爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
第2章：7万亿元餐饮市场，西式品牌入侵，中式品牌崛起
21西式品牌入侵，变中国为根据地22西式品牌朝中国本土纵深化发展23西式品牌对中国餐饮市场的启示24中式品牌的崛起25中式品牌对阵西式品牌21西式品牌入侵，变中国为根据地说到国际餐饮，也许很多人第一时间内马上会想到麦当劳和肯德基。如今，以麦当劳、肯德基为首的西式快餐早已经深入到我们的生活，不仅仅在北京、上海、广州等大城市，很多地级市甚至县城内，都可以看到西式快餐的身影。如果说肯德基、麦当劳是国际餐饮进入中国市场的“头狼”的话，那么如今的中国市场，已经是洋餐饮在“群狼共舞”了。我们简单地梳理一下一些国际知名品牌进入中国市场的历程：1987年，肯德基进入中国市场，如今已经成为国内西式快餐的第一品牌。
1990年，麦当劳第一家快餐店在深圳开业。1990年，必胜客登陆中国。1992年，吉野家在中国北京开设了首家门店。1995年，味千拉面进入中国。2003年10月，“棒！约翰”进入中国。短短几年时间里，它已先后在上海、北京、深圳、杭州、苏州等地开设了近70家连锁餐厅。2005年,又一来自美国的强敌加入中国市场的竞争,那就是全球第二大汉堡连锁公司汉堡王。2005年3月，来自韩国的韩美味餐饮管理(北京)有限公司正式在中国北京挂牌。……这只是对进入中国市场的国际餐饮品牌的简单罗列。除了以上所提到的这些品牌以外，还有数量庞大的国际餐饮企业在国内市场生根、发展。据中国烹饪协会洋餐专业委员会的统计，目前在中国有2万多家洋餐企业，其中有洋式正餐3 200家，洋式快餐4 000家，酒吧3 840家，咖啡厅3 500家，茶餐厅3 000家，日餐、韩餐及东南亚餐等大概2 500家。可见，洋餐饮已经成为中国餐饮市场的一支非常重要的力量，甚至已经形成了一个庞大的产业。很多国际餐饮企业进入中国，并不是满足于在国内开几家餐厅这么简单，而是在战略高度上对中国市场的重视，甚至把中国变成了全球发展的根据地。这很大程度上在于中国餐饮市场的庞大，在于中国市场对国际餐饮企业的吸引力。而事实上，中国市场也正是这些西式餐饮全球版图内贡献最为丰厚的地区之一。如肯德基在中国市场的营业份额就是其全球营业收入总额中最为重要的组成部分。来自韩国的韩美味也把海外的第一个分支机构设在了中国，甚至在中国斥巨资建立了餐饮培训基地，把中国市场变成根据地的决心可见一斑。随着全国经济一体化进程的加剧，中国市场庞大的商机，也会更加吸引众多国际餐饮品牌对中国餐饮市场的偷觑，可以预见，未来将会有更多的国际餐饮品牌进入中国，也将进一步加剧中国餐饮市场的竞争。22西式品牌朝中国本土纵深化发展国际餐饮企业在中国的发展正在加速，抢占中国市场的手段也各不相同。但是一个总体趋势就是：随着对中国本土化运营的不断成熟，这些国际餐饮品牌将更加深入地融入中国市场，体现出朝着中国本土纵深化发展的趋势。本土化进一步升级从一定程度上说，无论这些国际餐饮企业在本国发展得如何完善，一旦进入中国市场，都需要对中国本土化有一个了解和吻合的过程，否则，将很难在中国获得很好的发展。在这一点上，肯德基做得很高明。早餐粥、老北京鸡肉卷的北京风味、嫩牛五方川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中国本土化程度的进一步升级。因此可以说，肯德基是深谙“口味是硬道理”这一餐饮发展准则的。另外，其他洋餐饮也在本土化之路上不断进行积极的尝试，如星巴克结合中国传统文化，推出了中国传统的茶饮料等。可以预见，随着国际餐饮企业融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本土化努力，将进一步推动西式餐饮在中国本土化程度上的升级，这也将进一步加剧中洋餐饮之间的竞争，中国餐饮行业竞争日渐激烈。渗透二三线市场对于要将中国变成根据地的洋餐饮而言，绝不只是满足于在一线城市的布局。而且随着国际餐饮企业的不断进入，它们大都选择如北京、上海等大城市作为桥头堡，这不可避免地造成了这些一线城市餐饮业竞争密度、竞争程度的加剧。因此，洋餐饮将触角伸及国内二三线市场将不可避免。如肯德基，就已经加紧了对二三线城市的布局。据一项调查显示，在所调查的30个省市中，每个省市都有洋餐企业，60%以上的地级城市也有洋餐企业。洋餐企业的网点发展非常迅速，云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有洋餐饮的身影。从西式快餐对二三线市场的渗透速度来看，与中餐相比，似乎发展速度更快，触角更长，遍及全国各地，表现出了强大的生命力。