爱华网系列专题：《阿凡达》营销
林林 拍电影可以赚很多的钱，至少詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）的电影是赚钱的，而且赚得还不少。《终结者》（1984年），投资640万美元，收入7800万美元；《真实的谎言》（1994年），投资1.1亿美元，票房收入3.64亿美元；《阿凡达》（2010年），投资2.37亿美元；票房收入20亿美元以上……。遗憾的是，我们可以有与美国媲美的资本市场，但远没有产生像好莱坞这样的电影制造业。 反其道而行之是天才 好莱坞与华尔街有许多相似之处，两个地方都有一条戒律：做投资项目时切不可用自己的钱。美国证券法之父、大法官路易斯·布兰代斯（Louis Brandeis）发表的彪炳之著的书名就是《别人的钱，银行家是如何用的》（Other People’s Money and How the Bankers Use It）。100年前出版的这本书，今天仍然还有启蒙作用。 《泰坦尼克号》由20世纪福克斯公司投资，原定预算1.1亿美元，但因为追求特技效果和拖延造船，拍摄成本飙升到2亿美元。虽然《泰坦尼克号》最后赚了大钱，但福克斯公司还是心有余悸，所以，卡梅隆再找到福克斯要其投资《阿凡达》的时候，公司犹豫再三，很是踌躇。2005年，福克斯先给了卡梅隆1000万美元，让他弄点儿东西出来证明他的想法。在拍摄《阿凡达》风险还很大的时候，詹姆斯·卡梅隆便投入了自己的巨额资金。反其道而行之是天才和勇者的做法。《阿凡达》没有电影明星，剧本没有小说在前探水，也不是成功大片的续集，但卡梅隆就相信自己能够胜出。 华尔街也有以自有资金跟着客户一同投资的，高盛尤其擅长这个。金融危机之后的改革方案之一是：券商销售金融衍生产品的时候，自己也得奉陪，在相当长的时期内持有一部分相同的金融产品；如果金融产品有毒，大家一同连坐。华尔街跳出来反对，理由是券商和客户的钱搅在一起，有利害冲突。这点就没有道理了：高盛选择与客户一同投资，怎么就没有利害冲突了？而且从严格意义上说，高盛这样的公司并没有真正投入自己的资金。高盛成为上市公司之前，投资有可能用的是自有资金。高盛过去是合伙制，合伙人对企业债务负有无限责任，如果投资失败，合伙人有可能倾家荡产。但现在这些券商早已摇身一变，都成了上市公司，其资金来自成千上万的股东。但公司仍然是少数高管把持，利润的分配也仍然由他们决定。 资本则是兵不厌诈，所以华尔街要用别人的钱，出了问题别人赔，实在不行再胁迫纳税人赔钱。好莱坞确实比华尔街强：好莱坞失败了，政府是不会来救的。 讲故事很重要 好莱坞和华尔街都是讲故事，讲故事很重要。华尔街很会讲故事：什么网络公司、什么创业板，还有什么金砖四国，那都是一个又一个的美好创新故事，不由你不信。公司上市、公司并购以及证券交易，也都是需要动人故事的。讲故事就是资本市场的创新。中国更是青出蓝胜于蓝，把资本市场与创新联系在一起，甚至把资本市场与大国崛起联系在一起。海市蜃楼，天方夜谭。结果可想而知，繁星点点股民泪，聚作银河万古流。 电影是艺术。艺术必须是发自内心的真实，艺术是讲述人类自己的故事，讲得不好立刻露出马脚。一部电影的特技再好、大腕再多，如果故事缺乏人物的内在逻辑，结果就很不好看。故事缺乏内在逻辑，就是反人性、反自由的。人是自由的生灵，在现实中不自由，所以要在艺术中寻找自由王国。 透明度很重要。不管是资本市场的故事，还是好莱坞的故事，有了透明制度，才能对其的好坏或真伪进行检验。电影验收的时候，那是真正的透明度，票房收入是硬道理。《阿凡达》上演之后，好评如潮，票房收入不断飙升，39天内票房收入突破18.5亿美元。卡梅隆本人也是豪气万丈，很明确地表示，阿凡达票房收入突破20亿美元已成定局。当被问及他更开心的是商业成功还是好的评论，卡梅隆表示商业成功更让他开心。他的理由是，商业成功是这部电影与人交流的尺码。赚了那么多的钱，就说明“电影大家看了，中国人看了，日本人看了，法国人和德国人也看了，电影在哪里放，哪里的人就看了”。美国法学家、大法官奥利弗·霍姆斯（Oliver Holmes）也是这个意思。他说：“思想是否有力量，取决于其是否能够被市场竞争所接受。这是对真理的最好检验办法。” 金融产品就不一样了。暗池交易、次贷产品、金融衍生产品，还有卖空期券，等等，其中哪一项不是暗道机关四伏？当然，他们称其为多层次交易。还有，毒金融产品售出之后，几个月、甚至是几年之后问题才会爆发出来。这就给了券商足够的时间差，他们完全可以以次充好，甚至销售有毒资产。等到强虏烟飞灰灭，等到投资者血本无归的时候，券商早已移师他方。 