爱华网半年以内老实摸索假定我们分析的某个公司准备在网络上使用实体同样的品牌，比如李宁、杰克琼斯、ONLY（要不要做网络专属商品再议），那么在电子商务刚刚起步的时候，该做什么样的计划和打算呢？前期做再大的预算和计划都有点空洞和瞎猜，比如第一年1个亿啦，第二年做到实体50%啦，希望越大，可能失望也会越大。前期最重要的是：通过3～6个月的测试，看看自己品牌和商品的网络表现，作为后续继续投入的参考依据：建立初步的电子商务基础设施在前期品牌商有必要自己做官网么？还是仅仅在淘宝商城开旗舰店？我的建议是：官网和淘宝商城旗舰店可以一开始就都搭建，毕竟做个网站不贵，技术开发加上服务器等硬件，几十万元足矣。然后前面与淘宝商城旗舰店对接，后面通过API与实体的ERP对接（如图4），实时更新官网的前台端信息，同时，来自两个端口的订单也源源不断地自动传输到ERP去进行检货、发货的处理（这样的对接工作也不难。）| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=144601|46这里需要插播的是：实体的仓储模式和电子商务是不一样的（如图5），传统的仓储关键词是少次多量，全国就那么几个经销商，每个星期进货1次，每次几十万元；另外，门店也是每周进货1次而已。但是由于电商前期没有独立仓储，所以是个很特殊很麻烦的“门店”，每天就几百单，而且每单就几百元，可以把传统的仓库人员搞晕搞烦。所以，从电商一开始，实体仓库就需要安排专门的人员和专门的仓库区域，专门给予电商的订单打印、货物分拣、货物打包和发货等操作，这样的操练是十分必要的。好货、好营销、好图、好推广1.好货和好营销。实体企业的货是很多的，对于1个年销售10个亿的公司来说，如果每年周转10次，那么货物的存量都会有1个亿，这些货物，就是电子商务事业最初的货源了。怎样挑选好货呢？根据不同的维度，可以进行灵活的切割。根据上市时间分为新品和老品，根据畅销程度分为热销、主打、滞销，根据价格分为高价和低价，根据特质又分为基本品、季节品和促销类商品……在这些商品中，电商部应该根据敏锐的眼光，挑选那些既适合在网络销售，又在实体仓库中属于滞销或相对不热销，而且库存又相对较多的商品，一般为50～100SKU（库存计量单位），然后申请很低折扣的优惠价格，经过营销主题包装，确定第一波网络推广的亮点商品。同时，新品或热销品也可以进行适度的特惠和主题营销。这个步骤很重要，如果货品选择不妥当，那么将首战失利。如上所讲的都是商品营销，我叫做Product Promotion，而不是主题营销和顾客忠诚计划CRM类的，但我建议，在前期，主要还是以产品行销为主。2.好图。这个是很多传统品牌商的盲点。品牌商在实体已经习惯了既有的企划模式，那就是每个月做做海报、POP或DM，每个季度做做季刊，每年更新一下公司目录册等，而公司的品牌形象除了平面媒体之外，更多的是在实体门店的装潢、陈列的道具、门店氛围的营造上下工夫。所以他们还不太适应电子商务对图片拍摄、美编创意、文案撰写、快速更新的新要求。实体品牌之所以为品牌，是因为其拥有自己的核心竞争力，并且在实体门店通过环境营造、商品陈列、门店服务等方式来体现自己的核心竞争力和品牌价值，比如：1．星巴克：完美的服务；2．Hello Kitty： 设计与形象；3．双立人：工艺与品质；4．Barbie Girl主题店：环境与体验；5．霸王洗发水：特殊的功能；6．肯德基：快速和标准……我们暂且不说那些无法电子商务化的品牌（比如星巴克），就是那些至少可以部分电子商务化的品牌，我们也需要去研究：品牌在实体的核心竞争力，是否可以完全复制和表现到网络上？而这个话题，绝对不是拍摄几个图片那么简单。当实体的色香味俱全的体验，到了网络只剩下图片和文字，那么如何通过图片和文字来表现实体的品牌核心竞争力，就是个巨大的挑战。但是，如果要在网络上取得较高的利润率，而不仅仅是抛货裸奔的话，就必须面对这个问题。拿一个做顶级不锈钢锅具的品牌做例子，现在想做电子商务，其核心竞争力是品质，那么如何在网络表现品质呢？我也许会这样做（仅举例）：● 顶部写上“磐石品质 品质生活 Passion for the Best”；● 页面设计只用简约的灰色和白色，架构简单、大气高端、视觉体现品质感；● 做出网站视觉SOP，中英文兼用，宋体12号，英文用Arial等严格细节规则；● 多写品牌故事，做设计师BLOG，体现整个网站的文化和内涵；● 从原材料精选，到商品设计，到精细加工过程，到严格的次品筛选等，穿插到商品介绍中，贯穿“品质”的精髓理念；● 把商品的精心制作过程拍成视频，让顾客自己去体验品质是怎么打造出来的；其他非图片类的操作方式：● 拒绝折扣，抵御促销，没有市场价，只有网站售价，玩品质就玩到底；● 对外宣传，拒绝大规模地烧门户，多做主题营销和体验类活动，多做社区营销的推广形式，玩品质的，就需要先打动顾客的心，再打动顾客的钱包……所以，品牌商须认识到，如果实体门店有成熟的品牌CIS系统，很清楚地知道如何在实体通过刺激五官的全方位手法来表现品牌价值，但是在网络上只有图片和文字来表现的时候，就需要去好好思考了。