这也说明洋餐饮的中国扩张取得了一定的成就。国际餐饮抓紧对二三线市场的渗透以及对市场空间的占领，也必将与众多的本土餐饮品牌在更广阔的市场范围内短兵相接。从一定程度上说，“狼来了”对本土餐饮企业而言并不是坏事。对于本土餐饮企业而言，最为重要的还是修炼好自己的内功，只有这样，才有可能在竞争中取得真正的优势。同时，中国本土的餐饮企业也将可以近距离地从洋餐饮身上学到更多先进的经营理念与模式。23西式品牌对中国餐饮市场的启示自从1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业，以及1990年麦当劳在深圳开设中国第一家分店，美国这两家企业作为快餐业的先行者，就正式进入了中国餐饮业。
从刚刚进入中国市场到开设上千家连锁店的庞大规模，肯德基和麦当劳都以标准化的经营理念与模式，在中国市场上取得了巨大的成功，而他们的成功，也为中国餐饮连锁的建立和扩张带来了一些值得借鉴的可行性标准。虽然西式快餐的发展势头迅猛，但从整个快餐行业的发展来看，对本土餐饮企业而言并非坏事。相反，中国本土的餐饮企业可以以此为鉴，从西式快餐的身上学习到更多的经营理念与模式。标准化中国的饮食讲究做法，更讲究吃法，煎、炸、烹、炒、蒸、炖、涮、焖、烩，36种烹饪方法，72种技艺，每一个操作步骤稍有不同，口感随即不同。哪怕最最简单的水煮白菜，也会因为厨师心情的好坏、烧煮时间的长短、白菜质量的好坏，而烧出万种风味来。对于消费者而言，常常无法对口味形成一致性的识别，对品牌而言就无法产生积累。因此，产品的标准化对于产品的品牌化而言，会产生相当大的影响：（1）推行标准化手册，遵循唯一且科学的标准行事。从原料的选择，产品的制作直到产品的售出，任一环节，任何细节，都要有章可循，有理可查；每一个操作步骤都要有严格参考的依据和执行的标准，其结果就是，哪怕你不小心聘请了一个从未下过厨的千金小姐，只要她严格按照流程操作，也能做出品牌保障的美味。在肯德基公司，仅标准化手册就有上百套，从选店、原材料的选购，到产品加工、质量、商标、营运等，白纸黑字，每个员工进行任何一项工作都有章可循。（2）工艺流程标准化。为了“消灭”厨师，西式餐饮品牌对生产工艺流程进行了科学的定性定量设计，力求利用科学的工业技术，达到消费者口味的满意度。13分30秒，这是肯德基电脑控制下一锅炸鸡的出炉时间；一层芝士、半杯肉松、7分钟的烘烤，这是必胜客一张薄饼的标准制作；麦当劳的牛肉饼的重量在45克时，其边际效益达到最大值；可口可乐的温度恒定在4摄氏度时，口味最佳……这些都是无数次的实验得出的科学的结论，而正是将这些工艺流程中的结果进行科学的归纳，才得出今天统一标准化的美味指数。（3）形象识别标准化。导入CI战略的企业，给人留下的视觉感受是统一的。这种统一的感觉主要表现在企业标志、企业名称标注字（中英文）、品牌标准字、企业标准色、企业标语、专用字体等方面。肯德基取其英文单词第一个字母缩写成KFC，配以红白相间的斜道，加上山德士上校的慈祥和蔼笑容，整个企业标志给人以积极向上、快乐、美味以及迎接八方来宾之感。其使用的肯德基CI标准手册，详细规定了炸鸡店各项应用系统的标准，从建筑物的标准构造及门脸设计，到不同食品包装的规格色泽要求，乃至信封信纸等日常办公用品，特别是肯德基那统一的不同颜色的各季节服装，更透出一种朝气蓬勃的团队精神。麦当劳的标志是其首写字母极具现代感的“M”变形而成，色彩采用辨认度很高的黄色作为标准色，给人希望、愉快、辉煌的联想，尤其是M形的弧形图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。在建筑风格上，麦当劳进行标准饭店设计，强调装修统一化，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和建筑成本。但是，标准化并不是死板地进行模式复制。比如肯德基就会根据中国各地的风俗和口味，开发出芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、枸杞南瓜早餐粥等一系列产品，在广州，更让王老吉成为其店内主要的饮品。严格按标准要求生产食品肯德基从炸鸡的原材料采购到产品制作都有严格的标准化控制，比如北京肯德基有限公司采购的鸡必须是符合肯德基国际公司的标准的双A鸡种，是在规定的饲养条件下生长了一定周期、重量在规定范围内的鸡仔。在鸡的炸制过程中，拌粉和烹炸都是根据经科学计算后得出的程序制作，精确到以分秒计算。炸鸡制成后超过15小时就要扔掉，汉堡包制成超过10分钟就要扔掉。麦当劳使用标准化的设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。