爱华网——神话的开始
犹太人是如何把一颗发光的石头变成疯狂的石头？ 本刊记者 刘美 编译 在西方文化中，钻石被赋予诸多浪漫的特性：它稀有而无价，代表着尊贵与永恒的爱情。在这些闪亮概念的背后，却有一个低调的名字：戴比尔斯。正是戴比尔斯集团依靠资源垄断和广告营销，将钻石捧上奢侈品的最高宝座，塑造了一个经典的神话。 钻石卡特尔 1888年，南非的英国殖民领袖、狂热的理想主义者塞西尔·罗兹（Cecil Rhodes）和他的同伴们创立了戴比尔斯公司。成立这家公司的目的，是为了管理规模日益庞大的南非钻石矿，控制产量，维持钻石价格的稳定。在罗兹用“日不落帝国的高尚情操”解放全世界的宏伟蓝图中，戴比尔斯只是一个微不足道的组成部分。 然而，这家公司却成为20世纪最成功的卡特尔组织。当黄金、白银、铜、橡胶和谷物都随着经济局势而大幅波动的时候，钻石的价格却在大萧条后一直保持上扬。在20世纪的大部分时间里，戴比尔斯牢牢掌控着钻石的定价权。它控制着全世界超过90%的钻石矿，以及遍布全球的钻石贸易公司，后者也就是赫赫有名的“DTC”。 上世纪20年代，奥本海默家族成为戴比尔斯集团的真正控制者。这个古老的犹太家族决定赋予钻石更多的含义。1938年，29岁的哈里·奥本海默从约翰内斯堡出发前往纽约，会见当时全美最有名的广告公司N. W. Ayer的老板杰罗德·M.·劳克。后者是由摩根银行推荐给奥本海默的。在戴比尔斯钻石帝国的扩张过程中，摩根银行一直起着不可忽视的作用。 当时，因为欧洲正濒临战争，美国成了戴比尔斯可以开拓的惟一市场。但美国人习惯购买个头小、品质差的便宜钻石，在美国出售的钻石均价只有80美元。奥本海默家族希望N.W.Ayer公司通过广告攻势，在美国公众中树立钻石的新形象，说服他们为这些闪闪发光的小石头付出更大的价钱。 N.W.Ayer公司提议，应当加强钻石与“浪漫”的联系，因为90%的钻石都是年轻人在订婚时购买的。必须给他们灌输一种观点：钻石越大，证明爱得越深。他们建议使用电影这种新的媒介，影星是大众追求浪漫的楷模，将用钻石来表达自己坚不可摧的爱情。同时还要给杂志和报纸提供故事和社会照片以强化钻石与浪漫之间的关联，这些故事强调名流们送给他们爱人的钻石大小，照片引人注目地展示带在贵妇们手上的闪闪发亮的石头。 神通广大的戴比尔斯甚至请动了英国的伊丽莎白女王，欧美媒体广泛报道了女王的“南非之旅”，在那里她访问了几家钻石矿藏，并接受了奥本海默亲手献上的钻石。 到1941年，这场广告攻势已经取得了令人印象深刻的成效。美国的钻石销量自1938年以来增长了55%，一举扭转了前期钻石销售下滑的趋势。N.W.Ayer公司的报告中说：“这是一种前所未有的新广告形式的概念，它从此被广泛模仿。它并不直接向人们推销，也不试图将商标品牌植入公众的脑海中。这只是一种简单的创意：环绕在钻石四周永恒的激情。一种新艺术设计8943;8943;一种新颜色，钻石蓝，被创造和应用在这些广告攻势中了8943;8943;” 经过20多年的广告和公关宣传，钻石的形象深深植入了美国人的灵魂之中。在戴比尔斯的宣传攻势里长大的美国年轻人都认为，订婚时有一枚钻戒是必不可少的。就连那些结婚时买不起钻戒的人们也准备稍后购买，以弥补一生的缺憾。 攻陷东方 1960年代，戴比尔斯开始发起全球范围内的“钻石创意“攻势。首要目标就是日本，他们雇用J. Walter Thompson广告公司负责日本的宣传。 作为一个保守的东方国家，虽然经历了明治维新、世界大战、工业化甚至美军占领，日本人却依然保持着传统的婚恋习俗。直到1960年代中期，日本的家长们还通过媒人为子女安排婚事。根据神道传统，婚礼上新娘新郎从同一只木碗里喝米酒就大功告成。在日本压根就没有浪漫、求爱、诱惑或者婚前爱情的传统，也没有一个传统习俗要订婚戒指做礼物。那里的青年男女对戒指没有任何兴趣。 