爱华网微博的出现以及流行语现象使目前企业危机的管理难度加大，需要企业在危机应对上有新的策略 文/杨 斌 迟小莉 金融危机的余波慢慢平息，金融危机造成的企业经营危机也逐渐减少。但是，我们必须警惕的是，企业危机正以惊人的速度蔓延。美国学者自20世纪60年代开始对企业危机进行研究，而在新世纪的现在，上个世纪的各种研究及处理方法都面临着巨大挑战。在我们看来，企业必须以“更迅速、更人性、更透明、更年轻、更科学”的方式来更新危机管理思路，调整处理策略，以发展、可持续的态度应对新世纪出现的企业危机。 在网络媒体大行其道之前，纸媒和电视媒体是大众接受信息的主要途径，一个新闻事件的扩散速度和影响力是有限的。而在Web2.0和Web3.0时代，原来的信息使用者变成了信息提供者。在开放的网络平台上，几乎任何网络用户都可以发言，让原本发生在离我们很遥远的事情瞬间到达我们及其他网络用户面前。网络传播的盛行为企业危机的发生“打通”了渠道，使得企业危机出现得越来越多，突发性越来越强，危害性越来越大，传播速度也越来越快，成为促发企业危机发生的重要因素之一。 企业危机越来越多与新的信息传播方式密不可分。个人互联网时代的到来给网络用户提供了发出声音的出口，并可以迅速传递到用户所在的圈子。如果说博客还需要一定的文笔、修辞来描述一件事情，那么，现在逐渐开始流行的微博却连这个要求都突破了。自微博2006年在国外诞生后的几年，这种新的沟通方式在我国开始以多种方式被尝试。2009年7月微博的新产品让中国网民正式进入“微博世界”。人们几乎可以随时随地通过电脑、手机、QQ、MSN、飞信等网络终端把自己正在经历的事情实时发到网络上去，并被“追随者”所注意。这种现象的出现对于本身确实存在产品质量问题、服务问题或内部纠纷的企业而言，发生危机的可能性翻了数倍。因为用户一旦发现产品质量问题，或遭受不良服务，或企业内部员工有对企业的不满，以及一旦有大众关注的其他小道消息传来（甚至可能是不实的，未经确认的），他们都可能把信息在第一时间内便捷地发到网络上。而如果“恰巧”被正在“挖新闻”的媒体界朋友抓到，经过各种途径受众数量的数倍扩大后，企业就很可能成为“网络公民”口诛笔伐的对象。网络信息数量的进一步扩散会强有力地影响到现实大众的各种行为，让原来可能不会导致危机的事件成为企业危机不定时炸弹的导火索。 顾客自发的行为尚且如此，在微博的“蓬勃发展”下，如果加上一些别有用心的人精心炮制，如果加上网络推手的恶意推捧，或者是一些网络闲客们的合力助推，且不说企业存在的问题真正有多大，在“墙倒众人推”的舆论导向下，企业存在的问题有可能被无限放大，从而由不起眼的事件演变成一个真正的危机。微博时代给了用户更多发表自己观点的机会，给了媒体更多可能的素材，也给了企业竞争对手采取不正当竞争的途径，这一切都加大了企业危机预防和管理的难度，不得不让各位企业管理者时刻警惕。 在梳理近三年的企业危机之时，我们还发现流行语中的危机元素非常值得关注。譬如近年来盛行的各种“某某门”事件，以及近几个月我们经常听到的“钓鱼”、“俯卧撑”、“欺实马”事件等。当这些“某某门”不断在网络各个边角出现，当这些与其本意相差甚远的词成为网民中的流行词汇，它就会至少造成两个趋势——一个是传播速度与广度加大。大众（尤其是网络大众）会在好奇心的驱使下去查清、弄懂这些流行词汇的意思，然后再度成为消息进一步扩散的通道。因此，一旦企业的某个事件被“架”在“门”上，则进退、取舍都变得愈加困难。第二个趋势是传播的长久性。一旦企业的不良信息被冠以一个有传播趣味的名字，这类信息如不经处理，则很容易被搜索到，并可能一直存在于网络中。甚至，也许只要输入该企业或产品的关键词，相关被热炒的流行语就会在搜索引擎的引导下直接成为搜索结果，让大众想要忘记、想要忽略都难。 微博的出现以及流行语现象使目前企业危机的管理难度加大，需要企业在危机应对上有新的策略。如果企业有危机发生的苗头了，我们该怎么办呢？用十五个字简单概括，就是“更迅速，更人性、更透明、更年轻、更科学”。 更迅速是目前对企业危机管理的一大挑战，要求企业有专人在（24×7）小时的状态下对事态发展密切关注，并且提前部署每一步的应对措施。网络24小时的存在状态，意味着危机事件的影响面及扩展速度在不停地以数量级的速度发展。譬如某网站晚上11点报道了一个对公司不利的消息，那么，企业相关方应该在最短的时间内知觉并开始采取应对措施，而不是等消息在第二天成为人们街头巷尾议论的话题后再行处理。