爱华网文/特约记者 一丰 原始线上企业加强线下业务建设，而原始线下企业向线上业务进军，但两者都不可能在短时 间内完成这种渗透。“先天不足”给双方都带来很大的成本，而最大的成本是时间。
作为习惯了传统渠道的家电营销领域来说，2009 年网络营销的迅速介入，冲击着每一位家电营销者的神经。新七天电器直销网、世纪电器网等一大批家电网上商城在去年亮相或发展壮大，连淘宝网也于今年元月建立了自己的家电垂直卖场。 国家商务部在2009年12月初进一步鼓励和规范网络购物发展，并发布了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》。商务部不仅支持专业网络购物，同时还将推动传统流通企业开拓网上市场，鼓励重点培育的大型流通企业建设一体化的电子商务平台。这 使得传统家电连锁企业国美、苏宁也将从中受惠。 国家鼓励加之网购企业的迅速发展预示着今年家电网购更加红火，但无论是传统家电连锁企业，还是新兴网络零售商，都面临着种种挑战。 家电网购崛起 “一款创维47L05RF，市场价格约为7000 元左右，即便是促销的价格也在6000 元左右，而某大家电网购平台目前的价格为5599 元，此价格甚至比经销商正常情况下的进货价格还要低，而且还有正规发票及保修。” 在手续齐全的情况下，低价显然是网购相对传统渠道的优势。除了这种价格上的优势之外，如附带“货到付款”、“免运费”、“赠送HDMI线”等措施，都带有网络购买行为的明显特征，而这正是专业大家电网上商城在服务和规模上的优势。 易观国际分析师陈寿送对记者分析表示，除了价格优势，基于中国互联网用户逐步成熟的网购习惯及网购对三四级市场覆盖率强于传统渠道，2009年世纪电器网、新七天等垂直家电零售商发展较快，而京东商城、卓越亚马逊等综合B2C大家电卖场的销售额在整体销售规模中的占比大幅提高。 国泰君安日前的一份研究报告显示，目前全国家电类网上商城已超过1000家，2008年家电网购销售额约为200亿元，2009年则有望突破400亿元。而由世纪电器网发布的中国家电网购市场报告也显示，2009年前三季度，国内消费电子网购收入达到302.15亿元。报告同时预测，2009年中国消费电子网购市场份额逾400亿元，全面冲击国美、苏宁等传统家电卖场。 而国美、苏宁同样垂涎网络市场。据了解，国美在去年已开通了包括香港在内的43个分站，网上商城覆盖了全国90多个地区，经营72类、500多个品牌、2万余种型号的3C家电产品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务。而早在2009年7月，苏宁电器便高调宣布率先在国内32个城市实现苏宁网上购物商城的B2C业务。 淘宝进军家电B2C 2009年12月初，一则淘宝进军家电B2C业务的消息让业内颇为震撼。淘宝网总裁陆兆禧近日在接受媒体采访时表示，将根据用户的消费需求情况，对淘宝网上3C电器等行业成熟的类目进行重大重组改造。 目前淘宝网正在上海筹备建造一个家电配送中心，来向淘宝众多卖家提供仓储、理/拣/配/发货，并面向全国范围配送。据了解，该配送中心目前已经在进行前期运营，主要客户是来自3C家电领域。其实，淘宝在3C数码、家电领域早有涉及。2008年淘宝网3C数码、家电销售超过300亿元，2009年1月～9月，淘宝网的家电数码产品交易额为430亿元人民币，全年有望可以达到600亿元，这个数字相当于国美电器50%的业绩。 但95%以上的家电销售额由C2C个人交易贡献，让淘宝有些犯难，如何保障不放弃C2C资源，同时又能分享B2C巨大利润，依目前来看，淘宝选择了一条折衷的方案，即电器城将打破淘宝商城和C2C之间的疆界，将C2C卖家和B2C卖家同时整合在同一个平台里。 而这个平台已于今年元月正式上线。这个被命名为“淘宝电器城”的3C家电垂直网站在扩大知名品牌的直供销售比例的同时，其准入标准和服务标准也制定出来，即要求进驻商户提供的家电必须是全新原厂正品行货，如果卖家提供的并非正品行货，买家可以向其申请原销售价格3倍的赔付金额。 