爱华网一名叫做土井雪江的18岁大学一年级日本女生，自己掏钱买了到日本最南端冲绳的机票之后，开始借助Twitter进行免费环游日本的计划。“我打算从广岛到山口，谁能帮忙？”“谁能解决我在德岛的住宿？”借助一部iPhone，她每天用文字更新自己的行程、用图片发布自己和热心人的合影，微博上她的近万名粉丝一起见证她的旅行，做单身女子行路的“保护人”。这个看似异想天开还有点浪漫的举动让人们瞥见了Twitter的力量。 今年只有“3岁”的Twitter所代表的微博客（microblog，在中国互联网上简称“微博”，或昵称为“围脖”），被形容为“具有改变世界力量的140字”。美国《商业周刊》专栏作家、社会性媒体记者谢尔·以色列的Twitterville一书（直译为“Twitter城”），书名被中文译者意译为《微博力》。作者在书中用一系列故事列举人们使用微博的种种缘由：“为各种事业募集资金；让政府做出更积极的反应；发现并传播新闻；构建私人或商业网络；或者仅仅是为了同自己喜欢的人一起打发时间。” 与其他关于Twitter的书相比，本书的落脚点放在了对企业和社会的变革上。对于企业来说，开设官方微博和开设800、400客服电话有怎样的区别？微博会为企业营销和客服带来怎样的改变？对于社会大众，这种新的传播方式又会带来怎样的影响？ 企业的福音，还是灾难？ 公司人的烦恼可能会包括午餐吃什么之类的问题，特别是在食堂很难满足自己挑剔的胃口的时候。在微博上互相关注的人们，也会从“午餐吃什么”这样的话题开始拉近彼此的关系。比如，如果有人在微博上说自己在某处吃了什么，去过的人会和他或她分享某道菜的味道、某个座位是否安静之类的信息。若是你在某处不知道吃什么的时候，你的“粉丝”会在微博上告诉你附近有什么可以吃。得到好评的菜品和饭馆会因此得以声名传播，吸引更多的人去，而口碑不好的菜品和饭馆可能因此被列入很多人的“黑名单”。 分享信息是微博早期文化的一大特色，这种特色也随着微博的传播不断扩展出去。这种特色应用对于企业来说会带来两种截然不同的结果。 戴尔公司的Twitter店铺是传统企业在Twitter上“建立平行多渠道”的一个典型例子。2007年6月，一个专门销售翻新戴尔电脑的“戴尔零售店”（@DellOutlet）成为Twitter上的第一家零售店。初次试水之后18个月后，“戴尔家庭店”（@DellHomeOffers）和“戴尔小企业店”（@DellSmallBusiness）也陆续上线。截至2009年6月，戴尔公司在Twitter上的这几个店销售额已达200万美元。 在Twitter上开店，除了电子商务带来的低成本优势之外，更多的是信息分享带来的好处。这一点对于戴尔公司负责社会性媒体事务的人来说更为重要。戴尔公司曾在首次开博的30天内，遭到愤怒客户的猛烈抨击。而在Twitter上因为140字数的限制，留言可以更频繁地涌现出来，人们也更容易回复。由于信息分享的特性，赞美与抱怨一样容易聚集。当顾客抱怨刚刚出现的时候，Twitter搜索功能会立刻发现苗头。用积极的态度解决问题，而且在粉丝的“锐推”下，让围观者看到结果，这可能是企业避免公关危机的一个有效且廉价的方法。 而如果处理不好，Twitter上的抱怨会迅速变成针对企业的一场灾难。U-Haul是一家美国租赁店，一位顾客在夫人遭到粗鲁对待之后，在自己的Twitter上发布了这一消息。“两个小时之内，有几十个人跟在这条针对U-Haul的消息之后留言，这实际上告诉了其他3763位Twitter用户：这个品牌不讨人喜欢。”在Twitter上，分享遭受恶劣服务经历的人甚至组成了一个全球性社区。 组织变革 实际上，Twitter所代表的微博系列媒体体现了信息传播方式的回归。汇集了新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论等诸多学科的传播学，认为在重大事件的传播中，“点对点”的人际传播相比于“点对多”的大众传播更为有效。但在二战期间，大众传播在纳粹国家形成的民众狂热让这一理论黯然失色。
Twitter等微博媒体的出现，让人际传播以一种适度的方式和大众传播结合起来。博客出现的时候，已经有人惊呼“公民记者”会抢了职业记者的饭碗。现如今，平面媒体等专业媒体机构学会使用微博去拓展自己的业务，在微博里“掘金”。某媒体专门组织了5人的微博小组，在互联网上沟通选题，与读者交流，成功地通过明星的名人效应为自己带来内容和人气的双重收益。 更为重要的是，这种从“传播”到“交流”的变革，可能会颠覆自上而下的决策方式，由此改变一些公司的商业模式。书中介绍的红僧公司（RedMonk）即为一例。这是一家新型市场分析服务公司，这家公司的4位成员，分别居住在2个大洲的3个国家中，相互之间很少见面，日常通过各种各样的互联网工具进行交流。大家熟知的Forrester和Gartner等咨询公司一般是用自上而下的视角分析问题，服务对象也多是企业的首席信息官。但这家公司则自下而上的视角，从软件研发者的角度看问题，提供开源代码技术方面的咨询。公司的创始人之一认为：“Twitter是一个创意、思想和偏见的集散地。人们在这里以言说的方式生活。” 当然这家公司有自身的独特性，开源代码技术本身就是在开放社区中发展起来的，不难理解他们可以采用这样的商业模式进行运作。而这家公司的职员都是在Twitter上招聘来的，作者认为这一点倒是更好理解：“大部分人坚持认为，获得一份工作最好的方式就是被人推荐，这在Twitter上表现得最为淋漓尽致。” 中文译本的问题 对于翻译著作，读者关注的首先是行文是否流畅。中肯地说，这本书的译文还是不错的，但有几点问题必须指出。书名《微博力》与原英文名字“Twitterville”相去甚远。作者在书中并没有写明他为什么要用“Twitterville”这个书名，但显然可能是受到麦克卢汉提出的“地球村”概念的影响，他大概有意向大师致敬，希望自己能够塑造一个同样可以口耳相传的词汇。很显然，现在的中文书名不会有这个效果。 另外必须要告诉读者的是，本书的中文版与英文原版还有一些区别。英文版分为三部分：如何开始（How it started）、Twitter现状（What they’re doing）、原因（How and why），共17章。而中文版只有14章，并且去掉了三部分的划分通排下来，这样在逻辑上有时会显得有些跳跃。另外，“这本书其实是写twitter的”，但是因为当下正非常流行的新浪微博的影响，文中大量介绍和描述Twitter的内容被置换成了微博一词，这与作者的本意有出入。除了内容上的缺失之外，中文版以译者后记代替了作者后记，并省略了鸣谢和索引，好在这些严谨上的缺失并没有太过影响到阅读的完整性。 最后，与某些企业合作、找寻名人推荐，是现今书籍营销常见的操作方式。本书亦未能免俗，在行文中大量植入了来自新浪微博的内容，封面甚至直接印上了“新浪文化·读书”“新浪微博”“新浪执行副总裁总编辑陈彤力荐”等字样。如此密集的植入广告，大概可以与赵本山在本届央视春晚上的小品相媲美了。这种过度商业化的营销运作，难免会影响到书本身的阅读体验。在这个阅读越来越变得奢侈的时代，能让读者在远离电视和互联网的宝贵时间里，静下来读一点纯粹的文字，这应当是传统出版业者念兹在兹的分内追求。