因此在麦当劳，只有服务员而没有厨师，因为厨师都被机械替代了，由此大大降低了人力资源成本及劳动强度，在保证食品品质稳定统一的基础上还极大地提高了生产速度。从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论何时何地，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。经营理念在全球推广的“CHAMPS”冠军计划，是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C——Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）。H——Hospitality（提供真诚友善的接待）。A——Accuracy（确保准确无误的供应）。M——Maintenance（维持优良的设备）。P——Product Quality（坚持高质稳定的产品）。S——Speed（注意快速迅捷的服务）。“冠军计划”有非常详尽的、可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一家餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，也是企业的战略，是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。麦当劳的创始人之一克罗克提出了著名的QSCV黄金管理准则：Q——Quality，专指为保障食品品质制定了极其严格的标准。S——Service，是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情周到的快捷服务。C——Cleanness，是指必须严格遵守的清洁工作标准。V——Value，代表价值，指麦当劳向顾客提供有价值的高品质理念。情感联系西式餐饮品牌，大多会打情感牌，产生极具亲和力的企业内涵，在消费者用餐前，就给中国消费者带来了时尚、亲切、快乐的感受。让我们回想一下，肯德基可以为您的宝宝过一个快乐生日；麦当劳可以让您在开车时，也能方便地享受到快乐午餐。而在肯德基、麦当劳之前，有哪家中式快餐为孩子提供专座呢？而现在不论我们去哪家饭店，都可以看见肯德基式样的婴孩座椅，为人们带来了方便。|!---page split---|因此，麦当劳和肯德基进入中国市场后，为连锁快餐行业带来的是标准化，而为中国消费者带来的是更人性化的服务理念和更时尚化的用餐环境。尽管麦当劳和肯德基在中国的发展各有特色，但他们的共同之处就是利用了成熟的品牌运作方式来建立自己在消费者心中的满意度。百度一下“肯德基”，找到相关网页约8 130 000篇。百度一下“麦当劳”，找到相关网页约11 600 000篇。可见，肯德基和麦当劳已然成为大家生活中的一部分。也许人们未必就真的需要肯德基或者麦当劳，人们也都知道油炸食物不利于身体健康，但当这些品牌已经渗透进人们的生活，成为人们生活习惯的一部分时，那种“巫术”就演化成可怕的“魔力”，能直接控制人们的生活。人们经常会因为规避未知的风险而选择习惯。当你每天经过肯德基，经过麦当劳，即便你没进去买任何东西，但那个符号、那个LOGO却已经进入了你的大脑，在你大脑中留下了印记，成为你生活中一个熟悉的选择。尤其是当你离开自己熟悉的城市，单独出差的时候，去这些全球连锁或者全国连锁的店就餐，不会令孤身的你感到太陌生并同时减少你对不熟悉地方的恐惧感。相同的装修风格、口味、气质、文化，在任何地方，你感受到的都是亲切和熟悉。肯德基和麦当劳已经转化为一种生活方式，用它们所特有的气质，特有的口味、气氛、环境，软硬一致调和的品位，从心理上满足和吸引那些需要它们的人们。满足消费者对美国文化的幻想，成为人们就餐时的一种美国式的选择，而这样的生活方式也逐渐成为不可或缺的习惯。24中式品牌的崛起据国家统计局公布的统计数字，西式快餐在中国快餐市场已经占有重要位置，“麦当劳”的平均营业额是中式快餐店的160倍，“肯德基”一年从中国卷走20亿元。他们通过成功的品牌运作，迅速抢占了市场，而面对于此，很多中式餐饮企业仍躺在老祖宗留下的饮食遗产上渐渐落后甚至被淘汰。据统计，全国有70％的老字号已经“寿终正寝”。在2009年的十大餐饮品牌榜中，小肥羊、全聚德、狗不理、谭鱼头等中式餐饮品牌名列其中，这也表明了中式品牌由单店模式走向连锁模式，由产品经营走向品牌经营，由本地模式转向国际化模式的开始。十大餐饮品牌榜中榜/中国十大餐饮企业（2009年）
