爱华网事故不断的酒鬼酒管理层再次更替，复兴计划遇阻，这家曾经一度与茅台、五粮液齐名的白酒公司能否回到一线阵营当中？
《财经》记者 鲁伟 “如果早知道是这样一个结局，打死我也不会过来。” 8月22日，在成都接受《财经》记者采访时，65岁的徐可强对当初加盟酒鬼酒的决定后悔不已。8月12日，徐可强辞去酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ，下称酒鬼酒)总经理一职，这距离其上任不足18个月。 2009年2月，在离开五粮液三年之后，徐可强选择出山成为酒鬼酒总经理。人称“老爷子”的徐可强在白酒业声名显赫，加盟酒鬼酒之前，徐可强曾任五粮液股份公司总经理，一手将五粮液带至全国白酒行业老大的位置。 一度，他曾经希望通过拯救“酒鬼酒”，在白酒行业再次证明自己，但如今却空自兴叹。 2007年11月，中国糖业酒类集团公司(下称中糖集团)收购了酒鬼酒36.11%的股份，成为酒鬼酒第一大股东。人脉广泛、威望甚高的徐可强也一直是中糖集团意中拯救酒鬼酒的合适人选，为请徐可强出山，中糖集团高层曾经多次与徐可强会面。 在徐可强辞职之前，酒鬼酒副总经理韩经纬、酒鬼酒控股子公司酒鬼酒供销有限责任公司(下称酒鬼酒供销公司)总经理助理肖竹青也分别于今年4月和7月离职，徐可强搭建的酒鬼酒团队几乎悉数出局。7月2日，来自中糖集团的苏晓飚、郝刚、姚蔚，被任命为酒鬼酒副总经理，8月18日，同样来自中糖集团的夏心国被任命为总经理。 酒鬼酒的公告当中，以“个人身体原因”解释徐可强的离职，但在接受《财经》记者采访时，曾经力主延聘徐可强的中糖集团副总经理、酒鬼酒执行董事赵公微明确表示，在隐退几年之后，徐可强的经营理念已经不能适应当下的市场。分歧自不待言。 过去一年多的时间当中，市场曾对徐可强复兴酒鬼酒的计划抱以一定信心。2009年2月徐可强上任，至2010年3月酒鬼酒管理层辞职风暴发生，酒鬼酒股价上涨约125%。升幅远超大盘同期50%的涨幅，也超过同期五粮液、泸州老窖(36.14,-0.15,-0.41%)、水井坊(21.74,0.03,0.14%)等白酒股票的涨幅。 管理层变更之后，酒鬼酒的复兴计划再生变数，中糖集团新组建的管理团队能否将酒鬼酒带回白酒行业第一梯队，仍存疑问。 复兴酒鬼酒 一个曾经备受外界期待的经营团队组合为什么会迅速走到终点？ 酒鬼酒曾经有过辉煌的过去。酒鬼酒的前身为1956年成立的吉首酒厂，1997年，酒鬼酒在深圳上市。上世纪90年代，酒鬼酒在白酒行业的地位无可撼动。1993年，酒鬼酒甚至凌驾于茅台、五粮液、剑南春之上，零售价300多元，年销售达31亿元。一直到1999年，酒鬼酒仍然名列全国白酒行业利税第三，每股曾高达40多元。 盛极而衰。由于多元化投资失败、经营不善等原因，2000年，酒鬼酒开始走下坡路。2002年，酒鬼酒为重振旗鼓，被迫改制，引进民营资本湖南成功集团。但随后，在2005年9月，成功集团从酒鬼酒抽逃资金4.2亿元。酒鬼酒就此陷入最低谷。 在此背景下，一直有意进入白酒行业的中糖集团看到了机会，中糖集团的主营业务为糖业，入股酒鬼酒被视为其涉足新业务的良机。 赵公微曾经参与了入股酒鬼酒的整个谈判过程。赵透露，中糖集团早在2005年年底即开始和湖南湘西州委、州政府接触，商谈入股酒鬼酒一事。到2006年年中，中糖集团已邀请会计公司对酒鬼酒做完尽职调查，已是势在必得。 2007年11月，中糖集团通过旗下的中皇有限公司收购了酒鬼酒36%的股份，成为第一大股东，在董事会中拥有绝对的话语权。酒鬼酒的第二大股东为中国长城资产管理有限公司，占股12%。 董事会九人，六名执行董事里中糖集团独占五席，其余三名为独立董事。但以徐可强为首的原管理层无人进入董事会。 赵公微表示，中糖集团入股酒鬼酒，主要是看中后者的品牌含金量。酒鬼酒一位高层趣言：小猫、小狗天天吃补品也只能长为大猫、大狗，而狮子、老虎即使天天吃青菜也仍是狮子、老虎。 酒鬼酒就是中糖集团眼中白酒行业受伤的狮子、老虎，中糖集团希望通过重组将酒鬼酒带回到一线品牌的地位。 为此，早在中糖集团与湘西州政府谈判重组酒鬼酒的2006年，赵公微即开始邀请徐可强“出山”。