爱华网网络音乐将朝着什么方向发展？业界和用户都在寻找答案。 本刊记者 侯大银 提到网络音乐，你第一时刻想到的是什么？搜索引擎上免费的下载或是音乐盒中无数次的试听？在你的眼中，网络音乐仅仅就是让找到音乐、听到音乐的过程更加便捷吗？如果是这样，那么网络音乐或许还未走出自己的迷宫。 “这个产业还需要培育，包括对用户市场、商业模式的探索”，一听音乐网CEO杜雪骞承认网络音乐仍然在探索和寻找自己的出路。 确实，在目前关于网络音乐的定义里面，它在正版、免费、商业模式等方面纠缠着，把音乐制作人、唱片公司、网络音乐提供商、广告主甚至用户等整个产业链上的各个环节都绕在里面，各方都在苦苦地挣扎。 版权的囹圄 对于所有网络音乐服务商来说，版权是一个最根本的问题。没有音乐版权，就不可能向消费者提供合法、正版的音乐。它同时牵制着运营模式、商业模式等方面的问题，甚至直接关系着网络音乐服务商的合法性。
在唱片公司眼里，盗版的网络音乐简直就是强盗，直接夺走了它们旧日的辉煌。当出唱片成为一种赔钱的买卖，版权就成了唱片公司手中唯一的法宝。所以，他们积极强调和呼吁网络音乐的正版化，并通过诉讼、业务分成等模式，逐步争取和维护自己的正当权益。 在正版化声音越来越突出时，大部分网络音乐服务商都越发注重版权以及和唱片公司的合作。随着谷歌音乐搜索的推出，唱片公司仿佛得到了最大程度的利益。今年3月，谷歌联合巨鲸音乐网正式发布音乐搜索，它宣称向用户提供正版音乐的试听。随后，其上所有音乐均可下载。正版、免费下载的模式在中国乃至全球网络音乐市场上首次出现。 在这背后，是谷歌与各大唱片公司签约时预先支付的保证金以及广告分成合约，还有谷歌音乐搜索迄今为止签下的广告商。据巨鲸音乐网CEO陈戈称，谷歌的中国在线音乐搜索服务目前每天提供约500万首歌曲，这项服务正开始吸引大型的广告主。陈戈透露，截至目前为止已有五家广告主签约这项服务，其中包括诺基亚、苹果和大众汽车，其承担总值为人民币250万元(约合37万美元)。巨鲸和谷歌预期未来还将签署几项广告协议，每项协议的平均价值可能为100万美元，并希望在半年内将这项服务的广告主总数增加至30家。 但是，像谷歌这样能够签下来四大唱片公司的企业确实是少数，大多数网络音乐服务商在版权方面的路并不平坦。现在，大多数音乐服务商认为，在没有盈利的状况下，需要给版权公司相当大的费用，是不太合理的。杜雪骞在接受《互联网周刊》采访时表示，目前，购买一首音乐的版权，存在着谈判难度和费用两方面的困难。首先，一首音乐的版权很可能不在一个公司，比如，词、曲和音乐分属不同的公司。这给网络音乐服务提供商在谈判上增加了难度。他们不可能有足够的人力和精力来做这样的事情。另一方面，在唱片公司越来越亏损的状况之下，不少版权公司对于版权使用的费用都要价很高，对于还没有盈利的网络音乐服务提供商来说，这些价格都是不太容易被接受的。出于以上两方面的原因，目前，在一听音乐网上，并不是所有的音乐都是正版的。但是，杜雪骞认为正版是非常正确的事情，与唱片公司的谈判也正在进行。 艾瑞分析师苏会燕在接受本刊记者专访时表示，目前，中国在线音乐市场版权问题尚未得到很好的解决。上千家音乐服务网站中推出正版音乐的不足百家。盗版音乐的泛滥使得上游音乐内容提供商（唱片公司、版权管理公司等）的音乐创造成本得不到补偿，同时造成正版音乐网络提供商用户的分流。文化部2009年8月印发的《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》将有助于推动中国音乐正版化。 易观国际分析师王留生向《互联网周刊》表示，目前网络音乐存在的挑战之一是，盗版的泛滥和无序的市场行为让整个产业处于失衡和不对等状态，营销与内容收益分配的矛盾随着用户规模的扩大日益凸显，缺乏让音乐产业各方均可保持持续发展的长久协作机制。 商业定式？ 目前来看，网络音乐在中国最好的商业模式就是用免费的音乐和服务吸引受众，用受众吸引广告主的投放。但这是网络音乐发展的唯一模式吗？ 根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国数字音乐行业发展报告》显示，2009年中国在线音乐市场规模同比增长8.2%，达到1.4亿元；其中，88.3%来自网络广告收入，用户付费仅占5.1%。用户免费、广告主付费成为在线音乐服务商的主流营收模式。 