爱华网系列专题：春晚营销观察
“暴走妈妈”是近来网络上最红的偶像，这位母亲连续7个月每天暴走10公里，最终治好了自己的重度脂肪肝，给患有先天肝功能不全的儿子移植了一颗健康的肝脏。她因此成为全国瞩目的新闻人物，还意外地成了北京电视台春节晚会的演员。同样，博客人气全球最高、文章却屡屡被封杀的叛逆小子韩寒也成了春晚红星，他与周立波的对话节目是东方卫视春晚在网络上搜索点击最多的视频之一。 应该说，如果没有互联网的呼声，他们“上春晚”的可能性非常小，更不用说“芙蓉姐姐”、“西单女孩”等网络红人和草根明星。参与北京电视台网络春晚的知名导演谭飞就表示，如果没有网络春晚，自己可能永远搭不上春晚这班车。从今年春晚在网络上的大爆发来看，网络已经成为几乎30年不变的春节晚会变革的重要因素。未来传统的电视节目很有可能将被网络彻底改变。 今年，各电视台都不约而同地在晚会中加入了网络元素。在春晚中首次亮相的“国家网络电视台CNTV”，负责在互联网和手机视频直播春晚；东方卫视的东方宽频、湖南卫视的芒果TV都制作了网络春晚专题供网民在线观看；而最成功的当属北京电视台，其打出了第一届“网络春晚”的旗帜，把一台春晚延长到7天，借助门户网站的号召力树立自己在网民中的影响力。春节联欢晚会一直是包括央视在内的电视台的摇钱树，今年各个电视台的集体“触网”与其说是抢滩春晚市场，不如说是电视机构征战互联网进行的一场突围战。 事实上，在“三屏合一”的背景下，电视机构已经不得不面对来自网络视频领域的挑战，越来越多的年轻人选择在门户和视频网站观看视频节目，而互联网的势力则越来越向电视节目的核心领域渗透。通常，春节是考验地方电视机构综艺能力的重要指标，虽然不能与央视收视率最高的春节联欢晚会抗衡，但电视春晚是否成功将直接影响地方台的收视排名和全年的广告收入。现在，视频网站纷纷开始抢夺春节市场，除了直播电视春晚，视频网站还着手制作春节专题。比如今年优酷网直播郭德纲的相声集锦，激动网等网站也正在突破网站单一的访谈节目，用更加丰富的节目形态吸引用户，分食广告市场。 去年年底，国内主流电视台基本完成了“三网合一”技术平台的搭建。11月底，央视斥巨资搭建的“国家网络电视”正式开播。12月中旬，湖南卫视推出了网络电视“芒果TV”。在此之前，上海文广集团的网络电视也在上海地区正式开播。国内越来越多的省级电视台都在勾画着承载自己电视节目的、面向电脑、手机、数字电视三大领域的网络视频平台。问题是，整合技术平台对OGC(机构产生内容)模式的电视机构融入互联网的推动作用有多大？ 在虎年春晚之前，CNTV专门开设了“春晚台”，在网站的论坛中也有向网友征集春晚节目线索的栏目。在晚会直播现场，CNTV工作人员与手机和互联网观众互动的背景不时闪现在电视镜头中。晚会结束之后，通过网站进行“最佳春晚节目投票”。这些看似周密的环节却并没有为春晚与网络的结合带来突破。从CNTV春节期间的流量数据来看，网站流量在春晚播出当日剧增之后就迅速回落了。因为央视春晚主要针对电视媒体，其节目审查和制作流程早已形成定式。网友无法参与晚会筹备，互联网只是观看方式的补充，他们很难对简单的网友留言和投票这样的互动方式产生共鸣。同样，像湖南卫视仅仅整合晚会的精彩视频内容制作专辑的模式，最终效果也极其有限。
相比之下，北京电视台选择与新浪网、中国移动合作，利用各方的优势互补的方式显得精明得多。在这样的组合下，门户网站利用其在网民中的影响力进行晚会内容的征集，由网友对入选节目、演员和主持人进行投票，北京电视台则承揽了其最擅长的邀请演员、策划和完成晚会摄制的工作。 网络春晚与电视春晚的最大不同并非互联网、电视和手机全平台直播模式，而是其整个制作和播放过程融会了新鲜的网络血液。网络春晚的负责人新浪视频总监张国伟表示，北京台网络春晚有特别的“互动”模式，一方面，在内容上全面互动，从晚会节目创意到演员，全都由网友提议、投票来决定，网友从一开始就完全参与到了晚会的策划和筹备过程当中，使得李玉刚PK维塔斯等节目脱颖而出。另一方面，直播过程中多环节互动，不仅邀请网友喜欢的明星、名博和网友一起看节目、聊节目，还及时通过专题和微博对节目的投票、调查和评论进行统计。“当然，网络人群相对于电视观众来说更年轻化一些，对内容的要求也更高，节奏也更快。他们希望能够按照自己的方式有选择性地、灵活地收看节目内容，同时还要有表达自己观点和立场的平台。”张国伟说。 据新浪的数据统计，与北京台合作的新浪网“网络春晚”在春节7天吸引了约1.43亿的访问量，最高同时在线人数达到265万，几乎与2008年北京奥运中热点赛事的峰值持平。而且在长假结束后，网络春晚的精彩节目仍然在网上保持相当高的浏览量。另外，北京电视台也因此在全国春晚的收视率排名中获得亚军，不仅收视率比去年大幅提升，年轻人在受众人群的比例也提高了约60%。显然，准确把握电视和网络的脉搏让北京台网络春晚在传统电视春晚市场轻松地分得了一杯羹。 与知名网站合作互补，是电视台融入互联网的可选模式，但对于希望打造跨越电视、手机、电脑等多种终端的媒体巨无霸的央视来说，放下身段非常困难。但总体而言，电视与互联网的融合、以及跨平台的深入合作是不可阻挡的趋势，“三网融合”将逐渐改变电视节目的形势，为充满创造灵感的网民带来更多机会，那时他们将以自己喜欢的方式来享受春晚。
