爱华网有时候，网络社交媒体咨询师们的营销活动也会同其客户的广告营销撞车。身为咨询师的詹姆斯·安德鲁（James Andrews）就遇到过这样的事情。去年年初，安德鲁还在Ketchum公关公司工作。他负责帮助Newell Rubbermaid，Monster Worldwide以及联邦快递等多家企业制订有关博客和Twitter微博服务平台的经营策略。他说，有次他飞往孟菲斯出席联邦快递公司的一个会议，在机场同一位种族歧视分子大吵了一架，他在Twitter上怒称，如果非要让他下榻在孟菲斯市内，“宁愿一死了之”。这番话一经传出，立即引来联邦快递员工的一片哗然，愤怒的博文如潮水般涌来，令Ketchum公司十分难堪，只好迅速声明道歉。可对于安德鲁来说，由于他的言论引起了公众议论，这反倒使他个人扬了名。他说：“这件事帮了我的忙，我现在用它作为一个案例，倒也十分真实可信。”去年6月份，安德鲁离开了Ketchum公司，自己创办了网络精品咨询业务，在Facebook、博客以及 Twitter等网络工具上为Macy‘s、CNN和简·方达推广品牌，同时监控消费者的反应和评价。
现如今，社交网络营销失败的案例比比皆是，这让公众对社交网络营销的实际功效疑窦丛生。Saatchi & Saatchi公司为丰田 Matrix轿车所做的营销尝试就是一个失败的案例。2009年，Saatchi & Saatchi公司的社交网络营销团队根据一部MTV中的恶搞情节为这款丰田轿车量身定制了一个营销计划。 这部名为Punk‘d的MTV时下在年轻人中十分流行。Saatchi的团队希望能够借此吸引那些通常会抵制传统类型广告的年轻消费者。这个营销计划的基本内容是，一个潜在买主指定一个朋友作为被恶搞的对象。 Saatchi & Saatchi公司团队的咨询师信誓旦旦地承诺，这场恶作剧会在Facebook、MySpace和Twitter上制造少许恐惧、大量笑声，还可能会引发声势浩大的自主营销活动。 安伯·杜克（Amber Duick）正是被这个短命营销计划恶搞的对象之一。她披露说，自己从一个虚拟的英国足球流氓赛巴斯蒂·博拉那里接连收到了一些电子邮件，他在这些邮件中声称会带着斗架狗去看她。他还在Facebook 页面上吹嘘自己“饮酒过量”，并要参加足球骚乱云云。其中的一封邮件是一份伪造的酒店房间赔款账单，注明是在博拉砸房后开出的。博拉在邮件中称他已把杜克的电子邮箱留给酒店，作为他的联系地址。2009年10月，杜克提起了诉讼，要求获得1000万美元的精神赔付，她称自己夜间睡觉时床边总放着一把大砍刀，以防备博拉前来骚扰。她的律师尼古拉斯·泰勃说：“杜克早已成了惊弓之鸟。” Saatchi公司和丰田公司则在一份书面材料中表示，它们将“全力以赴”，驳斥杜克这一 “毫无价值可言”的指控，并声称它们已得到原告允许发送有关这个营销计划的一应电子邮件及其他促销宣传资料”。 失望亦为好事？ 詹姆斯·库珀（James Cooper）是Saatchi公司数字创意总监,他认为,就其本质而言，网络社交媒体存在着不可预知性，这使这些媒体会轻易成为公众抨击的对象。他说：“任何人讲‘社交网会见成效’，他要么是在骗人、要么就是脑子进水了。” 他把社交网的投资风险模式与风险投资做了类比，因为十有八九的风险投资项目都面临着经营惨淡的常态，抑或最终分崩离析，只有1/10的项目会取得丰厚回报。 库珀特别强调了衡量成效收益的难度。他说：“如果某产品在YouTube上获得2000万次点击， 那确实是一桩好事。可假如其中有半数的评语都持否定态度呢？……我觉得目前还没有人对此作过任何长期的案例研究。”网络营销咨询师们都在着重强调网络社交媒体的公众评论和参与功效，他们的一些同事也试图借助网络社交媒体改变企业的运作模式。Enterprise 2.0是脱胎于上世纪90年代“知本管理”运动的软件产品，其应用目的是要改变企业信息流动的渠道,打破企业内部僵化的管理级层。现在，一些网络服务工具——包括微软公司的SharePoint、IBM公司的LotusNotes以及 Jive软件和Socialtext等一些新生代企业推出的打包产品在内——都可以协助用户在庞大的信息网络上共享文件和进行项目合作。