军人出身的徐是白酒行业的“老兵”，从1993年起执掌五粮液11年，直至2004年因“身体原因”淡出。 在邀请徐可强之时，赵公微表现出了十足的诚意。2006年到2008年的两年时间当中，赵公微曾四次前往四川拜访徐可强，希望徐能够出任酒鬼酒总经理。 中糖集团的诚意打动了徐可强，2009年2月28日，徐可强正式担任酒鬼酒总经理。除了诚意之外，认为自己“年龄和能力都还行”的徐可强也希望再次在白酒行业证明自己。 徐可强到任伊始，酒鬼酒在央视的品牌广告就开始投放，同时启动了广东、山东、北京、河北等重点市场，成立了湖南、山东、华北、广东等重点市场的指挥部。 但始料不及的是，徐可强与董事会之间很快便出现了裂痕。 裂痕早早出现 在加盟酒鬼酒三个月之后，酒鬼酒董事会对徐可强已有微词。 2009年5月13日，《21世纪经济报道》报道了酒鬼酒与珠海塔鑫公司签署协议，买断酒鬼酒“十年洞藏”的十年经营权。两天后，酒鬼酒发布澄清公告，称相关协议尚未签署。 真实情况是，当时董事会对此事并不知情。5月26日，这一合作协议最终签署。李健康旗下的塔鑫酒业获得酒鬼酒“洞藏”年份酒的经营权，塔鑫酒业同意2009年度购进酒鬼酒金额达5000万元的产品。 这是徐可强执掌酒鬼酒后的首次“大手笔”运作，也是与董事会分歧的开始。 8月20日，在中糖大厦接受《财经》记者采访时，赵公微强调：“董事会事后才知道有这个合作，我们一算，发现这是亏本买卖。” 赵公微认为，徐可强将酒鬼酒产品的常年销售权卖给塔鑫，是为了追求短期的业绩，表面来看，销售业绩不错，但不仅没利润，还要倒贴钱。除了与塔鑫的合约，为进入北京市场，徐可强与北京海福星也签署了类似的合约，同样没有通知董事会。 徐可强承认，与李健康的合作没有及时向董事会汇报，当时他认为，销售的事情就应该由经营团队说了算。 但是，经历过数次投资亏损以及管理层抽逃资金的恶性事件之后，酒鬼酒资本方对于经营风险的控制已经格外敏感。赵公微透露，与塔鑫酒业的合约已经引起证监局的注意。 歧见就此而生。2009年10月，酒鬼酒专门召开了一次董事会，主要讨论董事会和经营团队的关系，“究竟该给多少权限，以及如何约束。”董事会要求，凡是超过500万元的销售合同需向董事会报告。 “做销售，超过500万元就得报告董事会，这种做法肯定有问题，我在五粮液几十个亿都不是这么干的。”徐可强告诉《财经》记者。 经营权的分歧为双方走向决裂埋下了伏笔，而酒鬼酒湖南公司的成立则成为双方决裂的导火索。 决裂湖南公司 分歧之中，酒鬼酒董事会占据了主动。2009年12月14日，酒鬼酒发布公告，终止与塔鑫公司达成的代理销售协议。很快，2010年3月31日，管理层与董事会走到了决裂时刻。 当天，酒鬼酒召开销售“通气会”，预计公司2010年一季度净利润可达200万元左右。此外，大股东中糖集团在通气会上还抛出了一个新方案：委派副总经理范震和徐可强一起打造“大客户联盟”，即采用和经销商共同出资的形式成立新公司，掌控酒鬼酒在湖南市场的销售。 湖南市场为酒鬼酒的销售重镇，2009年酒鬼酒营业收入3.65亿元，其中以湖南为主的华中地区贡献2.08亿元。 3月31日的“通气会”甫一结束，徐可强、韩经纬以及副总经理曾盛全立即提出辞职。赵公微则在当天和徐可强谈话，劝他留下。徐可强对《财经》记者表示，自己“为了顾全大局才暂时留下”。4月1日上午，当韩经纬向赵公微正式递交辞呈时，赵并未挽留。 4月2日，酒鬼酒发布公告称，徐可强与曾盛全“改变主意”继续留任，韩经纬则选择离开。4月3日，徐可强迎来自己65岁的生日。在长沙通程国际大酒店，为徐可强庆生的只有三人：韩经纬、肖竹青以及徐的秘书。席间，四人默默吃饭，气氛沉重。 在知情人士看来，中糖集团决心和经销商在湖南成立销售公司之后，徐可强的离开已成定局。 徐可强和酒鬼酒签署的3年聘用合同中明确规定，2009年、2010年、2011年三年当中，酒鬼酒的销售收入若能达到5.5亿元、7亿元、9亿元，利润若能达到5000万元、5500万元、6000万元，超额部分的40%可作为徐可强的奖金(徐的年薪为120万元)。 