爱华网文 付小明 随着网络技术的新发展，各种形式的新媒介相继出现，基于网络环境存在并发展的“社会媒体”产生了巨大的影响力。不容我们忽视的是，在众多有关企业的新闻传播中，越来越多的“网众”开始参与进来，并往往能对新闻事件的发展产生巨大的影响力。 例如消费者在使用产品后可以将心得体会发送到论坛上，同其他消费者交流，如果企业的产品或售后服务问题引发共鸣、成为热点话题的话，此时传统媒体一定会介入进行深度报道。 随后网络编辑再将传统媒体的报道转载到网站上，进行二次传播。接受网上信息的网民又会通过手机、“博客”、“facebook”等社会媒体再进行三次传播。报道与讨论就像是滚雪球，越滚越大，使事态在极短时间内迅速升级，加大了企业应对危机的难度，延长了企业危机修复的周期,给企业组织进行传播管理和企业公关带来了全新的挑战。 面对“社会媒体”的快速发展和强劲形势，企业该如何保护自己，并引爆自己企业和品牌的正面效应呢？ 用活网络资源
互联网是个开放的空间，任何个人和组织都可以在上面制作自己的网页、发表自己的看法、传递信息。企业应当充分利用这一资源，在互联网上建立自己的网站，并向网上公众推广，这是企业提高网络知名度的主要环节。 网页是企业网上形象的门面，页面设计不仅要美观整洁、清晰明了，更要具有自己独特的风格，不但要提供企业各类相关信息，而且要方便读者快速查找所需信息。 一般来讲，企业网站应该有概况介绍、资质介绍、产品或服务介绍、企业组织架构介绍、关于企业动态的新闻稿、企业日常活动及特别事件的报道等栏目，有条件企业可以在网站上发布一些本行业权威专家或者企业内部专家的访谈和学术文章等，这将提升企业和产品的专业度。在页面跟踪管理方面，企业要组织专人快速补充和更新信息，逐步丰富网页内容，吸引网上公众前来访问甚至成为常客。 网站建立后，企业应在有影响力的媒体上或者通过各种线下渠道加以宣传，增加知名度，使网上公众广泛知晓并经常访问企业站点。还可以利用网络论坛、自建博客、播客等媒体来宣传企业站点，让企业站点的知名度在短期内迅速扩大。同时，利用项目合作形式与其他著名站点链接，复制企业站点内容，既可以提升知名度，也可以扩大信息内容。 为了达到与读者互动的及时和通畅，在建好信息外输的站点后，铺设一条能及时接收反馈信息、达成双方沟通的无缝通道也尤为重要。 可行的方式包括在网站上开设留言板、论坛，公开企业的对外电子邮件地址等。在处理、回复网上公众在留言板、论坛和e-mail的建议、批评或者索要信息时，要注意网络礼仪，确保文字无误、言之有物，切忌使用讥讽、挑衅的口吻。为使回复更富有感情色彩和亲和力，有时也可在回复中加入一些在网络中颇为流行的感情图标，融化文字的冷漠感，增进与网上公众的感情交流，拉近双方的心理距离。 客观报道的外延效应 对企业来言，对特别事件的客观报道尤为重要，这其中既包括为庆祝特殊节日举行的活动、企业年会、庆典等活动，也包括一个项目的启动、一场慈善活动的举行等等。特别事件既能吸引公众的普遍关注和参与，吸引新闻媒体的眼球，还可在活动中贴近公众，增进感情，树立良好的企业形象。 特别事件的成功营销需要有媒体的合作、有公众的参与。在社会媒体大行其道、网众规模日益扩大的今天，特别事件的公关活动尤其需要在社会媒体上以新闻稿的形式进行报道，当然也可以在社会媒体上策划一些相关的网上公关活动，例如网上大讨论、网上大调查、特殊节日的网上活动等等。 此外，通过各种方式增强“社会媒体”对企业的好感度也很重要。 企业可以通过与政府或非赢利性机构在某个重要会议、专题研讨等领域进行合作，与之建立战略合作伙伴关系，从而加强网上公众对企业及其产品或服务的注意和信任；寻找与企业经营业务相关的社会媒体合作，让企业信息直接传递到相关的受众，做体育用品的企业可以通过赞助以体育为主题的论坛、网站，以吸引体育爱好者的注意；与型大的门户网站、搜索引擎开展学术活动，通过技术手段保护合法企业的产品和形象免受不法分子或不法企业的恶意攻击或诋毁。 企业还可以通过业内专家、企业内部专家或在网络上发表专题文章或在网上开辟专区，或在网络会议、教育研讨班上做客串主持的机会，以专家身份与网上公众建立直接线上交流的平台。这一做法既能满足网上公众的信息需求，帮助他们解决实际问题，又可以树立公司在相关领域的权威地位，提高企业知名度和美誉度，树立良好的企业品牌与企业形象。 抓住社会媒体开展公关 了解监控“公共论坛（BBS）”。公共论坛是网络上思想最为活跃、聚集人群最多、公众参与度最高的社区，也是最能反映社情民意的板块。企业加入网络公共论坛一方面可以了解公众的真实想法，监控公众舆论；另一方面可以在了解公众舆论的基础上，积极回应，在增进与公众联系的同时引导公共舆论。因此做好公共论坛的公共关系工作是企业网络公共关系工作的重要内容，在这个过程中企业网络公共关系人员需要熟悉环境、遵守规则、有针对性的行动。 创立并管理企业“博客（blog）”。企业以CEO个人名义开设“博客”本身就是一种很有效的公关行为，CEO通过“博客”把企业文化、价值观、经营理念等信息以个人观点向界外表达时，更易为人尊重和接受。CEO的个人魅力和亲和力不但可以拉近与内部职工、外部公众的距离，也有利于提高企业形象。 运用手机媒体进行公关传播。手机已经从简单的通讯工具升级为综合电话、信息、存贮、上网、视听功能为一体的新媒介，有些功能强大的手机还安装了电脑上使用的系统和软件，可以进行简单的计算机运算。3G网络的开通，更为手机功能的扩展提供了基础支持，现在用手机上QQ、收发电子邮件、上网冲浪已经非常普遍。目前，手机用户们使用频率最高的当属手机短信，既有手机向手机的直接发送，也有通过互联网向手机的发送（例如移动飞信）。手机短信公关传播虽然属于人际传播，是“点对点”的小众传播方式，但它更为准确、直接、便捷，所以手机媒体也成为公共关系传播的重要阵地之一。 通过网上调查，直接了解公众真实想法。网上问卷调查不仅被各种组织特别是新闻机构和调查机构广泛采用，目前在无组织的网络群体中也颇为流行，在许多个人的“博客”、“空间”中也能见到由个人发起的小型的投票调查。由于网上调查时间快、数据即时客观，因而愈来愈多的企业开始通过互联网就企业形象、公众心理及市场需求进行调查研究。 设立“网络发言人”，在“社会媒体”发布新闻 。社会媒体不同于传统传媒，其信息传播方式是分众化传播。这就需要企业首先综合社会媒体公众的年龄、性别、职业、受教育水平和收入状况、居住区域以及兴趣爱好等因素进行划分，然后细化传播内容，提供因人而异的信息和服务，保证信息能够准确到达受众并发挥作用。 网络发言人的功能是定期发布信息、与前来访问、交流的网上公众进行互动，回答问题。在企业遭遇危机时，第一时间回应社会媒体和网民的质疑，维护与社会媒体和网民的关系，保护企业声誉和品牌形象。