即使是行货，淘宝网还规定，售后服务至少满足“三包”要求；店铺所售商品均提供包邮服务；电器城店铺出售的商品仅限手机、MP3、笔记本电脑、影音电器、厨房电器等13种类目；卖家应提交一定数量的保证金作为消费者利益保障金用于“消费者赔付”。 厂商竞开网络专卖 “我们对淘宝的模式非常赞同，一切有利于我们产品营销的方式我们都愿意合作。”美的集团品牌市场部总监张治国曾对记者表示。 除了美的，记者注意到，自去年4月初淘宝B2C商城正式全面上线测试以来，如海尔、联想、华硕、戴尔、李宁等品牌都是厂家直接在淘宝上开店，并且销售量、销售额逐月高速增长。随着大家电网上销售的逐渐盛行，诸多家电厂家开始在传统渠道之外，积极探索与大家电网上销售渠道的合作尝试。 而淘宝也一直在寻找扩大与品牌商家的结盟合作，并且邀请知名3C类家电数码厂商在淘宝网上开设官方旗舰店。“打造最大的综合性网络零售商圈”的定位正逐步成为现实。 易观国际分析师曹飞告诉记者，目前淘宝已有不少B2C模式在运作，这种模式为淘宝进入专业市场领域奠定了基础。 国美、苏宁的尴尬 虽然国美、苏宁都启动了自己的网上商城业务，但与京东、新七天有着本质区别。苏宁有关负责人介绍，“苏宁易购”是以传统的家电卖场作为依托的，和纯粹网购不同。 这一席话揭示了商业的核心所在。苏宁电器总裁孙为民表示，商业的核心就是物流。作为商业企业要保障在顾客确定产品后的货源、售后，而这一切都要由物流去实现。显然在这方面苏宁和国美是走在了前面。 另外，目前大家电产品更多的是体验式营销，这种方式只有在实体店中才能实现。“毕竟几千上万元的产品，谁会看看图片就会去买呢？”国美一位销售人员如是说。因此，这也就决定了国美、苏宁这样的全国连锁卖场的发展战略还是更向实体店倾斜，网购仅是补充销售。 孙为民介绍，虽然苏宁为“苏宁易购”另打造了第4代物流基地，但目前“苏宁易购”对苏宁整体销售额的贡献还不及1%，即使5年后，网购对于苏宁来说也最多仅占8%。 除了国美、苏宁的实体店DNA决定了这一比例外，这两家大连锁卖场面临着同样的难题，即如何建立线上线下的不同价格体系，而不至于左右 互搏。 “家电零售业操作模式不是很复杂，但不规则的变化太多。比如，同样品牌一款商品，在全国各地，其供应价格是不一样的，卖价也是不一样的。节假日搞促销的时候产品价格低，但促销并非天天有，且促销政策在不同的城区、不同的店都有所不同。不是说我们没有定价规则的控制，而是全国所有的店不能同步，不同的时机不能同步。”孙为民称，这种复杂的市场操作是无法搬到网上去的。 同样，两家企业的网上商城和门店的商品采购是统一的，导致商城和实体店差异化不明显，业务也无法定义合理的价格体系，以门店的落地价格在网上销售家电显然不占优势。而网上便宜，又会使实体店的销量受影响，这显然不是国美和苏宁的初衷。 线上线下：与其渗透 不如合作 “我们只租个上百平方米的办公室就可以，由于不存在家电连锁高额进店费和人力成本，通常可以比家电连锁为厂家节省10% 12316;15% 的成本！”新七天电器网CEO 左英杰自豪地描述网购在家电营销领域中的优势。 但仅有办公室的网购企业是完成不了销售任务的。如孙为民所说，网络只是平台，直正的B2C 需要靠实打实的物流与消费者接触。专业网购企业目前也认识到了这一点，加强了对线下物流业务的建设。 淘宝网在开设电器城前自建家电配送中心已不必说，就连较早进入家电网购的京东商城也在为明年更快发展筹资2.75 亿建立物流中心。而由于缺少物流基础，京东在去年至少损失6 亿元的销售额。 原始线上企业加强线下业务建设，而原始线下企业向线上业务进军，但两方面谁也不可能在短时间内完成这种渗透。“先天不足”给双方都带来很大的成本，而最大的成本是时间。 国内家电专家罗清启认为，双方与其各自为战争抢蛋糕，不如双方合作互补短板，共同培育无限空间的电器网购市场，把电器网购的蛋糕做大。而且双方战略合作开辟的新模式，相比各供应商在淘宝开的旗舰店模式更具有盈利能力。但双方组合首先也要解决商品定价体系和采购体系的问题，即网店与地面实体店的采购体系分离，否则双方的合作将没有任何意义。
