爱华网雷柏无线键鼠 雷柏的键鼠宏图
把鼠标变成一个可以显示个性和品味的快速消费品 文 / 马建勋 从2007年5月成立至今，雷柏旗下的无线鼠标、键盘产品全球出货量超过70万套，成为全球第一大无线外设品牌。更令人诧异的是雷柏的发展速度，2007年国内销售额300万元，2008年国内销售额9000万元；2009年即使面对国际金融危机的冲击，国内销售额仍然一路向前，达到3亿人民币，国内外销售额总计7亿元。 依靠键盘鼠标—这种价格最便宜也最不起眼的电脑外设，雷柏这家业绩犹如火箭升空的电脑外设公司有什么发展秘诀？深圳雷柏电子总经理曾浩说：“道理很简单，我们做的不是作为输入设备的键鼠，我们提供的是时尚的电子消费品。” 像卖时装一样卖鼠标 “我们的目标，是把鼠标变成显示个性和品味的快速消费品。雷柏无线鼠标的主流价格属于100～200元的级别，更换的成本并不高。”曾浩说。 这话说来简单，那些键盘鼠标的生产商，料想没有一家不曾怀揣这梦想。圆梦者几多？雷柏如何做到？ “这是一个眼光的问题。雷柏品牌刚刚创设时，国内所有的键鼠企业还在生产传统的有线鼠标。没有人做无线，认为无线没有市场。但有没有市场，核心的问题只有两个：第一产品能给消费者什么体验；第二价格对不对。” 技术上，那时无线鼠标确实还不完美。但是无线电专业出身的曾浩敏锐地把握到无线技术发展的趋势—2.4GHz频段数字信号无线鼠标即将成为主流。雷柏初创，就坚持做无线鼠标的研发和方案。比如用户很担心无线鼠标需频繁更换电池，但是曾浩设计的一套待机省电方案，能将无线鼠标的电力续航时间延长到2个月。 价格呢？从面市到现在，雷柏主要产品的价格就维持在100～200元人民币区间。目前，国内品牌的鼠标都在100元以下；而罗技、微软这样的国际品牌，没有一款无线鼠标的售价低于200元。雷柏的第一款无线鼠标的价格是138元，与罗技的有线鼠标价格相当。 这样定价有什么学问？曾浩对《经理人》解释说：“100元到200元刚好是国内消费者愿意尝试无线鼠标的一个价格空间。从技术上讲，雷柏能够提供给消费者一个近似于欧美顶级鼠标品牌的体验，再加上中国本地化的售价。消费者买得起，比其他的国产鼠标漂亮时尚，使用体验还超过消费者的期望值。打个比方，当别的鼠标品牌还停留在卖功能，一味强调鼠标的耐用、便宜之时，雷柏已经在卖时尚概念了。” 不仅如此，雷柏在产品上市之前，就在主流IT媒体上，大张旗鼓地推出广告，一直到现在，每个月从来都没有落下市场宣传。曾浩说：“普通的鼠标价格低，没有广告也能卖，但我们想，时尚产品一定会有市场营销的手段，广告就是锦上添花。我们是用营销的方法做中国的键鼠市场。” 垂直整合生产线 把鼠标从功能产品，做到时尚产品，还要得到消费者的认可，没有强大的研发能力的企业显然做不到这一点。曾浩说：“不仅要有觉悟，还要有能力。雷柏跟一般的电脑外设制造商不同，我们一开始就知道研发是公司的未来。”雷柏现在的研发团队有70多人，每一年的研发投入在2000万人民币，在键鼠领域，这绝对是一个让众多企业难以企及的数字。 要把键鼠打造成时尚消费品，仅仅几个款式是不足以做到的。产品线的不断扩宽，也是雷柏业绩增长的保证。曾浩说：“手机款式很多，但是产品技术、功能的差异并不大，这就是快速消费品的特征。比如一种产品能满足10%的需求，5种产品就可以满足50%的需求。通过推出不同款式的产品，把消费者留在雷柏。” 在研发团队的努力下，从2008年的10个型号，到2009年推出20个型号。现在雷柏有100多款鼠标可供选择—从普通家庭用的低端有线鼠标，到专供游戏发烧友的无线鼠标，以及针对笔记本用户和办公室白领的时尚鼠标，人体工程学鼠标，还包括电子设备的键盘、财务键盘等等，雷柏是国内惟一能够自行研发生产全系列键鼠的企业，可以满足各种输入需求。 如何保障这么多的新产品能够快速推向市场？与传统的IT厂商不同，内部垂直整合，高度一体化，是雷柏的典型特征。工厂只做最核心的技术及产品。雷柏的第一家工厂有3000人的规模，第二家工厂正在建设过程中，年内就能投入生产。 垂直整合有什么好处？关键是提高产品质量控制和市场响应速度。曾浩说：“旺季的时候，往往协议厂商找不到工人，没有办法给你服务，产品品质就会下去；代工厂肯定是冲着最能赚钱的客户去做，代工厂是追求利益的，价格给高了吃亏，价格给低了没人做，于成本不利。更关键的是，我们只有公司利益的最大化，没有工厂、部门利益的最大化，公司可以用全部资源做任何事情。一个新的订单，雷柏7天就能交货。” 中国式智慧 曾浩坦言，雷柏要超越欧美同行还要假以时日，但是雷柏的优势是，能够以接近欧美的技术实力生产出本地化的产品。 创立雷柏之前，曾浩已经在键鼠行业打拼了近10年。虽然雷柏在无线鼠标ODM领域，已经相当于其他OEM制造商的总和，但问题是，“大的PC制造商只需要最低端的键盘鼠标，企业没有钱赚；品牌商则会不断压低价格，一项一项摊开谈价格。”曾浩相信，“自有品牌才是企业的未来。” 创立品牌意味着严酷的市场竞争，如何与国际键鼠业的巨无霸同台竞技？他说：“国外一个鼠标卖70美元，给制造商的钱很少。我们千辛万苦剩下20%的成本，也就是几个美金，在零售终端基本反映不出来。但是如果在海外市场直接跟国际品牌竞争，产品就要做到人家价格的一半，但是企业就没法生存了。我会以中国本土企业的思考方式去看待这个问题。” 与国际品牌相近的制造工艺，适合中国市场的售价，再加上中国本地化运营，共同构成了雷柏的竞争力。“你看中国的小家电企业，一开始也是学日本，但是生产、员工薪水、管理成本，全部是中国本地的水平，所以能大幅降低成本和价格。差别就是研发。雷柏也是在借鉴小家电行业的做法。但是电子产品的特点是，能让消费者感觉到差异的技术门槛已经没有了，我们提供了一个贴近于顶尖水平的产品，所以我们能够成功。” 曾浩很看重雷柏给消费者超预期的感受。“雷柏一开始推出的时候，我们的期望值并不高，觉得100元会不会很贵？但是雷柏上市以后，它超过了消费者的预期，引起了广泛的口碑传播，直接带动整体销量提升。” 雷柏下一步的发展，是进一步拓宽产品线，把电脑外设相关的东西，不仅仅是键盘鼠标，而且包括耳机、音箱、游戏手柄全部无线化。面对未来，曾浩表示，虽然无线键鼠的技术短期内很难再突破，但是市场还有极大的空间。“中国13亿人口，就算20%高消费，也远比美国大。而且雷柏还将走出国门，成为一个世界品牌。”
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