在企业日常运作中，设立企业危机管理团队，尤其是设立企业相关事件信息收集团队已是当务之急。 更人性是指企业在得知危机事件发生时对利益受损当事人表示关心，对于事件的发生表示遗憾，并积极地、以合理的方式表达对当事人和事件本身的在意和人性关怀。不管是当事人还是旁观者，都希望看到企业是负责任的。如果他们的期待落空，那么，企业成为大众口诛笔伐的对象、成为被遗弃的品牌对象就成为很大可能。利益受损当事人如果能在第一时间内得到相关企业的关注和慰问，他们的激烈情绪会有所缓解，他们的言辞、行为也会在更大程度上有利于企业的后续处理。从受众角度，在发生危机事件的时候，他们最关心的是这个企业现在在干吗？他们对这个事情是什么态度？等等。虽然他们不是直接的利益受损者，然而他们的“移情”本能会让他们感同身受，并在潜意识里把企业的作为放在自己身上加以考量。产品同质化的时代，企业声誉的一个很大体现是给予顾客信赖，而危机事件发生时企业的作为最能让顾客及潜在消费者去衡量一个企业是否负责任，并决定是否会选择该企业的产品或服务。 更透明是指一旦企业出现危机现象，在大众已经开始关注的时候，企业应该以合理的方式尽快向大众公开相关事实。大众心理通常会认为被掩盖、或企图被掩盖的事实更真实，并可能是企业出问题的根本。因此，让信息传播透明，降低危机事件的“传播趣味”，让受众明确知道事情进展，对于企业危机的缓解具有重要意义。同时，需要企业注意的是，不要说谎，要告诉大众实情。不说谎的好处是既可以不用费尽心思为了圆一个谎言而编造更多谎言，又能保持企业在大众心里的诚信态度。也许更重要的一点是，可以避免在谎言编纂过程中会导致的“一波未平一波又起”。 更年轻提醒企业的是对于大众的传播渠道和沟通方式不拘泥于以往，如电视、报纸、门户网站等，而亦应多关注年轻人喜欢的、常用的信息渠道。譬如博客，论坛，譬如最近开始流行的微博等。在国外，微博已经不只是年轻人发布自己即时信息的工具，并已成为企业营销、品牌推广、发挥名人效应的平台。据说连美国总统奥巴马也有了自己的微博。微博进入中国后已经广受年轻人喜爱，它的风靡会很快来到。那么，企业在处理危机时是否也可以借用此通道，发送危机处理的即时信息，并让这些喜爱转帖、在网络中有巨大舆论力量的年轻人群体在第一时间知道企业的作为？当然，在传播渠道上注意年轻化后，沟通方式亦应注意。上文我们提到的流行语，就是网络大众创造出来的一种现象。如果一个企业发生的事情很难用语言来描述，或交流起来费力，那么，它的传播就比较慢。与之相应的是，如果一个危机事件用一个很吸引大众眼球的词来代替，如“砒霜门”“返航门”“藏猫猫”等，那么，无形中事件的传播趣味加大，传播速度和广度也就相应加大了企业危机管理的难度。尽量消除负面流行语的影响，以年轻人喜欢的沟通方式、常用语言传播危机事件的处理信息，也是企业管理者需要注意的。
更科学要求企业在应对危机之时顺应企业内部、外部环境的发展变化采取不同措施，应对各种挑战，并以科学的方法，使企业在危机发生时所采取的措施更为有利，让企业尽快转“危”为“机”。以前企业在处理危机事件时更多是从企业自身出发，现在受众数量以及影响面的大范围扩大，促使企业应该考虑所采取的方式对利益相关各方造成的影响。譬如委托专业公司进行有代表性人群的民意测验，对于特别受众、焦点人群（Focus Group）进行的社会测评等。这些测评既可以帮助企业在推出一系列危机处理措施之前明确哪些是该采取的，该何时以何种方式推出最为有益，又可以帮助企业跟踪措施推出后的效果，及时根据受众反应修正方案。 此外，还有一个新的趋势值得关注——企业家热衷于企业社会责任的投入，却忽略了可能造成的社会成本。正如泰格·伍兹标榜自己是个正派的好丈夫好爸爸，最后却落得公众形象一落千丈一样，企业家如果过高的标榜企业社会责任标准，树立自己的良好社会形象，并以此作为企业整合营销的利器，那么，不可低估的是，提高之后的社会期望会如筑起的大坝，一旦决堤，危机发生之时所造成的冲击和损失会更大。 新世纪里无数新的挑战出现在企业管理者面前，而企业危机管理更是到了必须加强、改进的时刻。如果我们不审视过去十年中发生的企业危机，吸取教训，那么，可以预见在未来的十年，将会有更多的大企业、知名企业、上市公司集体遭遇滑铁卢。 （作者杨斌系清华经管领导力研究中心主任，迟小莉系清华经管领导力研究中心研究员。领导力研究中心危机沟通实验室）