有关网络社交媒体的议论沸沸扬扬，促使很多企业纷纷购入这些在线工具，甚至在它们还没有做好准备对其加以利用之前。詹尼弗·奥基莫多（Jennifer Okimoto）是IBM全球商务服务公司（Global Business Service）的副合伙人，她说，如今众多企业毅然投身网络社交媒体业，但大都在空守着成批尚未安装的软件无所事事。她在瑞士接受电话采访时说，与她有业务往来的一家公司斥巨资装备了社交网络软件，而公司内真正使用这些软件的员工却为数寥寥。Forrester Research公司的一份研究报告披露，尽管公众对Enterprise 2.0的评价并不鲜见，但只有不到15%的白领员工在使用企业内部博客、wikis及其他一些在线协作工具。这份报告的撰稿人特德·谢德勒（Ted Schadler）说：“电子邮件仍然是独占鳌头的通讯工具。” 鉴于当前的经济形势，人们更加强调公司承担起各自的责任。企业管理工具销售商Imaginatik公司的首席执行官马克·特里尔（Mark Turrell）说：“公司再无闲钱把产品拿到市场上去检验是否适销。企业研发出的许多产品都可能会获得好评，可现在全要看卖得怎样。” 有关公众评价的争论还导致了咨询师之间的对峙。去年10月下旬， 原本在业内名不见经传的Marc USA公司的亚当·克米埃科在博客上对网络社交媒体业内的大腕级人物——克里斯·布洛根大加讨伐。布洛根现任New Marketing Labs的总裁，这同样也是一家咨询公司。布洛根在业内相当有名，取得了令人羡慕的辉煌业绩：他不仅在Twitter上拥有11.0379万名关注者，还与人合著了网络社交媒体方面的畅销新书《相信代理商》（Trust Agent），而且在经营通话电路上也大赚了一把。
克米埃科在抨击布洛根的博文中写道：“他说得好，展示得也好……这让他显得很有才吗？没错。这让他显得很聪明吗？没错。这让他变成业内的专家了吗？没有。”克米埃科还希望布洛根提供相关的客户案例研究和系列评估指标，以便证明他经营的网络社交媒体确实大获成功。布洛根则回应说，克米埃科对其客户及有关社交媒体系列评估指标提出的质疑是无中生有。他责问道：“难道社交网络经营是一门缜密严格的营销学科吗？绝对不是。在一定程度上，这是因为网络社交媒体还是个全新的玩意，我们只能一边用它所能带给我们的结果进行试验，一边编写研究案例。许多公司不是都在不断要求我提供经验、以便了解网络社交媒体是否对其适用吗？情况真的就是这样。” 反应过激的危险 许多人都持有同一观点，即硬性规定一个创收指标也许会使网络公司忽略其他方面，比如客户的信任和承诺等，这些收益往往更难以量化。例如，一位从事Twitter网络服务的员工会同客户建立互信和友情，但要对此规定一个创收指标就会有难度。Horn Group是位于加州旧金山的一家咨询公司，公司高级副总裁苏珊·埃特林格（Susan Etlinger）说：“人们大都想当然地假定投资回报应该作为评估一切投资活动的正确标准。所有投资都要在12个星期内转化为效益，这样我们就能知道投资是否成功。可这种观点常常容易使人产生误解。” 误解也会造成混乱。由此带来的风险是，企业对咨询师的轻易许诺会反应过激，从而导致对网络社交媒体的投资减少，而目前正值这一行业的起步阶段。让我们回忆一下10年前互联网大繁荣时代的教训吧，网络公司的价值最初单凭空头许诺和夸夸其谈就一步登天了。2000年年初，当投资商们纷纷开始关注已经少得可怜的利润时，市场立即走向了崩溃。然而，许多公司却得出了错误结论，认为被人们吹得天花乱坠的网络市场之所以倒台是因为互联网无法兑现自己的诺言。于是这些公司又纷纷将资金撤出互联网市场。而此时，互联网技术已近乎实现了先前所做出的一大半承诺：主宰通讯业、变革整个产业面貌以及孵化网络社交媒体。 今天，经营网络社交媒体的企业和众多的咨询师必须改变随意许诺之风，转为注重实际收效，这才是避免重蹈互联网业覆辙的最佳选择。这也许还是唯一的有效途径，既能够消除世人的怀疑论调，也可以赶跑那些兜售狗皮膏药的江湖骗子。 作者：斯蒂芬· 贝克尔（Stephen Baker） 翻译：张富贵