大凡成功的电影，说的都是小人物的故事。《阿凡达》、《费城故事》、《机场航站楼》，还有台湾的《海角七号》都是这个意思。从表面上看，电影故事通俗易懂，观众可以轻松地享受，但编导还是有坚定的思想信念的。比如，卡梅隆的电影就反复提到以下内容：公司贪婪、坚强的女性、女权主义、人类和科技之间的矛盾，当然还有时隐时现的浪漫情调。这些也都是美国自由派的主旋律。投资银行家们就不一样了，走的是上层路线，普通百姓不入他们的法眼。 同是讲故事，故事与故事是不一样的。华尔街的故事像色情片和“三级片”，虽然也有价值，但终不上大雅之堂。对于讲故事，卡梅隆是这样介绍他的经验：“要能抓住观众，特别是全球观众，电影要能够超越语言，超越狭义的美国的大众文化，触及人的感情和人的想象力。如果能够做到这点，那就是突破，就能大功告成。我想《阿凡达》做到了这点” 。 融资和发行 电影制作可以分为五个阶段：1.开发——拿出剧本；２.制作前期——落实演员和导演以及外景地点；３.制作——拍电影；４.后期制作——剪辑、对话、配乐和音响等；５.销售和发行——电影预演，制片人寻找发行人。 拍好电影难，找人销售和发行更难。拍电影可以有独立制片人，但电影销售还得靠发行人。大多数独立制片人只能靠电影节来推销自己的影片。但一部电影是否叫座，最终还是取决于观众的肯定，取决于观众的口碑。《泰坦尼克号》上演后第一周的票房收入是2.86亿美元，但第二周的票房收入是3.54亿美元，比第一周增加了23.8%。这说明观众的口碑在帮助推销这部影片。这在电影业是很少见的。 演员当好了再往上走是当导演，而导演当好了再往上走是当制片人。就像硅谷的创新，创业成功者都想风险投资家；靠投资赚钱比实业挣钱快得多，也轻松得多。不过，虽说当制片人的感觉不错，赚钱也少不了，但筹钱还是件苦事。电影融资预售是筹资的重要方式。制片人凭着剧本和落实的演员，在电影制作之前便出售电影发行的权力。预售合同签订之后，买方会预付20%的定金，影片交货之后支付另外的80%。 独立制品人则是另一种做法。制片公司同意在预定日期以预定价格向制片人购买影片。此前的如何费用由制品人预付，超出预算的部分由制片人承担。以上安排的术语是“反向提货交易”（negative pickup deal）。而制片人则以反向提货交易合同收入作为抵押，向银行贷款。如果是美国公司之间的反向提货交易，银行可以按合同价的100%贷款，银行只收取最低的“初始费用”（origination/setup fee）。但如果反向提货交易是外资合同，那么银行只按合同价值的50%贷款。 天才是可以讨价还价的 好莱坞大片如果是预算融资，大牌演员和导演可以要价1000万到3000万美元的演出费，另加额外好处和影片放映毛收入的百分比。天才是可以讨价还价的。电影制作也是大兵团作战，但具有不可复制性。一灯一火一楼台。预售合同中通常都有“关键要素”条款（essential element）。按照该条款，如果约定的导演和演员不能到位，发行商可以退出合同。 可天才也有缺点，大多脾气不好。有本领的人通常脾气比较坏，白求恩大夫是外科名医，而且是一位国际主义战士，但脾气也很坏。同是加拿大人的卡梅隆脾气也很坏。卡梅隆与银行家有一个共同点：自负和自大。《泰坦尼克号》成功之后，卡梅隆自称“世界之王”（King of the World）。有本领的人通常脾气比较坏。与卡梅隆共过事的人甚至批评他“自私和残酷”。《泰坦尼克号》一片的女主角凯特·温斯莱特（Kate Winslet）也放出话来，说是除非能赚“很多的钱”，她是不会再与卡梅隆合作的。支持卡梅隆的人则说，此兄人不坏，只是太追求完美。卡梅隆结过五次婚，这就是追求完美的铁证：相信有情人终成眷属，离了四次婚还相信有情人终成眷属——否则就不会第五次结婚。 好莱坞，一个仍然独立于华尔街的山头 好莱坞这样一块肥肉，又有资本运作，华尔街如何就没有能够占领？电影融资中也有私人股权基金和对冲基金的影子，但是好莱坞还是自成一体的山头，华尔街无法操纵。很奇怪，新型市场国家华尔街能够纵横驰骋，操刀华盛顿华尔街游刃有余，无坚不摧，无险不克；在华尔街的软硬兼施之下，就连奥巴马这样的新锐总统，也被玩弄于股掌之中。好莱坞这个山塞如何就拿不下来？
可能是制片的性质所决定的。拍摄电影是一个技术含量的工作，需要借助天才，华尔街的那些银行家们没有这个实力来操纵。比如，剧本写得好坏，那些银行家们就没有能力判定。他们与艺术家是两种类型不同的人。遇到真天才的时候，遇到真创新的时候，而且是有经济实力的天才的时候，那些假创新和假人才只能知难而退了。
