爱华网文 本刊记者 严葭淇 2009年第三季的中国杀毒软件市场，被一枚石子激起了狂澜，这就是奇虎360推出的免费杀毒软件。免费一出，众神烦恼，昔日的盟友打起了口水仗，拟定的上市计划传闻搁浅，各老牌的杀毒大腕不得不追随免费后尘……业内业外更是一片惊呼，一个新的盈利模式正在试水，一种免费的商业模式正在塑形，而未来的互联网世界，似乎是免费独步的天下…… 但事实果真如此吗？ “迟早的事” 2009年10月20日，一向举止惊人的奇虎董事长周鸿祎正式推出了自己酝酿已久的首款免费杀毒软件，发动了令杀毒软件市场措手不及的“免费战争”。且战端一开，便气势如虹，战果辉煌。根据艾瑞咨询的市场监测，免费推出5天后的10月25日，360免费杀毒软件的覆盖人数便达2680万人，超越了国际杀毒大牌卡巴斯基，排名第四；一个月后的11月25日，这一数字更飙升至5000万，排名第二。与此同时，360安全卫士的装机量达2.5亿，覆盖了70%以上的中国网民，奇虎因此成为无可置疑的杀毒软件老大。 这一战果甚至超越了周鸿祎的预期。他一直是比较鄙视中国杀毒软件市场的，称它是“长不大的市场”。因为在过去20年间，这个市场在最高销售额的2008年也只有12亿元，2009年则连10亿元都没到，而随便一家互联网上市公司的市值都远远将这个数字抛在身后。
正略钧策管理咨询公司合伙人吕谋笃认为，周鸿祎推出免费杀毒是一个必然，是迟早的事。理由是，杀毒软件是奇虎360拥有的最重要的一副杀手锏，“他肯定要走这一步。他最初卖卡巴斯基产品，后来和国内的一些厂家也在谈这个事。360的发家，也是杀毒软件带来的。也就是说，网络终端客户的杀毒需求，导致了360的发展壮大，所以它的杀毒软件无论是对它的安全平台还是企业，都是很重要的支柱。” 当然，周鸿祎并不指望硬生生地从国内杀毒软件这个狭小的市场切下一块大蛋糕来，“我们的目标是通过提供免费的基础服务得到用户，建立品牌和影响力，最终通过增值服务获得收入。”为了解释这个目标，360的高层们开始了他们新盈利模式的多方位诠释。周鸿祎更热情地推荐业内业外人士都读一读克里斯·安德森的著作《免费：商业的未来》，并强调此书的主题：“免费就是这样一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。”这正是360推出免费杀毒的根本动因。 依照安德森的理论，这种新型的免费商业模式，是数字化时代的一个独有，它有别于以往建立在物理原子基础上的经济学，是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学。在这种经济学主导的网络世界中，我们身边的物品将变得越来越便宜，最终不可避免地趋于零化。 而这种神奇能力的发挥，有赖于聚集起互联网庞大的用户量和高涨的人气。用户数目越庞大，其边际成本才越趋近于零。也就是说，在互联网的免费商业模式中，用户数太少了，1%的付费用户承担不起其他99%免费用户的成本，这个免费商业模式也就不存在了。周鸿祎是这样解释他的免费理念的：“只要是人人都需要用的互联网服务，一定就应该是免费的。而只有少数人需要的，就可以收费。有一定数量的用户群之后，就可以推出增值服务了，”而“互联网上有80%不愿意花钱购买杀毒软件的庞大用户群体。” 在吕谋笃的认知中，360和一般的杀毒软件的竞争，根本不在一个层面上，“360免费杀毒软件仅是360系列软件方案中的一个最核心的产品，”而就其整体战略和商业模式来说，推出免费杀毒软件只是奇虎用来增加客户群的一个手段，“它的本意是要打造一套终端解决方案。” 