1肯德基(全球快餐连锁品牌,中国百胜餐饮集团)2麦当劳(全球快餐连锁品牌,麦当劳(中国)有限公司)3小肥羊(中国餐饮连锁品牌,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司)4全聚德(中国驰名商标,中国全聚德(集团)股份有限公司)5狗不理(中国驰名商标,狗不理快餐有限公司)6德克士(全球快餐连锁品牌,天津德克士食品开发有限公司)7谭鱼头(首家餐饮上市公司,成都谭鱼头投资股份有限公司)8广州酒家(建于1935年,广州酒家企业集团有限公司)9杏花楼(中国餐饮连锁品牌,上海杏花楼(集团)有限公司)10小尾羊(中国餐饮连锁品牌,内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司)如何帮助中式餐饮品牌成功，我们不妨来看看如下两个成功的案例：小肥羊：小火锅大成就相关资料显示，小肥羊10年间从1家个体餐厅发展到规模近400家的餐饮连锁企业，收购农副产品金额累计超过150亿元，年均发展速度超过40%。目前，小肥羊年营业收入突破60亿元，全公司员工大约有3万人，年工资发放超过4亿元。小肥羊已经是中国内地最大的中餐企业，在中国餐饮行业中规模仅次于肯德基和麦当劳。1品类的成功火锅本身是一个有全国性认知的品类，因此极其容易复制和扩展，更容易实施标准化的品质控制。而小肥羊天然具有的草原羊的“背书”，使得这个品类更具有先天的优势，因为众所周知，草原羊是全国最好的优质羊肉资源。综合二者，小肥羊已经具有了成功品牌的先决条件，在消费者的认知基础上已经走出了领先的一步。2产品创新小肥羊深知差异化对于品牌的帮助，单纯的牛羊肉火锅无法帮助小肥羊真正成为火锅（甚至牛羊肉火锅）的第一品牌，只有创造新的细分产品或者新的产品力，才能帮助小肥羊进入消费者心底，就像肯德基以炸鸡翅闻名，而麦当劳以牛肉汉堡出名是一样的道理。小肥羊开创了不蘸小料涮羊肉的吃法。据介绍，小肥羊的汤料采用当归、枸杞、党参、桂圆、白蔻等60多种中药材精心配制，羊肉采用纯天然、无污染、高纤维、低脂肪的3个月的羔羊肉，这样的羊肉滑嫩爽口、无腥膻气，其汤料美味鲜香，羊肉在入汤后不仅口味鲜香，也避除了蘸小料后失去草原羊肉鲜嫩的缺点。也正是这样的创新，奠定了小肥羊在草原羊中最鲜、最嫩、最优的消费者印象，后来者望尘莫及。3运用资本的力量，快速抢占地盘过去餐饮行业的发展主要靠自我积累，做好一个店，再开一个店，利用时间的累积换取空间的扩展。而小肥羊则不同，它从2002年开始进行股份制改造，先从内部开始引进资金，用这些资金开店和建后台，然后收购加盟店，在扩张中撬动餐饮行业。它的资金也从开业时注册200万元变成3 000万元，然后变成5 000万元，到2005年变成6 370万元，2006年又引进风险投资，成为中国餐饮业第一家引进风险投资的企业。2008年在香港成功上市，小肥羊成为中华火锅第一股。全聚德：老字号，新市场作为国内首家A股上市的餐饮老字号企业，全聚德的成功上市，曾经让众多深陷发展泥潭的老字号躁动不已。1善用老字号全聚德前门店是全聚德品牌的起源店，始建于1864年，至今已有146年历史。浓浓的京腔，独具风味的京式装修风格，都投射出全聚德原滋原味的老北京味。全聚德在打造品牌的过程中，极其注重展现其浓厚的品牌渊源，让人们身处现代，嘴里却回味着146年前的地道美味，脑海中呈现的更是老北京繁华的风貌。甚至，全聚德已成为北京乃至中国的旅游品牌。对于全聚德而言，其“文化属性”和“旅游属性”的优势，是其他品牌远不能比的，而深度地传播这些历史，产生优美的品牌联想，让消费者满是憧憬地走进店堂，就已经赢在起跑线上了。更何况，消费者往往愿意为了美好的想法而支付更多的费用，来满足自身对品牌的认可（值得注意的是，当产品的文化属性高于产品本身的价值时，也是一件很危险的事情。在人们冲着老北京的故事去吃烤鸭的同时，企业只有通过提升产品的满意度，让产品属性能更迎合大众需求，产生重复购买，才能真正利用起全聚德这块老牌子）。2标准化的出路“3S”标准完全是按照国家标准的格式，一个数据一个数据地测试，然后记录下来，经过反复的研究、对比，最后才确定。在制定烤鸭标准的过程当中，全聚德曾经用了几千只鸭子，才最终形成一个标准化的版本。老字号不能躺倒在金字招牌下。利用现代工业实现口味的传承，是老字号真正实现品牌化、连锁化的开始。对于老字号中餐企业来说，保证产品口味一致性一直都是一个难题。中式餐饮面临的最大的障碍，就是受制于厨师的因素，人为的因素成为决定产品品质的关键。老字号企业如何做大做强，发展连锁经营并确保单店复制成功并没有太多的经验可以借鉴，只能在实践中不断摸索，而全聚德在这条路上，走出了踏实的一步。小结：中式餐饮品牌走出成功的道路是摸索前进的，既不能完全照搬西式餐饮的经验，也不能完全背离自身本土化的经验；既不能保守于单店模式的成功，又不能盲目扩张；既要注重产品力的塑造，也要认真对待品牌的建立。
