爱华网每年世界各地要求预订El Bulli餐厅的多达50万人次，而餐厅每年的营业季仅有160天，只为8000人次提供服务并拒绝索取高价。为了研发新菜式，餐厅甚至宣布2012年和2013年休业。El Bulli为何这么“酷”？ 文·朱莉亚·普拉斯（M Julia Prats） 加维埃尔·昆塔尼拉（Javier Quintanilla）乔丹·米歇尔（Jordan Mitchell） 连续4年被英国餐饮杂志《Restaurant》评为全球第一的El Bulli餐厅位于离巴塞罗那一个半小时车程的海边小村庄。20世纪60年代初开张的时候，它只是一个不知名的海滩酒吧。虽然早在1975年就成为米其林一星餐厅，但真正崭露头角是在20世纪80年代朱利·索拉（Juli Soler）、费兰·阿德里亚（Ferran Adrià）和他的弟弟阿尔伯特·阿德里亚（Albert Adrià）接手之后。 头顶“全球最佳厨师”头衔的费兰·阿德里亚曾回忆起一位法国厨师对他说过：“创意意味着不能复制”，这一箴言改变了他的整个烹饪理念。在此后的20年里，他把烹饪提升为一种艺术。 El Bulli餐厅如今一年只开业6个月，订位的名单已经排了将近两年。此外，阿德里亚还开发了出版和咨询业务，将品牌授权给食品供应商使用，开设了多家快餐连锁店，并经营一家豪华酒店。他还设想为全球各地、不同行业的创意者开设一家培训学院，让学员可以从他在创意方面的独特实践中获益。 “创意是第一位的，第二位才是顾客”，费兰·阿德里亚这样说。“探索未被探索的”是他的哲学，这催生了餐厅广为人知的“技术－理念烹饪”，烹饪因此变得更像一种艺术。举个例子，通过注入液氮，一杯威士忌鸡尾酒在你面前像变魔术一样变成了冰糕。在El Bulli吃一顿饭，能享受到35种类似的菜式，每一道菜式都有不同的吃法。 阿德里亚喜欢打破常规，其中最不拘一格的主张是—餐厅业务是不盈利的，而且他也不准备盈利！虽然即便是定价在1000欧元，同样会有人趋之若鹜，但他对每个客人只收不到200欧元，而且将每晚的客人数量限定在50位。他还坚持让El Bulli不要太脱离它的平民出身，“我们开始是为渔民服务，我想保持这种做法”。和他的民主理念保持一致的是，阿德里亚还把自己的烹饪方法公之于众。虽然餐厅的许多副产品带来了不少收益，但他认为商业的成功只是手段，是为了获得更多自由来进行更多创意。
在每年餐厅休业的6个月内，阿德里亚和他的团队就像疯狂的科学家一样，挤在巴塞罗那水族馆附近的实验室，为下一营业季试验数百种新菜式。“实验室”是个准确的用词，因为他们经常使用非传统的烹饪工具，比如昂贵的、生产胶囊的制药工具。 在阿德里亚看来，El Bulli的每一样东西都需要不断更新，所以在这里没有重复的菜单。按他的说法，在过去15年多的时间里，El Bulli开发的新烹饪技术和理念超过了过去一个世纪全世界的总和。 2010年1月，阿德里亚又宣布了一个惊人的决定，El Bulli将于2012年及2013年休业，这段时间将全心投入新菜式的研发，计划于2014年以全新形象复业。我们不知道El Bulli接下来会把我们带到哪里，但可以肯定的是，那将是令人期待的美味之旅。 从“斗牛犬”到世界最佳 20世纪60年代，德国人汉斯·谢林（Hans Schilling）博士和夫人玛科塔（Marketta）爱上了西班牙北部沿海的卡拉蒙特霍伊（Cala Montjoi）小镇，并于1961年在当地买下了一片土地，开设了一个迷你高尔夫球场。球场以这对夫妇的法国斗牛犬命名，叫做“El Bulli”。这个迷你高尔夫球场仅经营了一年。