爱华网系列专题：电视购物行业观察
2010年1月1日起，由国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式施行。此次《办法》相对于之前的监管规则而言，大大加重了规范力度，其中对于广告内容及播出时间的限制更为严格；提高了电视购物公司的准入门槛；还首次提出了电视台的担责问题。这预示着监管部门更为严厉的管理决心，对于消费者来说，此次规定的施行，或能有效加强电视购物广告的合理及合法性，使上当受骗的消费者越来越少。 对电视购物行业来说，苛刻的监管措施或许将带来行业的大洗牌，业内公司不得不认真审视并完善自身行为，以适应新规则的需要。对于广电媒体，尤其是以电视购物广告作为重要收入来源的中小型电视台或西部地区的电视台来说，一方面电视广告的收入可能大幅减少；另一方面，如果今后电视台在播放广告时疏忽大意，未尽审查职责，将存在承担连带责任的风险。 “疯狂”的广告 砖头砸手机、鱼缸泡手表、夸张的抢购场面这些天桥杂耍般的场景越来越多地出现在电视购物广告中，不仅污染了众多理性观众的耳目，更是将不少立场不坚定的观众的“钱包”拉下了水。 很多消费者上当后，懊恼之余，又缺乏顺畅的投诉及追责渠道，除了自认倒霉往往无计可施。
“消费者上当的原因是多元化的，首先因为现在很多居家的电视观众是中老年人，他们对电视媒体的信任，是非法电视购物得以猖獗的最主要原因。”北京盛峰律师事务所主任于国富律师在接受《法人》记者采访时表示。 一般来讲，通过短时间内不断制造概念、信息轰炸消费者的意识，是电视购物经常采用的方法，而占小便宜的心理在众多消费者头脑中存在，电视购物往往通过“这款产品比市场同类产品便宜很多”、“现在订购就可以打N折”的方式，利用消费者的占小便宜心理。 于国富律师表示，电视购物是一种特殊的销售方式，部分不规范的经营者通过买断一定时间段的电视播出时间，将自己的广告伪装成正常的电视节目，利用人们对于电视媒体的信任，不断灌输消费者错误的理念和信息。让消费者错误地以为某款产品是电视台推荐的、是非常便宜的、如果现在不买，错过机会就买不到了等等。 “所有这些，老百姓称之为‘忽悠’，法律上称之为对消费者的欺诈。”于国富律师表示，电视购物忽悠消费者的情况屡屡发生、难以杜绝，很大程度上源于消费者群体的弱化和维权成本的巨大。 由于电视媒体的受众非常广泛，一些电视购物的产品往往不标明厂家名称及地址，消费者一旦上当受骗，试图通过退货、诉讼等方式挽回损失或要求赔偿的努力，往往由于维权成本过高而不得不放弃。 著名品牌专家、首席执行官品牌管理有限公司首席构架师杨曦沦在接受《法人》记者采访时表示，电视购物其实主要在卖两种东西：一是激发无聊时刻消费者的非理性需求；二是诱惑消费者参与一种价格游戏。 “对他们而言，全中国人都被忽悠一次，就够了。”杨曦沦表示。 重典能否根治 此次针对电视购物广告的新规，已不是第一次出现在此领域的监管政策，相关部门在1999年、2003年、2006年曾多次出台过针对电视购物广告的监管措施。但是电视购物行业至今为止仍存在很多的问题，之前的一系列政策似乎都收效甚微。 而此次政策在监管力度上，明显比之前的政策有所加强，所以业界对于此次新规的期待也远超以往。尤其在新规中有关“上星电视台每天8-24时禁播；内容方面对于增高、性保健、减肥等广告类型全面禁播，虚构抢购断货等情节也将禁止；明确要求投放电视购物的企业注册资金不少于1000万元，有固定营业场所，且电话坐席不少于100个；电视台如果存在审查失职，将承担相应责任”等内容被认为是有望彻底整顿行业的杀手锏。 本次新规中首次提出，电视台如果审查不严，导致虚假广告播放，将承担行政处罚和法律责任，这是目前所有规则中，第一次提出针对电视台的担责问题。尽管之前曾经出现过因违法电视购物广告追究明星代言人等相关方的责任，但电视台担责问题从未被正式追究。而此次新规中的这项规定，似乎让人们看到了新电视购物时代的未来。 “增加第三方监管机构才是有效方法，因为电视台作为购物广告这个利益链的收益方，客观上很难监管广告内容。”著名品牌专家杨曦沦在接受《法人》记者采访时认为，政策需要与行业的内在规律相适应，这就好比两向插头插到三向插座上是不会有效果一样。 杨曦沦表示，在很多风险投资人眼里，电视购物是一种不错的盈利模式。如果提高门槛就需要资本支持，而资本对电视购物的可持续经营是有要求的，因此门槛的提高是净化行业的有力手段，也有利于产业整合，促进优胜劣汰。 “从执行力度来看，以往的一些规章制度所规定的内容，由于部分电视经营者的漠视和‘擦边球现象的存在’，导致没有执行到位。这次的制度，仍然要看各级电视管理机构和电视台的执行情况。”北京盛峰律师事务所主任于国富律师告诉《法人》记者，另外，对于违规的经营者，是否能够铁面无私的给予相应处罚，也是此次新规能否得以执行的关键所在。 电视购物的未来 “我认为，提高电视购物的准入门槛确实有利于净化电视购物环境，避免小型电视购物企业侵害消费者后金蝉脱壳、打一枪换一个地方的情况出现。”北京盛峰律师事务所主任于国富律师告诉《法人》记者。 于国富律师认为，在电视购物出现问题后，资金实力雄厚的经营者，其赔偿能力往往也会更强，这对保护消费者合法权利有帮助。但是行政许可法颁布之后，设置所有的行政许可都需要通过行政许可法规定的条件和程序。针对小型企业的电视购物门槛是否经过了行政许可法的程序，是需要关注的问题。 “电视购物中一些不规范的问题，核心在于侵犯消费者的知情权。”于国富律师表示，电视购物行业之所以长期得不到有效监管，归根到底还是利益关系，尤其是部分电视购物公司通过电视购物“忽悠”消费者，获取暴利的情况广泛存在。 “例如前一段时间报道的某知名电视购物公司销售的一款学习机，成本价仅100元，却通过电视购物以900多元的价格进行销售。”于国富律师表示，在暴利的支持和吸引下，部分法律意识淡薄的经营者，甚至地方电视台，在相关部门多次出台监管政策的基础上，仍然继续通过“擦边球”的方式进行电视购物推广。 关于电视购物行业的规范问题，于国富律师认为，首先要提高电视购物相关法规的法律效力，我国应该进行相关立法研讨，对电视购物予以专门立法规范。 由于知名品牌的产品有自己固定的销售渠道，并且消费者很容易通过传统卖场等途径得知此类品牌产品的价格等真实信息。所以，部分电视购物提供商为了迷惑消费者、赚取暴利，会故意选择一些大家不熟悉的山寨产品进行营销。 “从此角度来看，适当加重对于不法电视购物经营者、包括违规电视台的处罚力度是很有必要的。”于国富律师表示，一旦侵害消费者的行为被证实，应由国家出面重罚行为人，使其不能有“被罚后还有赚头”的侥幸心理。 政策能否严格执行，还在于政策本身的监管效力如何。目前，相关部门出台的针对电视购物广告的监管政策，存在层级比较低、效力不够的情况，如果将此类规范上升到法律的层面，可能效果会比现在理想的多。
