爱华网SNS营销，让每一个用户都成为品牌传播者 每年六月至八月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被分成不同阶段，各阶段目标各有侧重而又紧密相连。在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。 1.号召用户修改状态，支持真实见面。 6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。为了鼓励更多人参与，麦当劳还决定当有 10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销活动。 这种公益唤醒的方式大大出乎预期。在预热期开始的第一个周内，就有超过 12万的用户修改人人网上的个人状态以示支持，其中74%的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”，麦当劳半价促销活动在用户高昂的参与热情下被成功激活。由此，活动取得了波浪式的传播效果，在人人网平台迅速传播开来。 2. 让用户为用户制造 101个“见面吧”的理由。 “同在一个城市，一个校园，如果是真朋友就应该多见面、分处在两地的老同学再远也要见面、喜欢她就约她出来见面吧”一系列见面的理由，迎合了年轻人重视友情、喜欢与朋友分享的心理特点，深受用户欢迎。通过鼓励用户写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事、向好朋友发出“见面吧”的邀请等，迅速吸引了 400多万名用户访问活动主页，有近 60万封见面邀请被发送，提交了总共 120万个见面理由，更有超过 7万个甜言蜜语被发送，让更多的年轻朋友感受到友情的温暖与甜蜜。 3. 足够的物质刺激，大大激发了用户参与热情 ,直接促进店面销量大幅提升。 用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。当人人网有 10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的大型促销活动。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人 ”随时受到激励而直接进入门店消费。结果共计超过 12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了 80%；原计划 5周的Hello Kitty礼物在 3周内销售一空。 SNS营销魅力：创造品牌与销售的双赢神话 根据尼尔森最新的跟踪调研，“见面吧”共计吸引了人人网 2144万名用户了解或参与此次活动，有超过 50%的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了 33%，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国 SNS品牌营销走向成熟。 契合用户的情感需求，倡导“对用户有价值”的理念，这无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础，而大胆与人人网这样的新媒体深度、全面的合作则更值得营销人思考。这个案例的亮点在于如何利用 SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成指数级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户占到总参与人数的 45%以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者、来自真实人际关系的好友的影响是任何其它媒体所无法替代与比拟的，这些正是 SNS媒体的营销魅力与价值之所在。 我们不得不说，这是一个广告代理公司 TBWA、网络媒体人人网、广告主麦当劳三方共同精心创造的一个 SNS营销神话。 市场评价 伴随着消费者的日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告主想传递的信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化，谁才能抢占营销的制高点，这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。 乐事薯片 试水 APP植入营销 2009年流行各种“农场农民”，“种菜偷菜”、“开餐厅”、“装房子”等各种 APP一时间成为人们谈论的话题。如何利用这些 APP，将自己的品牌和产品植入到这些休闲游戏中？乐事薯片的营销人开始了一场全新的推广之旅。 竞争挑战：突出 “100%纯天然”产品特质 乐事薯片进入中国十二年，获得了巨大的市场成功，市场份额和品牌认知也长期位列第一。经过周密的市场调查，乐事发现一个消费新趋势：随着人们生活水平的提高，对健康食品的追求也在不断提高，有94%的消费者在饮食中会寻求无添加剂的产品。对于健康因素的关注度，也从 2007年的 40%增加到 2009年的 70%左右。与此同时，消费者对于薯片，有一些不正确的认识，夸大了它对于健康的负面影响。再加上越来越多的本土企业已低价加入市场竞争，如何打消消费者对薯片给健康带来的负面影响，深入传递乐事薯片是由 “100%纯天然土豆”制成，成为 2009年最大挑战。 推广策略：植入体验 利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、最热门的《开心农场》，针对乐事 100%纯天然、健康概念，结合人人网 SNS优势，让消费者在种植的乐趣中，体验乐事土豆的 “100%纯天然”产品特质，并通过 SNS的传播优势，分享给他们更多的朋友。 关键环节：产品原料的无缝植入 将乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等分别植入《开心农场》原料与道具中，用户不仅可以选择种植 100%纯天然的乐事土豆，还可以现场加工制造乐事 100%纯自然土豆制作出来的薯片，卖给或分享给好友。期间设置一定奖励机制，刺激用户重复参与体验。
乐事农场： Minisite营销补充 为了捕捉到更多的非《开心农场》的人人网用户，让更多的用户参与产品体验，植入期间网站同步上线了乐事农场 Minisite作为配合，使所有人人网用户都可以在其中体验种植乐事 100%纯天然薯片的乐趣。 整合传播：让所有人知道 除了人人网优势广告资源、 APP频道及《开心农场》公告、讨论组推动之外，此次营销推广还利用参与体验用户产生的人人好友新鲜事，对此次活动进行大规模口碑式渗透影响。 营销效果：难以置信 从具体数据来看，乐事开心农场植入活动取得了非常好的效果。截止活动结束： ·种植“乐事土豆 ”人数： 5,300,759 ·购买“乐事工厂”人数： 3,853,294 ·生产“乐事薯片”人数： 3,681,176 ·拥有乐事 TVC背景人数： 3,312,241 在此期间，尼尔森同步从品牌首选率、品牌好感度、销售意愿等方面进行了推广效果调查。 1.核心信息传播的达成 从活动前到活动后，用户对乐事薯片的核心诉求有了更加清晰的了解，认为乐事是“由 100%纯天然马铃薯制成”的信息认识提升最多，由25.5%提升为 57.4%。 2.品牌好感度的飞跃 活动两个月后，用户对乐事薯片的喜好度提升近一倍，从39%，提升至 72.4%。活动还给乐事薯片增加了23岁以上者和薯片消费重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。 3.购买意愿的提升 通过此次推广，更多的用户从“可能会”购买“乐事薯片”变为“肯定会”购买；从“可能会”首选乐事变为“肯定会”首选乐事。在这两个月中，无论是预购还是首选，“肯定会”的所占比重均提高了一倍左右。 4.他们真的购买了吗？ 有65%的被访者在活动后的两个月内购买了乐事薯片。 市场评价 乐事这次可是抓住了机会，在人人网这个百分百对口的市场中，以游戏互动的形式将自己的品牌形象完美的植入目标消费者心中，更是巧妙地传播了自己的核心诉求，通过提供一个虚拟的薯片生产体验过程拉近了与消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值。让消费者在乐趣中，将自己与竞争对手差异化。我们也不得不承认，人人网营销团队的专业与强大，无论是对自己的用户和行为，还是对客户的营销诉求都有着极其深刻的理解和解决方案。（赵伟艾瑞网专栏作家）