1963年，谢林夫妇转而开起了海滩酒吧，并在一年后建起了他们的第一家餐厅，1975年，El Bulli餐厅成为米其林一星餐厅。 20世纪80年代谢林夫妇退休时，将餐厅卖给了餐厅经理朱利·索拉和主厨费兰·阿德里亚—当时El Bulli已经成为一家股份公司，两人平分了公司股份。随后他们启动了一个为期三年的革新计划。 1994年，阿德里亚及其团队开始设想开发一种新菜谱，并很快创立了“技术-理念烹饪法”。例如，费兰和阿尔伯特将一堆西红柿倒在地上，并用一个自行车打气筒给西红柿充气，直到西红柿爆裂。他们品尝了爆裂的西红柿碎沫的味道，由此产生了将西红柿制作成其他形式的菜品的想法。团队从技术-理念烹饪法出发，开始采用泡沫、新式面食和新颖的焦糖化工艺制作菜肴。 为了让更多人享用到El Bulli的美味佳肴，1995年团队在巴塞罗那开设了elBullicatering连锁餐厅，为大型活动提供小吃和菜肴。 与此同时，团队还在El Bulli主办了多期烹饪课程，希望与业界分享这种烹饪理念和风格。1998年出版的《El Bulli的秘密》一书解释了他们所采用的烹饪方法。此后，他们还相继出版了其他一些书籍。 此外，El Bulli与许多食品品牌建立了良好关系，包括巧克力生产商Chocovic和伯爵（Borges）食用油。他们还与多家公司开展合作，如Kaiku冷汤、Lavazza咖啡、乐事薯片、帝亚吉欧（Diageo）的威士忌品牌珍宝（J&B）以及与时装设计师阿曼贝斯（Armand Basi）合作经营烹饪服。 2000年，El Bulli的团队在巴塞罗那市中心建立了elBullitaller工作室。一年后，El Bulli餐厅决定停止经营午餐，这样他们可以在营业季内利用上午的时间进行创新探索。 平凡的信念 在El Bulli用餐不仅仅意味着在一家高档餐厅享用美食，更像是在欣赏一场戏剧表演。 El Bulli 坐落在卡拉蒙特霍伊—一个小小的新月形海湾边上的村庄（距离巴塞罗那150公里）。要到这家餐厅来，客人必须驱车从海滨度假胜地罗萨斯镇出发，沿着蜿蜒的乡村小道一路行来。大多数来访者都一致认为，餐厅的位置太偏僻了。阿德里亚对餐厅地处偏僻如此解释：“假如我们坐落在城区中心，人们就会频繁地来此用餐。假设他们每周来一次，从美食中所体验到的惊喜就会消失。” El Bulli餐厅是一栋白色别墅，面对着地中海，层层波浪不停地拍打着海岸。餐厅内只摆了15张餐桌，每一张餐桌设有2～8张宽大的座椅，饰以华贵的提花面料。餐厅的内墙涂着白色灰泥，并辅以装饰性的石柱。红色天鹅绒窗帘、传统的西班牙瓷砖、深色的木梁，这一切都给餐厅平添了一种传统氛围。 El Bulli餐厅每年的预订要求已经增长到近50万人次，而餐厅每年的营业季仅有160天，只能为8000人次提供服务。客人来自世界各地，有些客人为了前来一享美食甚至不惜花费数万美元的旅费和食宿费。2007年，El Bulli对餐客人均收取185欧元。酒类和其他饮料的费用另计，每瓶最低45欧元。尽管许多人都认为，既然需求如此高涨，El Bulli完全可以开价数千欧元，但索拉和阿德里亚则希望将价格保持在人们可以接受的水平。阿德里亚说：“那不是El Bulli的行事风格。我希望渔民也能在此用餐。” 例行表演 El Bulli每年从4月1日到9月30日营业。在4～6月，餐厅从周三营业到周六，其余三个月则是每天都营业。 餐厅每天的常规工作从早上7点开始，副主厨或后勤主管管理日常采购工作，从罗萨斯或巴塞罗那的市场采购新鲜食材。上午11点，菜式创新时间开始，下午2点左右结束，团队快速用完午餐。 