·差异化的定位。我们发现，在成功的中式餐饮品牌中，品牌的个性越来越鲜明，差异化的诉求，使得品牌真正能有所成就，更鲜明的品牌定位，有助于品牌寻找到真正适合的消费人群，使之产生重复购买欲望，并形成品牌忠诚度。
·向西方学习。学习西餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值也是关键。·标准化的建立。抢地盘的同时也要练好内功——产品、管理、执行、广告等方面的标准化都决定着中式餐饮品牌的成败。标准化的建立将更好地、更规范地帮助品牌连锁的发展。·产品力的胜出。餐饮的本质还是食品的口味是否能够迎合消费者的需求，不断创新产品，挖掘产品新的形态，新的功能，新的卖点，新的包装，新的含义，都可以不断刺激品牌在消费者心目中的印象，形成并增加重复购买的可能，而不断洞察消费者的需求，创造出迎合当下需求的产品，也能为品牌赢得市场。……25中式品牌对阵西式品牌真功夫对阵肯德基、麦当劳麦当劳、肯德基两大快餐巨头在中国市场的发展特点各不相同，也各有自己的特点。进入中国本土市场以来，两者互相竞争并在竞争中成长、发展，它们就好比饮料行业内的可口可乐和百事可乐，服装行业内的阿迪达斯和耐克，汽车行业内的奔驰和宝马，在相互竞争中，不断扩大市场份额。直到真功夫出现，竞争局面成为中式营养饮食和西式不健康饮食的对阵。2008年，当真功夫开店突破300家后，中式快餐与西式快餐之间的差距越来越小：2005年12月，肯德基在全国约有1 565家店，麦当劳约有735家店，真功夫只有100家店；而2008年，肯德基在全国约有2 300家店，麦当劳约有1 000家店，真功夫已有300家店。麦当劳、肯德基与真功夫的店面数量差距倍数3年间降了一半多。2009年，真功夫掌门人蔡达标称，真功夫扩张步伐不会因经济放缓而有所变化，未来几年内都将继续保持每年新开100～200家店的发展速度。未来真功夫店面数增加到了800～1 000家时，会考虑上市。1品类的胜利不论是肯德基还是麦当劳，都是建立于消费者对于油炸食品的品类认知上，由此带出的联想，往往是油炸的、不健康的负面认知。叶茂中营销策划机构建立了“健康，美味”的品牌基调，站在肯德基和麦当劳的对立面，打造西式快餐对立品类的第一品牌。就在肯德基喊出“拒做传统西式快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫也打出醒目广告：“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”。2产品的胜利（1）坚持以“蒸”为营养的代名词。“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。因此，真功夫要在消费者的认知中建立起“蒸”等于“营养”的链接，并将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。（2）砍掉油炸食品。砍掉了类似西式快餐品种如炸鸡腿、炸鸡翅、炸薯条和可乐等。双种子最初的考虑是，通过推出上述这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，从而带来休闲时段营业额的提升。推出鸡翅、薯条，的确也增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值，违背了中式快餐“营养、美味”的品类属性。3符号的胜利真功夫以鲜明的功夫龙的形象扛起了中式餐饮品牌的大旗，借助功夫龙家喻户晓的形象，迅速建立品牌认知度，而相比麦当劳叔叔、肯德基上校，功夫龙天生具备的国际知名度和影响力完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。4抢时间，更要抢空间叶茂中营销策划机构一直要求真功夫以直营店占领空间，坚持走价值成长的路线，因为直营店的价值是加盟店远远不能匹敌的，尤其是在资本市场的眼中。在连锁餐饮业，真功夫的店面数量可以不是最多的，但直营店的数量在本土餐饮品牌里却必须做到绝对领先。同时，在广东市场半饱和的情况下，叶茂中营销策划机构要求真功夫不惜牺牲眼前利润，坚决进行全国市场的战略性布局，进军北京、上海、杭州等一线城市。2007年，今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元购买了其6%的股份，真功夫市场估值已高达50亿元。真功夫能取得今天的成就，是因为其避开了西式快餐的劣势。康师傅私房牛肉面对阵味千1995年，味千（中国）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权。到2006年，味千（中国）的营业额已经达到了44亿元；2007年3月，味千（中国）在香港联交所主板挂牌，在中国内地经营的餐饮企业中实现率先在香港上市。目前，味千（中国）在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等地区设有近190家分店，味千拉面的市值为90多亿港币。1味千拉面的成功要素