2009年，酒鬼酒的销售收入为3.65亿元，净利润5848万元，经营性利润仅为1531万元，利润和营业收入均未达标，中糖集团对于这一成绩并不满意，这成为中糖集团更深介入经营的动因，而变革销售渠道则是中糖集团的第一步。 在接受《财经》记者采访时，赵公微认为，和经销商成立合资销售公司是“变革”之举，在酒鬼酒之前，泸州老窖、水井坊等公司均采用了类似的策略。2009年，韩经纬在负责酒鬼酒湖南市场销售之时，费用高而业绩差，必须变革。 5月6日，在中糖集团的推动下，酒鬼酒供销公司与湖南省内多家销售公司签订了《酒鬼酒湖南销售有限责任公司合作协议书》，确定出资设立酒鬼酒湖南销售有限责任公司(下称酒鬼酒湖南公司)。 6月7日，酒鬼酒湖南公司正式成立。工商资料显示，该公司注册资本为9550万元。酒鬼酒供销公司出资2000万元，占股20.95%。经营范围为酒鬼酒生产的在湖南上市销售的所有白酒。 这意味着徐可强复兴酒鬼酒之路的终结。“作为总经理，我需要对经营业绩负责，但经营规划却不是我在主导。”8月22日，徐可强在接受《财经》记者专访时称，“我只能离开。” 3月31日辞职风波之后，曾有下属向徐可强抱怨，徐安慰说：“斗争复杂，以平常心对待。” 但徐可强很快也丧失了“平常心”。8月初，从国外回来的徐可强发现已难在酒鬼酒立足。8月12日，徐可强用半天时间，写出了一份长达8页的辞职信。当晚，辞职信送到了酒鬼酒董事会。 第二天，董事会同意徐可强辞去酒鬼酒总经理一职，一场纷争终告收场。 难局未了 徐可强曾认为酒鬼酒面临的最大的问题是，品牌定位不明确，产品多而杂。销售管理混乱，部分产品价格“倒挂”——零售价格低于厂家给经销商的价格。 知情人士透露，“倒挂”的出现是因为内部管理混乱造成的，“关系户很多，级别高一些的领导可以随意从公司拿酒，这些酒大多流通到了市场上。” 知情人士同时透露，解决产品“倒挂”，方法有两种：一是控制货源，让市场上的产品自行消化掉；一是放弃“倒挂”的产品，重新开发新产品。“前一种方法需要6个月时间，后一种方法也需要4个月左右时间，两种方法都会影响上市公司业绩。” 在徐可强的推动之下，从2009年5月开始，酒鬼酒很快推出了封坛年份酒十二年(蓝坛)、封坛年份酒十五年(红坛)和封坛年份酒二十年(紫坛)等新产品。此外，徐可强还开发提升了湘泉系等中端产品。 但是，酒鬼酒发生辞职风波以来，“倒挂”现象卷土重来。目前酒鬼酒产品“倒挂”主要集中在湖南高桥批发市场，涉及多款主打产品。 “2010年酒鬼酒供销公司产品价格体系”文件显示，50度酒鬼酒的经销价为258元、52度酒鬼酒经销价为368元、封坛年份酒十年(黄坛)经销价为268元、封坛年份酒十五年(红坛)经销价为338元、封坛年份酒二十年(紫坛)经销价为518元。 8月25日在湖南高桥批发市场上，上述产品的零售价格分别为：200元、280元、230元、300元和380元，价格落差最大的过百元。 白酒业叱咤一时的“老爷子”未曾完成的任务，中糖集团新组建的酒鬼酒管理层也难言轻松。 8月16日，徐可强离开的同时，出身中糖集团的夏心国被任命为总经理。 在不久前的董事会上，有董事曾问：徐可强的离开是否会让经销商丧失信心？赵公微回复说，“真正跟着徐可强从五粮液来到酒鬼酒的经销商只有安徽省百川商贸发展有限公司一家。”
酒鬼酒完全脱离了徐可强路线的轨道。7月15日，酒鬼酒发布公告称，公司计划增发不超过3838万股，募集4.43亿元，用于包括基酒技改、基酒分级储藏、包装技改和营销网络建设等项目。 8月20日，在接受《财经》记者采访时，赵公微对酒鬼酒的未来表现出了充分的信心：过去几年酒鬼酒官司不断、麻烦缠身，“现在的局面可比我们2007年入股时好多了。” 赵公微预计，酒鬼酒今年可以实现销售收入5亿元，2011年的规划是8亿元，2012年的目标是突破10亿元。但是，在当前的市场环境之下，要想将酒鬼酒带回到与五粮液、茅台并驾齐驱的位置该是何等的艰难。 赵公微承认，目前酒鬼酒“剩下的优势不多”。他同时表示，“我们不会卖掉酒鬼酒，而且还在物色其他酒类公司，接下来肯定还会从外面邀请职业经理人来酒鬼酒，但在挑人时会更加慎重。”
