专注于质量 丰田公司要集中精力解决的一个问题可能是它如何处理和供应商之间的关系。丰田公司声称其在外部公司的零部件制造中发挥着重要作用。但是近些年来，丰田一直要求供应商降低零部件的成本。丰田在美国的一家主要供应商的高管称，丰田要求公司生产的每一代零部件的成本都要比上一代便宜10%。分析人士表示，丰田的锱铢必较在这样一个竞争激烈的行业是可以理解的，但其对成本的斤斤计较已经体现在了车辆的质量上。加利福尼亚州的咨询公司The CarLab的总裁埃里克·诺贝尔（Eric Noble）说，在丰田的汽车召回事件发生之前，消费者焦点小组就认为像雪佛兰Malibu这样的车的内饰都比丰田的车要好。 丰田称，公司将更加密切关注产品质量。然而，丰田可能需要对产品设计、工程和生产部门进行彻底整改，就像福特在探路者上栽了跟头后所做的整顿一样。丰田将不得不思考的终极问题是：为了全球汽车业老大这把交椅而牺牲对细节的关注是否值得？因为正是对细节的关注才使它成为了如今这个不可撼动的竞争者。 作者：戴维·韦尔奇（David Welch） 翻译：一鸣