（1）差异化的市场定位。当满大街都在学习肯德基，麦当劳做着西式快餐时，味千选择以日式拉面为代表品类的市场定位，并以浓烈的日式装修风格，将品牌打造成浓厚的日系风格。当人们日渐麻木于美式风格的快餐文化后，日式风格的味千满足了人们审美疲劳后的猎奇心理，而过硬的产品力（初期的鱼骨白汤），使其产品成为人们称颂的美味，也是消费者反复购买的原因。（2）高度注重产品质量。“口味”是味千的生命力。一切都要为口味服务让道，这是味千拉面的核心价值。鱼骨汤是味千的卖点，其独特的白汤采用猪的大骨、肉骨、豚骨及各类鱼骨，经长时间文火熬炖而成。其汤富含大量“软骨素”，能提高人体对钙质的吸收和补偿。从营养角度和美味角度而言,味千都得到了消费者的认同，而为了确保产品力，他们采用日本最先进的食品生产知识、技术、设备及调配方法，配合中国的面条制作工艺，生产优质的产品，建立起日式拉面拼的产品壁垒，降低了被跟随模仿的风险。（3）选址。味千初开的时候店面大多都在A级商圈、黄金地段，让消费者认识到品牌的高价值感，培养了一批高素质的消费群。当品牌逐渐深入人心之后，味千就加大力度，不仅在商业中心、百货大楼、办公楼开店，还选择与大卖场结合，与文化娱乐场所配套，还把餐厅开到社区商业中心，既发展了网点，又方便了消费。（4）标准化。味千（中国）控股有限公司-爱华网-总裁潘慰曾自豪地表示，“全国所有味千拉面门店的100个菜品中，每一碗面条、每一份小料的分量、口味都是一模一样的。”味千所有的面都是自己生产，从把面粉拉回来，到加工、定量、定份、储藏，都是执行工业化的操作流程。一个110克的面板里面有多少面条，生产者全都十分清楚。因为只有标准化的流程，才能做到哪怕是新手第一天上班，只要蒸一蒸、煮一煮就可以了，不需要考虑其他的只要按照标准和程序做，就没有问题，非常好控制。味千拉面用了13年时间，就将一个来自于日本九州岛的区域拉面品牌发展成了目前很多人心目中日本拉面的代名词，成为消费者心目中的首选品牌。而中国这个以面食著称的大国，就没有一个鲜明的“面”品牌与日本面品牌对抗吗？2006年7月康师傅私房牛肉面的首家门店在北京开业，之后不到一年的时间里，其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到722家，目标是成为全国第一的牛肉面馆。2康师傅私房牛肉面的成功要素|!---page split---|康师傅控股有限公司副总经理钱为家表示：作为一种中式快餐的牛肉面，还有巨大的市场空间。利用康师傅家喻户晓的品牌来切入该领域，是康师傅从快速消费品向餐饮业的第一次跨跃式迈进。这是公司经过多年的市场调查和产品研制后作出的决定。康师傅有着国际化的品牌运作经验，依靠其完善的服务、完美的工艺，寻求着市场的差异化道路，立志塑造出别具一格的新式快餐消费形态。（1）产品的聚焦。味千为了迎合更多人的口味，提供更多的消费机会而推出更多菜品，甚至推出更多的“饭”，“面”的品类属性日渐淡化，而康师傅则反其道而行，放弃了为消费者提供更多选择的机会，产品聚焦在牛肉面上，以经营中高档精致牛肉面为主，主推产品是顶新特殊调制的精品牛肉面。这样做不仅避免了成本的浪费，更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面，康师傅必然是第一选择。（2）定价。康师傅私房牛肉面，“私房”二字就可见其市场定位高于现有的其他同行：最便宜的一款面是“私房红烧牛肉面”，中碗每碗售价16元，其余产品每碗价格从16元至28元不等，价格普遍高于目前市面上常见的拉面、烩面，比同样经营牛肉面的李先生加州也贵了近一倍。相信很多人都会质疑，那么贵的面，到底谁会来吃？但你转念想想，如果康师傅的定价雷同于他人，又如何扛起“新派顶级牛肉面”的大旗，如何证明自己是最顶级的牛肉面呢？高价格等于高质量的认知已经深入人心，既然私房牛肉面馆的定位是，把面的好味道呈现出来，并且放言提供给消费者口味最好、用料最精、做工最仔细、最有价值的面。那一碗16元的面，有何称贵呢？