折翅后的翱翔阅读 “小鸭”缘何折翅?



  文/田迪

 折翅后的翱翔阅读 “小鸭”缘何折翅?

      说起小鸭集团,中国的普通老百姓并不陌生。早在上世纪80年代,小鸭就凭双缸洗衣机红遍大江南北,“小鸭小鸭顶呱呱”的广告语也一时间广为传颂。作为国内在洗衣机行业历史最悠久的企业之一,小鸭在上个世纪90年代中期,就同小天鹅、荣事达占据了行业的半壁江山。现如今,小鸭仿佛销声匿迹般难觅踪影了。

      山东小鸭集团是伴随着中国改革开放的逐步深入而发展壮大的。1979年在济南拖拉机厂的基础上,开始转产单缸洗衣机、双缸洗衣机,并以这些产品为依托,树立了“小鸭”品牌。1984年,小鸭从意大利引进了滚筒洗衣机技术,产业得到升级,企业获得了迅猛发展。小鸭集团在业内率先通过ISO9001质量体系认证、欧盟CE认证和德国GS认证,首家在全国推行超值服务,连续6年被有关权威机构评为购物首选品牌第一名和心目中理想品牌。应该说,小鸭的成功得益于其在技术和服务上的创新。小鸭很早就意识到,创造市场首先要在技术上创新,并及时把技术成果落实到产品上。比如根据市场需求变化推出创新产品,小鸭曾推出过体积缩小近1/2、厚度仅为34CM的“超薄王”、具有强力消毒杀菌功能的 “超洁健康王”系列、带伸缩轮移动方便的“潇洒王”系列等等。此外,小鸭在服务方面突破常规界限,进一步细化创新,提出过“六项承诺”、“七个上门服务”、“八免服务”、“九条保证措施”、“追求十分满意”等富有文化内涵的服务举措。

      1999年对小鸭来说是一个转折点,这一年小鸭集团下的小鸭电器在国内上市,走进资本市场,从此开始了多元化之路,从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具,从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料,小鸭的视野越来越广阔,开始大范围实行多元化经营。然而,多元化的发展,并没有为小鸭带来预想中的规模效益和品牌拉动,一大堆烂摊子正等着小鸭去收拾。有业内人士分析,小鸭在多元化之路出师不利,最根本原因在于小鸭对洗衣机市场过度乐观,忽视对品牌的维护和更新,导致竞争力逐渐落后于同类企业。 

      早期,洗衣机市场较为分散,市场空隙较大,小鸭能够很容易地获得市场生存所需要的空间。这导致小鸭盲目自满,没有加强品牌建设和市场拓展。另一方面,洗衣机市场竞争日趋白热化,很多国际知名的企业,诸如松下、伊莱克斯、西门子等,纷纷以直接投资的方式进入国内洗衣机市场,抢夺消费群;而国内一些家电企业如春兰、澳柯玛等,也在实施相关的产品发展战略,进入洗衣机市场。小鸭在洗衣机领域的地位受到前所未有的激烈挑战。

      外资企业在家电高端市场的胜利,很大程度上是其品牌的胜利,消费者甘愿为这些声名赫赫的大品牌多掏腰包,因为品牌背后意味着高质量的产品和服务。随着家电行业竞争的加剧,许多国内企业也认识到品牌的重要性并开始实施品牌战略,在洗衣机市场打拼了十几年的小鸭对此却没有足够的重视,品牌形象日渐老化。而当售后服务遭到空前的质疑后,小鸭仍然没有对品牌进行有效维护和更新,于是品牌的美誉度一落千丈。品牌认识上的不足导致企业营销方面的滞后,消费者渐渐远离小鸭而去。

      2001年、2002年,曾被誉为洗衣机行业“当家花旦”的上市公司小鸭电器,因亏损连续两年被扣上ST的帽子。2003年被中国重汽借壳上市,之后重组纳入南京斯威特集团。从2008年开始,由于资金缺乏,小鸭的洗衣机生产、销售几乎处于半停产状态。但随后国家的“家电下乡”政策给了小鸭重生的希望。小鸭能否起死回生?只能拭目以待了。  

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