现在一些纯网货品牌很重视图片拍摄与美编创意，比如Mr.ing，他们已经不再是销售商品，而开始销售创意了，这足以引起擅长品牌策划的实体品牌商们的注意。纯网货品牌商们都很聪明，他们知道自己除了货，什么也没有。!---page split---|3.好推广。在开始的时候，最好在第三方平台内进行推广。如果品牌知名度比较高，还可以得到他们的支持都说不定，尤其是淘宝，还是很渴望大品牌入驻的。费用控制，可以根据6个月的时间内做到月度电子商务交易额占实体大盘5%的方向去思考，如果实体交易额8个亿，那么就预期6个月后电子商务月度交易额约为300万元，也和目前淘宝商城内的品牌实际情况比较相符。可以按照预计交易额的10%～20%作为推广费用进行首期投入，如此说来就是：每个月投入30万～60万元，6个月投入180万～360万元计算了。这样做是有好处的，至少可以很清楚如下的几个指标：A：每1元成本可以带来的点击数；B：网店的购物转化率；C：网店的平均购物客单价；D：顾客的平均重复购买次数；E：网站销售的平均折扣率（或毛利率）。如上的数据是有很好的参考意义的，也为今后加大投入提供了基础。我们知道：1元钱的投入可以带来的毛利是：A×B×C×D×E。如果经过6个月的奋战，A×B×C×D×E都无法做到大于1，那么这个品牌商的电子商务就有问题，要好好去思考下：自己是否适合做电子商务，或者做与实体相同的品牌与商品，是不是走对了方向。比如：A：每1元成本可以带来的点击数=1B：网店的购物转化率=0.3%C：网店的平均购物客单价=250D：顾客的平均重复购买次数=2E：网站销售的平均折扣率（或毛利率）=60%那么A×B×C×D×E=0.9，还不到1，那么品牌商可能要思考，是不是毛利率太高，导致转化率太低呢？但是毛利率也不是可以随意降低的，因为毛利降低意味着价格降低，而价格降低则导致渠道紊乱。因为，在今后的电商中，应该一方面加强网络品牌、图文美编、品牌创意的功底，学会如何在网络上卖出高价钱，另外一方面也可以考虑网络专属商品的开发。六个月之后才起步如果每天订单量超过500单，那么可考虑逐步过渡到独立的运作，就像小baby在母亲的肚子里面长到了七八斤，可以呱呱落地了。独立意味着：自己作为一个新兴的销售渠道，已经有了一定的吞吐和消化能力，可以像实体渠道一样，向公司要求提前筹备和预留适合网络销售的商品的库存，向公司承诺某些商品的销售指标，同时也可以向公司要求网络独享商品。比如说你在销售大会上可以说：“我们电子商务部上个月消化了公司70%的滞销商品，我们希望下个月将所有的滞销品锁定给网络专供。”“关于此次新品的推广，由于采购了1000万元库存，实体吞掉了800万元，我们就吞掉200万元的计划吧。”“我们网络上20～30元的保温杯特别畅销，我们希望下个月增加不同花色的同款保温杯1000个。”OK，独立就是意味着，你作为一个有吞吐能力有想法有计划的新兴渠道，可以与公司讨价还价了。如果这个时候电子商务还是通过API被动与实体共享库存信息，那么不仅库存无法时刻保证，而且也无法进行专门针对电子商务新兴渠道的进销存操作。要知道，由于网络的独特性，电子商务迟早需要进行不同的商品研发计划和进货计划了。简单点说，品牌商的电子商务可以说，刚刚开始只是“销”，没有“进”和“存”，因为渠道在没有成熟之前，无法向上游讨价还价。但是后期肯定要逐步增加“进”和“存”，“进”是专门针对电商渠道的商品计划，存是专门针对电商渠道的采购数量和提前库存。如果大家认为茫茫大海是目前传统品牌商面临的网络世界，而做这方面开拓的人员是潜水员，那么90%的人都浮在水面看热闹，雾里看花，装专家瞎掰；9%的人潜到了几百米的深处，略有成绩；0.9%的人潜到了几千米深处，忙着转轨；只有0.1%才算真正到了几万米深的真正电商之路的海底。电商人也许只关心电子商务渠道的发展，但是老板的高度和眼光比我们高，他看的是整个渠道的体系和平衡，而电子商务只是所有渠道中的一部分，而老板长远来看，会观察每个渠道的投入产出比、战略的拓展规划。就像某个品牌的商品外表很美观、档次中高、包装漂亮等，作为礼品十分畅销，特别是逢年过节就有庞大的企业礼品采购需求的话，那么这个企业也会专门为礼品采购进行提前的商品计划、库存筹备，而且在旺季的时候，都不会允许实体门店提前订走礼品的库存。
在老板的面前躺着不同的渠道，每个渠道都有自己的特点，比如：实体门店最大的特点就是稳定，每个门店就是个小据点，积压少量的库存，但是几百家门店则像涓涓细流汇总成的河流，规模也不会小，根据大数定律，销售预测和库存控制相对较容易；企业采购则需求不太确定，有时候忽然来个几百万元的单子，公司不见得能够满足折扣率和交货期；但是电子商务作为一个新的渠道，在实体品牌商的老板们心中到底起到了多大的震撼作用，我们不得而知，倒是我们做电商的人独自在兴奋而已。