高价格和康师傅的选址策略吻合，康师傅目前的选择多集中于商圈，收入较高的白领更愿意为了更高的品质、更好的环境而支付更多的费用。高价格，和产品策略吻合，康师傅一直宣扬自己选材严苛，只选用2岁大育肥黄牛的上等牛腹和牛筋肉，经3小时慢火细炖，再配以用四分之一的小麦心制成的面体。而其推出的最贵的面是要价108元的“顶级弹牙嫩排面”，它选用牛的第6根到第8根肋排为原料，每头牛提供的这种原料只能做出4碗这样的面。店中每天只限量供应十碗，仍旧供不应求。高价格和品类相符，既然定位是私房牛肉面，价格就不能太大众化了，否则还是会沦陷到中低端面品的竞争中。（3）环境。比起一般面馆，康师傅私房牛肉面馆的装修借鉴了西式餐厅的环境风格，最具特色的是透明开放式厨房，每一道工序都能让人看得一清二楚。私房牛肉面可以让顾客享受中餐餐桌服务的同时也享受西式快餐的速度。（4）背书。康师傅私房牛肉面，顾名思义就是以方便面大王“康师傅”作为背书。康师傅三个字已经在全中国家喻户晓，从而解决了品牌知名度的问题，但“康师傅”一直被中国消费者认同为方便面的品牌，以此来操作一个高价值的品牌，人们还持观望态度。但无可否认的是，“康师傅私房牛肉面”还是会勾起很多消费者的猎奇心理，到底这个面是什么味道，和方便面有什么不同，都可能促成消费者的初次尝试，在这点上就能节省相当大的传播费用，处在比较高的起点上。如果产品力够强，就能产生重复购买，进而提升品牌美誉度。康师傅私房牛肉面在味千成功的经验上重新杀出一条路来，就如同巴菲特说的那样：当众人贪婪时我恐惧。放弃范围更大更全的产品竞争，聚焦于自己擅长的领域，做细做精，同样能做出大市场、大效应。康师傅将来的发展，目前尚未可知，但从今天的开店速度来看，它不仅借鉴了日式拉面品牌的成功之处，更安于守住自己的细分市场。当老大的野心越来越大的时候，可能就是拱手让出更多市场给老二的时候。千万记住，找到自己的山头后就要死死守住，牢牢占据第一。另类的俏江南在盘点中式餐饮品牌对阵西式餐饮品牌的过程中，我们不得不提及的就是俏江南！俏江南今日的成功，不仅是餐饮口味的成功，更是品牌文化、经营理念的成功，真正将中国餐饮精粹展现于世界的成功。1让传统美食因现代艺术而重生俏江南主张，把时尚与国粹精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所。作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南总裁张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。迅速创新菜式、迅速开店、打造顶级时尚概念餐厅，张兰正在一步步实践着自己的梦想：“我要做餐饮业的路易威登，要把店开到纽约、巴黎、东京等世界各地……我希望有路易威登的地方就有俏江南。”▲ 俏江南究竟是什么给了她成就俏江南“艺术饮食”的力量？让我们简单地回顾一下这个美女董事长璀璨的成长历程。2拼搏渊源，从美食缘起张兰1989年留学到加拿大，那时，赚钱成了她留在国外的唯一理由。一天刷16个小时的盘子，甚至扛过上百斤的猪肉，其中的辛苦常人无法体会。不过在国外中餐馆打工的那段时间，张兰也偷偷记下了餐馆经营的每一个环节，进料、配料、烹饪、接待客人，所有流程都熟稔于心。深深体会到中餐在国外地位之低的她不禁自问，中华美食有几千年的历史，可是为什么中国没有一个品牌被世界认可？她定了一个目标，挣到两万美金的时候就抛开一切回到祖国，从自己的家乡干起。因此在1991年离圣诞节还有4天的时候，挣到两万美元的张兰毅然决然地放弃了一切回到中国。20世纪90年代初的中国，老百姓已经过上物质略微丰盈的生活，餐饮市场蓬勃向上。1991年，张兰投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。“美其食必须美其器”，独到而新颖的理念在张兰一开始的创业中就展露出来，她一个人跑到四川郫县，跟当地的一帮竹工上山砍竹子，再用火车把13米长碗口粗的竹子运回北京，把“阿兰酒家”变成了美丽的竹楼。将装修和菜品相结合，这是她的第一次尝试。此后的九年，阿兰酒家、阿兰花园鱼翅海鲜大酒楼不仅替她完成了初始的资本积累，并且在餐饮经营管理方面也为她积累了丰富的经验。这时候她遇到了创业后的瓶颈，继续经营现有餐馆还是走品牌路线？一番思考之后，张兰决定打造一个中国品牌，要做就选择一个高的起点——商务用餐。3把餐厅开在商务人群身边2000年4月16日，张兰在北京商业中心地区的国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店。结果，这种选址模式得到了消费者的认可。