J.Walter Thompson公司决定以“对传统文化的叛逆”来启动广告攻势。它在日本杂志上刊登一系列彩色广告让美女大秀其钻戒。所有这些美女都有西方面孔和身着欧洲服装，并且这些广告中的大多数女性都身在某项运动中，比如自行车、野营、爬山、划艇、海泳、爬山等等，这都与日本传统大相径庭。在其背景中，经常站立着身穿欧式服装的日本男子。除此之外，图片中的多数汽车、运动器械和其他装备都明显是舶来品。要传达的信息很清楚：钻石代表着与东方传统的决裂和迈入现代生活的开始。 在这轮广告攻势开始的1967年，仅有不到5%的日本订婚女性收到了订婚钻戒。1972年这一数字上升到27%，到1978年半数日本女性婚后都戴上了钻戒，到1981年这个数字是60%。在14年里，传承1500年的日本传统被颠覆。钻石变成了日本婚姻不可或缺的一部分。日本成为紧随美国之后的第二大订婚钻戒销售市场。 花招迭出 1950年代末期，西伯利亚发现了钻石矿，戴比尔斯迅速控制并垄断了这一地区的钻石资源。但是苏联的钻石尺寸很小，大部分在半克拉以下。鉴于戴比尔斯好不容易才树立起“买大钻石”的观念，如何销售这些来自苏联的小钻石成了一个棘手的问题。 N. W. Ayer广告公司制定了新的策略，开始强调“质量、颜色和塑形的重要性”而非大小。“1/4克拉钻石”的照片取代了“直达2克拉”的照片。除此之外，戴比尔斯的国际广告攻势中也出现了“1/10克拉大小的宝石”，并赋予其与大宝石相同的情感重要性。 戴比尔斯又设计了“永恒的戒指”，由多达25颗小钻石做成，目标客户群是年长已婚女性市场。该戒指的含义是爱意重现，朴实无华的小钻石，代表着连绵不绝的情感。美国的中年妇女们收到丈夫的这份大礼，自然感动不已。殊不知这种戒指完全是戴比尔斯为了配合苏联钻石矿的需要。 然而不久后，戴比尔斯就发现对小钻石的宣传有些过头了。小钻石的需求超过了供应，而大钻石市场开始疲软。美国年轻人看上去更喜欢这种“买得起的钻石”，认为大钻石未免有些华而不实。 于是在1980年代，戴比尔斯再度恢复了“钻石大小代表爱情多少”的论调。此外N.W.Ayer广告公司还提议道：“惊喜”在钻石购买行动中起着至关重要的作用，如果女性事先知道男友要购买钻戒，她们很有可能会反对这种“浪费钱的行为”。因此N.W.Ayer广告公司建议戴比尔斯把宣传的重点放在“情感冲击”上，即告诉男性求爱者，打动女性的并非是钻石的价值和外观，而是“爱的礼物”给女性带来的喜悦与尊严。 戴比尔斯钻石王国的创始人 塞西尔·罗兹 （Cecil Rhodes，1853一1902） 塞西尔·罗兹是英国政治家、商人，罗得西亚（Rhodesia，津巴布韦的旧称）的殖民者，罗得西亚即以他的名字命名。 作为一位郊区牧师的儿子，罗兹算得上是英国殖民扩张时期单枪匹马的“英雄”。罗兹在南非靠开采钻石发了财，建立了曾控制世界钻石业90％业务的戴比尔斯钻石帝国。但他的野心远不止此，甚至英国人都认为“他不仅想让整个地球都为英国所有，更想把月球纳入英国的统治范围。” 罗兹24岁时写下第一份遗嘱，遗嘱中他阐述了自己的雄心壮志： “将大英帝国的统治扩展至全世界，完善大英帝国向外扩张的体系，由英国国民对有所有可资生存的地方进行殖民8943;8943;将美利坚重新纳入大英帝国，统一整个帝国，在帝国议会实行殖民地代表制度，将分散的帝国成员统一起来，从而奠定永无战争，符合人类福祉的世界。” 1890年罗兹就任南非开普敦殖民地总理。他开拓了罗得西亚（现在的津巴布韦）殖民地，并挑起第二次布尔战争，积极推进殖民进程。 1902年3月26日，在第二次布尔战争结束的几天前，罗兹死于心脏病，他留下遗言说“已做的太少，要做的太多”。他用遗产创立了著名的“罗兹奖学金”，鼓励后人继续他“统一世界、造福全人类”的大业。美国前总统比尔·克林顿等一大批名人曾获此奖学金。