苏会燕认为，网络音乐目前商业模式的形成，与中国的盗版音乐泛滥的版权环境有很大关系。而在完全正版的音乐环境中，由于需要支付大笔版权费用，企业需要谋求多元化的收入方式。王留生认为中国的互联网用户已经习惯了免费为主的网络音乐模式，单一的商业模式又不足以支撑整个产业的盈利需求，为实现可持续发展带来巨大压力和挑战。 在这样的形式之下，网络音乐公司都在苦苦追求营收，并期望赢利。杜雪骞的一听音乐网从2003年成立以来，为用户提供免费试听的音乐服务，并逐步衍生出音乐电台、音乐盒等多种服务。目前，其网站用户能达到200万左右，主要收入来自广告。杜雪骞透露，今年该公司可以拿到千万级的营收。“广告是个必定的模式，只要把这个路子走好，唱片公司和网络音乐服务商都能找到一条通往小康的道路”。杜雪骞的目标是做一个网络音乐的权威媒体。他的依据是：在网络音乐媒体方面，还没有王者出现。而与此同时，快消品、汽车、服装等行业的广告主却对网络音乐投放有极大的需求。但目前分散的、小规模的网络音乐网站却满足不了他们的需求。在此基础上，他个人预计这个市场起码有几十亿美元。所以，音乐媒体将是一听音乐网的发展方向。 然而，在杜雪骞的理想没有实现之前，网络音乐服务商们还在寻求其他的商业道路。比如像用户收费，提供包月或其他形式的增值服务。 艾瑞分析认为，个人付费的互联网音乐增值服务是音乐服务商增收方向之一。考虑到中国网民尚未形成为在线音乐付费的习惯，服务商的付费增值服务可以结合上游音乐内容推广活动或其他互联网应用服务进行推广。 在营收的多样化方面，不少网络音乐商正在努力实践。而杜雪骞早就进行过规划：从免费试听到付费下载。但是，这个路子在谷歌的正版免费下载出台之后，被杜雪骞否定了。他开始探索增值服务，比如包月的流量下载，新增高速下载等服务。 在A8、九酷等音乐网站上，可以看到更多增值服务的实例。为付费用户提供演唱会门票、歌友见面会等等。另外，在网络音乐终端软件方面，酷我、千千静听等通过终端增强用户粘性，同时寻找能够刺激用户付费的神经。酷我音乐盒在发布新的版本之后，在用户口味分析方面下了更多的功夫，它希望找到用户个性化的特征，从而为其推送合适的音乐，也可能逐步尝试以此收费。 音乐的全线 在尝试中，网络音乐服务商们已经发现，通过传统的网站音乐服务收费并不是唯一的收费途径。3G的到来，给无线音乐的发展也提供了机遇。 A8音乐网打出了全客户端服务的招牌，一听音乐网也将在不久推出一款无线音箱，并深挖无线领域的机会。艾瑞在研究中也发现，除了传统的与中国移动等电信运营商合作获取分成收入外，无线音乐服务商开始注重培育手机网民对无线音乐内容的使用习惯。 易观也认为有线与无线的融合，将会是网络音乐的发展方向：以用户为核心实现有线和无线网络的不同终端之间的无缝化消费体验，通过一体化的服务来增强用户使用粘性并有效提高付费意愿。 杜雪骞则希望无所不在的网络，能够让音乐无所不在。“到时候，消费者甚至不需要下载，可以随时随地在线听歌”。然而，在这样的愿景中，网络音乐就真的可以满足消费者的需求了吗？ 服务的出口 作为消费者，人们是否真的仔细发掘过自身想要的网络音乐？它仅仅是一个点击和下载吗？它真的就是关于免费的无偿使用吗？实际上，在网络音乐在国内发展了多年之后，我们依然在将其当做产品看待，而不是服务。唱片公司、网络音乐服务商、广告商、用户所指的网络音乐都还仅仅是那首《青花瓷》的版权、试听和下载带来的流量，这样的音乐与一件衣服、一双鞋有什么区别？ 而所谓的依托于音乐的服务呢？为用户提供歌手的资讯、演唱会的门票、高速的下载或者即将到来的无线试听下载，又或者是将会实现的音乐导航，为每个人推送适合自己口味的音乐。试问，仅仅是这些就是我们期望的、想要的音乐服务了吗？ 实际上，网络音乐在产品的牛角尖里钻得太深了，没有看到服务的广阔。在《青花瓷》这首歌之外，中国上千万的钢琴练习者希望能够有一首《青花瓷》的钢琴曲供他们练习。不少父母正希望用流行的曲子来吸引孩子练钢琴或是吉他，但是这个空白的市场没有人填补。另外，网络音乐服务商眼中的用户定位，是否可以从普通的单个用户向公司转变？比如商场、银行甚至地铁的背景音乐，都是可以发掘的商业价值，全天候在线的、到位的音乐服务或许能得到这些特殊客户的认可，也可以找到一条新的生财之道。 当然，在所有需要旋律、音乐的地方，都将是网络音乐服务商可以施展拳脚的天地。需要的仅仅是观念的转变，从产品到服务的升级。