4开创全新品类，打造“餐厅中的艺术品”张兰深入了解商务人群的消费偏好，挖掘出商务人群钟情于西式餐饮的原因在于西方餐饮文化非常重视环境品位和服务氛围，这种细节给消费者带来全方位的体验。为此张兰做了大胆的尝试，她改变传统川菜馆的视觉，高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计，以西式的环境打造中式的餐饮氛围，将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。俏江南的LOGO是一张极有中国特色的脸谱，而走进店内，感受到的却是时尚而又复古的西式视觉体验。俏江南在全国共有三十几家店，无论主题如何改变，俏江南总是能够在古典与时尚、东方与西方中找到平衡，让巧妙的“混搭”浑然天成。这种创新不仅让顾客在不同的俏江南店面找到不同的情调与新鲜感，也由此开创了全新品类，打造出了“餐厅中的艺术品”。张兰购买了许多世界各地的艺术品和古董，并利用灯光、色彩的巧妙搭配，把前卫又不失国粹精髓的环境与川菜的狂热相结合，赋予传统川菜极大的艺术震撼力和感染力。在她看来，俏江南的成功靠的不仅是考究的环境和食物，更是把传统餐饮文化和艺术现实主义地结合、改造和提升。俏江南的成功，让张兰以15亿元的身价成为2008胡润餐饮富豪榜上的第3名。5创新菜式，让传统美食因艺术而重生张兰与俏江南的成功在于她始终坚持“创新并不是简单的复制，而是要在理念、思维上创新”。因此，她结合在国外中餐馆打工的心得和对国外餐厅进行考察总结的经验，开创出“中餐西做”的方式，将传统川菜与擅长精细加工的西餐进行结合，选用传统川味原料，以欧式刀功切菜码盘，并赋予每道菜独特的“精神体验”，这种方式彻底改变了传统中餐以往给人的印象，为中华餐饮行业注入了新鲜的高贵血液。在俏江南，美食被赋予了艺术的灵魂，尽管最终以触动食客的味蕾而展现价值，但张兰擅长的就是挖掘食物本身的艺术感染力并带给人们视觉享受和环境体验。俏江南还一改世界对中餐“后厨房”的印象，将操作间设为透明的，客人们可以看到操作间的一举一动，这一切将“难登大雅之堂”的川菜变成了艺术的视觉盛宴。6俏江南，世界眼中的中华餐饮“名片”从白手起家到高居2008胡润餐饮富豪榜第3名，张兰专注了18年。张兰的专注和直觉让机遇变成了财富，但她的最终目标还是打造“世界眼中的中华餐饮名片”。近年来，她还跨界到时尚、调料等领aihuau.com域，并把触角伸到了国外。张兰通过输出菜品和日本餐饮巨头进行品牌合作，并且以派遣厨师传授配方并定期检查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷兰航空公司进行合作。2008年年底，俏江南第一家国外分店在英国出现。让张兰最为自豪的是在2008年的奥运会上，俏江南冲破重重竞争成为北京奥运会定点餐饮提供商，这不仅是得到了为祖国争光的机会，更重要的是在一个世界最高的盛会上展示了俏江南的形象。如今的俏江南正一步步朝她的梦想走去，从奥运走向了白宫，俏江南在白宫为美国总统亲自做了一席总统午宴，这也标志着世界真正了解俏江南的第一步。虽然说成功者的原因各不相同，但是从俏江南的案例中，依然有很多值得餐饮企业学习的东西。特别是以下两点，非常值得借鉴。1创新是第一要务首先，俏江南的成功是“创新”的成功。从俏江南的发展过程中我们可以总结出俏江南四个突出的特点：独到的发现，革命性的变革，综合性的创造以及跨越式的发展，而这正是基于创新的基础上形成的。川菜作为中国八大菜系之一，具有浓厚的中国传统菜的特点，也是普通大众非常喜爱的一大菜系。但是俏江南却没有沿着固有的传统思路、传统经营方式去经营川菜，而是通过创新的意识与行动，将传统川菜带入了另外一个发展空间。可以说，创新首先在于打破旧观念，打破固有思维习惯，换一种角度也许就能发现更多的机会。但是，光有创新的意识还不够，还需要付诸实实在在的行动，仅仅停留在意识上的创新只能是“纸上谈兵”。知行须合一，企业在创新中需要做到的是意识与行动并举。2独享改良空间俏江南的成功同时也是定义品类的成功，品类可以理解为代表一种消费者的需求。张兰给传统的川菜赋予了别开生面的元素，既有中国传统元素的坚持，也在环境、管理、服务等方面增添了西餐式的特色，可以说，是对传统川菜的一种改良与优化，定义了“精品川菜”这一品类，并成为“精品川菜”的品类代表，很好地满足了商务人士、都市白领这一主力消费群体的需求。俏江南开创了一个市场空间并在一段时间内独享了这个空间。文化和传统在俏江南的创新和拓展中显示出强大的力量，为消费者和俏江南构建了一个沟通的桥梁，而西式元素则恰到好处地凸显了中国元素的韵味，这也是横向营销的一种：看似不同的两类内容经过有机协调则开拓出新的市场空间。
