爱华网系列专题：《阿凡达》营销
3D技术在国内已经比较成熟，但主要在动漫和游戏产业上运用得比较广泛。徐克在2003年成立的视金石，已经成功获得好几轮风险投资，并将于春节之后推出系列3D动画电影 《超蛙战士》的第一部。 紊乱的档期 或许《阿凡达》的技术只是个噱头，但唯美的画面，引人入胜的情节，甚至万人空巷的购票场面，让人们不得不为卡梅隆所折服。 谁也没想到元旦假期刚过去，这部《阿凡达》让大家提前进入了过年的状态，“一票难求”成了和《阿凡达》画等号的修饰语，因为这部3D电影只有在IMAX巨幕上看才过瘾，所以作为国内少有的拥有IMAX设备的影院之一，万达将《阿凡达》的宣传海报帖在网站最醒目的位置，而且占据了90%的上映场次。在万达网站上，《三枪》已经退出了放映档期，不在档期之内了。今年长达4个月的贺岁档期，50多部国产电影可能都会发出生不逢时的喟叹。 2009年国内电影票房达到62亿人民币，这本来是一个欢欣鼓舞的数字，但是《阿凡达》的上映浇灭了国内电影人的喜悦，上映首周阿凡达的票房收入就接近了3亿人民币，这个数字刺痛了国内电影人。 万达影院总经理叶宁告诉记者：“中国人目前的年观影次数是0.28，大约每四年才会走进电影院一次，74%的中国人都通过网络看电影，还有11%-12%是通过电视，但是美国人的年观影次数是4.3。”
相比较起来，我国电影产业的票房市场还有待开发。 观众不愿走进电影院看电影，叶宁认为是因为现在的有效影幕数太少，“电影是一个包含声光电的科技产品，如果不能在电影院里充分享受到这种科技带来的冲击，那就真的跟坐在家里看电视没什么两样。”在《阿凡达》一票难求的背后，是国内巨幕IMAX的缺乏，全球300多块巨幕影幕，中国内地只有12块。 中国目前被统计在内的影幕数是6200多块，而且这个数字还包括了很多礼堂、文化宫以及二、三线城市影院几十年前的影幕，美国的数字是4万块。叶宁认为，缺少有效影幕数已成为制约国内电影投资的瓶颈。美国的有效影幕数是4万块，2009年的票房收入是98.7亿美元，巨大的市场潜力让电影投资者“敢作敢为”，虽然 《阿凡达》堪称 “巨制”，制作成本2.8亿美元，加上企划宣传费用总投资将近5亿美元，但是截止到1月14日，《阿凡达》在北美票房就已经达到4.45亿美元，“如果《阿凡达》是中国生产，那肯定会血本无归，因为影幕数根本就不够，再好的影片，能够产生的票房也是有限的。” 另外，就国内现行的发行制度，叶宁提出了自己的建议。中国院线的档期安排一般遵循“国外进口大片——国内大片——国内中小影片”这样的顺序，先给进口大片定下日期，然后是国内大片来挑时间，最后才会有中小影片的机会：“如果能够按照这个顺序安排进行下去，那么不管能否排到好的档期，至少每一部影片都能有充分的时间让观众接触。现在的问题是，因为国内的电影审查制度，使进口大片的上映时间永远无法确定，第一步安排没有时间表，后面所有等待排队的影片也只好跟着‘捣浆糊’，在这样仓促的档期安排中，没有放透、被冤死的影片也只能含恨下线。” 衍生品缺失 上映之初，福克斯公司就推出了一款网上变脸的小游戏，这款游戏迅速风靡了我国大大小小的网站，几乎看到的人都会上传自己的照片，看看自己变成《阿凡达》主角的样子。 国外电影产业的一个重要盈利点，就是衍生品市场的成熟。叶舒宪说：“我曾经去过新西兰，一下飞机，就有人递给我一本《指环王》，这已经成为新西兰的旅游指南了，告诉我哪个场景是在哪里拍摄的，有什么好玩的好吃的。他们实现了文化产业的再开发，对当地旅游进行反复地拉动。” 张智华告诉记者，相比较国外电影产业的衍生品来说，中国电影产业链最明显的缺失就是对衍生品重视不够：“比如说有一些好的电影电视剧，就要积极地去开发衍生品，这一点迪士尼就做得好。美国、韩国都做得很好。我们也在做，但是很缓慢。