吕谋笃认为，如果从奇虎的整体战略去考虑，就能清晰地看出360推免费杀毒的脉络和野心。“它要打造的是一个平台，走的自然不是小软件的路子。它用免费杀毒来吸引客户，解决的是终端客户要解决的所有电脑的问题。”出身中关村的吕谋笃，原来帮很多朋友解决过电脑问题，但现在有朋友找他，他就直接告诉他们，在360上找相关的软件处理。“对电脑比较初级的用户来说，360提供了一个有用的工具，一整套解决问题的方案。杀毒软件是支撑这套方案最核心的功能。”而今后随着“胖客户端”的消解，许多软件企业互联网企业包括微软都会走这个路子：有自己的通用系统，然后集中了很多小软件。“奇虎其实就是把许多小软件糅在一块儿，往平台方向走，等桌面的操作系统发生变化后，再收费。它和微软走的是两个不同的路径，但目的是一样的。这是一个很大的事情。现在回过头来看，杀毒软件只是其中很小的一个点，但又是支撑其核心竞争力的一个很关键的点，所以它推不推出免费都不是太大问题，而推出则成为其吸引客户群的一个重要手段。” 周鸿祎曾经激烈地抨击收费杀毒软件的暴利，“杀毒软件成本极低，他们的引擎技术十几年没有动过，研发也没有花多少钱，每年靠一些人整理病毒库换新版本，再拿出去卖给网民，挣钱几亿。”“没有了网民，所有互联网公司的价值都等于零，因此，让网民为自己电脑安全买单是不公平的。”2009年，360总裁齐向东还体贴地为网民算了笔账，“按非免费杀毒软件单套100元的价格估算，360已累计为网民节省了50亿元，我们的新目标是在年底前装机超过1亿台，实现为网民节省100亿元。” 360轻松地拥有了上亿用户，外界曾猜测，周鸿祎可能要引进广告模式，但他立马否认：“有一定数量的用户群之后，奇虎360就会推出增值服务，但不会在软件里搭载广告，广告不是我们的方向。”吕谋笃认为，周鸿祎说的是大实话，“他确实不会以广告为模式。奇虎在大战略上走的是微软的路子，为终端用户提供平台解决方案。不同的是，微软走的是操作模式加小软件，往平台方向走；360是小软件集成操作系统。那未来它的方向就肯定是不能容忍广告的。也就是说，如果你的桌面系统全是广告，那就太不好玩了，所以它必然会抛弃广告模式。” 但免费并不是要“裸奔”，在免费的背后，周鸿祎必然有精心设计过的盈利模式。吕谋笃认为，“360作为一整套系统的解决方案，它是可能基于方案或者基于服务去收费的。比如一个机器一个终端，我给你提供一整套的管理方案，或者服务，然后整个收几十块钱，是完全可行的。”这种模式完全抛弃了原来的广告模式和卖软件模式，顺应了目前正在进行的整个信息化和收费模式的变化。 其实，周鸿祎在推出360免费杀毒的同时，也为自己的新盈利模式描绘了一幅相当诱人的蓝图：如果每个服务有1%的人愿意付费，一项服务只收10元，3亿的网民基数，一个月就能收3000万元，一年就是3.6亿元。而多推几个这样的服务，就可以在安全市场切下更大的蛋糕。“就像网络游戏在中国的成功很大程度是因为免费，我相信安全市场和网游一样，在免费之后，通过增值服务和高级服务收费，完全有可能从10多亿涨到100亿。” 易观国际咨询公司一直对奇虎360的战略进行监测，该公司咨询顾问王莉娟认为，“360推出的免费杀毒，准确地说，并不是一个杀毒软件的定位，而是360安全卫士、云安全的定位，杀毒只是它其中的一个功能。”说到底，周鸿祎是要以免费搭建起一个安全平台，这个平台不是单一的杀毒软件，而是依靠一个多产品组成的平台环境去持久、稳定地占有市场。打开360，就可看到一系列涉及桌面安全的产品，包括360安全卫士、360保险箱、360安全浏览器、360杀毒软件等，这些构成了360安全平台。