2点半时，20～25名厨工到达，开始准备当天的菜单。在营业季的后半期，餐厅会雇佣40名厨工以实行换班，因为在这个时期，餐厅要保持每天营业。 傍晚6点，全体工作人员落座用餐。在此期间，他们会回忆前一天的工作，从中吸取经验教训，讨论当天晚上的客人名单。7点，由三位主厨中的一位解释当天的菜单，指导服务人员如何上每一道菜，如何向客人进行说明。 7点半到8点半之间，用餐的客人陆续抵达。餐厅通常会带领客人穿过厨房，并向他们介绍阿德里亚或当值主厨。如果天气条件适宜，餐厅会在可以俯瞰大海的80平方米的露台上欢迎客人，8点半左右，所有客人离开露台，分别进入三间餐室。 有时候，餐厅会允许一些特殊客人落座于设在厨房中的餐桌用餐，比如西班牙王室成员、政府首脑或社会名流。餐厅将餐桌设在厨房内，使得厨师的工作热情更为高涨。一般而言，厨房都是忙乱一片、吵吵嚷嚷的景象，El Bulli的厨房则是一片安静，工作人员都用近乎耳语的音量进行互动和交流。 每天晚上，餐厅会为客人送上28～35道菜，里面包含170～200种食材。整个晚上的用餐过程分为四个阶段：第一阶段包含鸡尾酒和餐前小吃；第二阶段为西班牙风味小菜和咸食；第三阶段为avant postres（咸食和甜食之间的过渡）和甜点；第四阶段为铁板冷烧鲜奶（甜点之后的小甜品），咖啡和饮料。客人不能选择食物—所有客人的菜单都一样。如果有食物敏感者或素食者，必须在预订时向餐厅说明。 不过，客人可以挑选饮用的酒类，餐厅提供的电子酒单包含1600种不同的酒类，选择广泛，其中45%都产自西班牙。餐厅有5位酒侍，为用餐者提供最佳的搭配建议。 在上每一道菜时，侍者会向用餐者说明菜肴的食用方式。比如，侍者会指导客人在食用羊腿时将一支迷迭香放在鼻下轻轻摇曳，嗅其香气，在食用麦片粥时用心倾听麦片被嚼碎的声音。 奇珍异馐“实验室” El Bulli餐厅提供的菜肴被贴上了各种标签，如“分子烹饪法”、“结构主义者”和“象征主义”。一道普通的咖喱鸡块El Bulli会将咖喱做成固体，而将鸡肉做成液体。最让人惊异的是一道叫做“木乃伊”的菜，它实际上是将炸透的红鲻鱼骨架包裹在了棉花糖里。正如菜名所示，所有菜式都被冠以讽刺幽默的绰号。阿德里亚相信，利用幽默、感官冲击、记忆和睿智，可以激发客人的“第六感”，以独特的方式来体验食物。 几乎所有的菜式都是在每年10月到次年3月在elBullitaller工作室开发而成的。elBullitaller是个现代派的工作室，分为两部分：厨房区和一个规模不小的烹饪图书馆。 工作室内放置着各种传统的烹饪工具和高科技装置，包括棉花糖制作机、虹吸管、喷灯、液态氮，以及制药业使用的胶囊机。团队拥有各种各样的实验方式，但有一条共同的重要规定，就是要对每一种流程、温度、成分、时间和方法逐一记录。 餐厅在每季要进行5000次实验，其中有将近500种实验会转变成菜谱，进而烹制成下一季推出的50道菜肴。在营业季内，团队也坚持继续开展实验，不断改变菜式。在营业季结束时，所有菜谱都被记录下来编入总目录。 这些菜谱对每一个人都是公开的。El Bulli所秉承的理念就是公开共享自己所有的“成功秘诀”，包括菜谱、制作工艺、机器使用、供应商、酒单和服务程序。 [本案例由IESE出版社提供，有删节，完整版请见www.iesep.com。］ 朱莉亚·普拉斯（M Julia Prats） 西班牙IESE商学院教授，创业学系主任 加维埃尔·昆塔尼拉（Javier Quintanilla） 西班牙IESE商学院教授 乔丹·米歇尔（Jordan Mitchell） 西班牙IESE商学院研究助理