《红楼梦》的大观园还算可以，山西《乔家大院》拍摄的地点也开发了旅游，但是国内影视衍生品整体来说还没有成气候。” “比如韩国的《蓝色生死恋》，又叫《秋天的童话》，其拍摄地点现在成了旅游胜地。美国、韩国经常会有些这方面的论坛，请专家学者给他们出点子，这种点子一经过实践，就会给他们带来很好的经济和社会效应。而现在我们这种意识还是相当匮乏的。我曾经看过一个电视散文，拍摄的是中国的黄山，那景色真的很美，解说也很美，这完全可以拿来当黄山的宣传片嘛！另外，文具、玩具、服装、主题公园、旅游等等，一旦产业链被开发出来，这些不都很赚钱吗？而且有利于中国形象的塑造，而这些很重要的环节必须要善于策划。如果一个电影票房高，一部电视剧收视率高，就说明其中的艺术形象已经在观众心里树立起来了，要趁热打铁，把相关的衍生品产业链都开发起来，这样就会推动国内影视业的产业升级。” 在美国，电视剧第一季都叫做航船，国内可以借鉴。电视剧不是一下都编好了，而是通过观众的反应及时地调整，慢慢地编，《六人行》就是这样，连续编演了十年。通过不断关注观众的反应，及时把观众的意见和建议及时编到电视故事中去，这部电视剧口碑很好，发型、服装影响了一大批人。 美国影视业的这种做法，徐克的视金石也学会了。除了具备很强的3D核心技术之外，徐克还有两个必杀技，一是发行方选择了最强悍的中影集团，在春节过后的《超蛙战士之初露锋芒》的宣传与发行，看来必定是重磅出击了。另一个就是盈利点不只寄托于票房的收入，他还将自主和授权国内知名的企业同时开发图书、玩具、游戏等各种衍生品，这将是视金石新的盈利增长点。 国际化冲击 提起中国电影产业的缺失，张智华心情很急切，他说的最多的就是“国内要尽快加强关于文化产业的立法，要细致、具体、明确”。其中最迫切的两方面，是明确分级制和知识产权保护的立法。 张智华说：“分级制度，美国、英国、韩国人家早就做了。现在在中国，出现一个很奇怪的现象，‘少儿不宜’四个字成了最好的广告。我国应该尽快立法，明确规定哪些片子在什么时段可以播放，在什么时段不可以播放，在哪些观众群里可以放，哪些观众群里不可以放。不然，编剧、导演和演员心里没有底，观众心里更没有底，投资者更是望而却步，在这上面浪费时间、精力和金钱是没有必要的。” 他说，“中国的文化资源十分丰富，怎样把它转化成文化产业，关键在于创意。知识产权法、文化产业的立法很重要。2007年底好莱坞编剧大罢工，是因为立法明确地写着，凡是走红的电影电视剧，都得给编剧一定比例的分成。而我们中国却没有法律依据，编剧的声音是非常弱的。国内很多编剧我都认识，他们没有积极性。这很大程度上制约了我国电影产业的创新和发展。而国内音乐界做得比较好，如果能加强在创意方面的立法，会让中国整个文化产业上一个台阶。” 以目前中国电影产品的质量，不得不让人担心其是否能够经受国外电影的冲击。 对此，叶宁强调，希望政府能继续配额制度的保护。“中国电影和好莱坞大片根本就不是公平竞争。”叶宁之所以强调保护的重要性，是因为在本土票房能够保证收回成本的前提下，好莱坞大片可以以更低的成本进入海外市场，快速抢占其他市场的优势地位。叶宁表示，百花齐放本来就应该是电影的常态，“中国电影还没有找到自己文化的根，所以一旦完全放开政策，没有根基，这个产业就会完全被冲没。” 对于竞争，邓锋反倒并不担心：“现在再看WTO，是不是一打开市场，中国的企业就不行了？最开始是发展中国家很担心会受到冲击，提出贸易保护，西方国家吵吵着开放市场。但是现在发达国家开始贸易保护了。当时互联网起步的时候，我们也担心国外互联网公司的竞争，但是现在外国的互联网公司没有中国的做得好。有竞争才会越来越强。打开市场后，真正受益的可能是弱势方。”邓锋是看好国际竞争的，他认为从盈利来说不用担心太多，长期来看，全球化对发展中国家的优势更大，打开市场可能会给中国电影产业更多进攻机会，而不再是简单地防守。
