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主持人：网友戏称成龙为“品牌杀手”，其代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了。怎样看待明星代言人带给企业的困境？企业到底该不该找明星代言人？一个企业靠知名人物一下红火起来，但可能造成品牌泡沫，内在的竞争力依旧软弱，该怎么样实现软着路？ 中国营销资源在线近期邀请营销专家与资深人士从专业角度进行了探讨。
以下是首期以“霸王事件引发的品牌思考”为主题的专家研讨会部分实录：
以真正价值的承诺来塑造品牌
冯帼英（天进品牌管理机构董事长）：有时候是企业拖累了代言人，有时候是代言人拖累了企业。假如霸王真的是中药世家的话，我觉得找成龙来代言是很好的-爱华网-，最可悲的竟然不是，这样的话，就不是危机公关可以解决的简单事情了，而是整个品牌建立的基础问题和企业的道德问题。
实际上，我觉得很多本土企业对于品牌的塑造有个误区，就是靠着表面的一些元素去堆砌，以为这样就可取悦消费者。但长久的取悦是需要一种真正价值的承诺，无论是物质层面的还是精神层面的。如果这些信息是不对称或是假的话，即使你的广告再好，代言人再有分量，广告投放再多，但实际上你反而会摔得越惨，这个就像放大镜的效应一样。
我们前年给一个品牌做策划，它过去的宣传语指出产品源自法国八几年的，但它实际上是东莞的企业，也并没有在国外注册，若在未来某一天被公众所发现将会是很大的困境。我们给它建立新的定位——“健康”，赋予的情感价值是“每天给你带来新的生命”“睡一晚之后给你带来一个新的自己”这样一个意义。这系列广告就显出一种比较欧式，高雅的生活情调，相对别的很有国际感，暗示一种生活情调和价值观，广告推出以后效果非常好。但产品的代言人在广告里并没有说明其是我们的首席设计师或者什么名人，但这人很有气质，给人很舒服的感觉。因此，很多企业若通过一些太过虚假的、露骨的东西去建立自己品牌的主要诉求点，而且若是太过强调功能，功能没有效果就会很麻烦了。
企业可持续性的发展需靠系统的智慧
杨奇（广州龙狮营销策划总经理）：日化用品是高危行业，最近不是还有个圣元婴儿奶粉事件嘛，奶粉也是高危的，跟霸王有点类似，因为其关乎人的健康和生命问题，需要更加小心谨慎对待。
这次霸王事件对成龙也还是有影响的，就是企业对他的负面影响。但我觉得霸王的成功可以说是靠成龙撑起来的。但有些企业就是这样，它忘乎所以。每个企业他只考虑自己aihuau.com最核心的成功模式，甚至有时这种成功是糊里糊涂成就的，所以它对其它动态因素就很容易忽视，霸王就是类似的例子。成龙代言这个品牌是成功的，但他不能解决一切问题，只是一个小小的疏忽，却几乎是致命的。霸王能不能翻身，能不能起死回生，这个我们不过早判断，但它也够呛了的。
未来的市场经济和企业在竞争中智慧是很重要的。霸王它是靠了些智慧，比如说品牌成就的智慧，代言人的智慧，广告推广的智慧之类的。但企业可持续性的发展是需要靠系统的智慧，这包括很多方面，如生产、营销、管理等。
找名人代言要形成一个资源
陈亮（陈亮跨媒营销机构首席总裁）：我觉得企业家如果找名人代言的话，就要形成一个资源，要为我所用。小企业找明星一般是短期，只适合一两年。
找哪种明星的资源比较有效呢？如果一个企业家是把企业当做一个事业，那他自己就应该成为这个企业的代言人。如果不是的话，我觉得国内有两个方向：一是电影代言；二是国外的卡通代言，比如说美的外壳有只熊，戴尔有个小孩子，这个方向我觉得是大有可为的。为什么呢？因为我感觉随着社会生活水平的提高，已经没那么多人去崇拜一个人了，大家崇拜的是一个不会犯错的东西，谁不会犯错呢，要不就企业家自己把它当成一个事业来经营，要不就是工具。
企业发展找形象代言确实很有效，但如果在手法上把它当成一个绝对的明星代言，我觉得没这个必要。
不能过度依赖代言人，需完善战略规划
冯帼英：我赞成这个意见。就是我们历年来，我们服务的客户里面用明星代言人的20%都没有，无论是做海尔、王老吉等都很少，有些在他们行业里面是数一数二的，但都没有用明星代言人，甚至从始到终都没用过。
所以我觉得这是一个误区，就是企业觉得找个代言人，然后广告往全国一撒，品牌就上去了。这个是过于依赖这个人气，缺乏战略规划。当然，不是说不能用明星代言人，也有很多运用明星代言成功的案例。关键的问题是，你找的代言人，应如何把企业推到一个高峰。
霸王是单一产品，就一个代言人，它整个营销方法都是非常的单一，没有一个很系统的规划。本来其产品可以做一个其它品类产品的延伸，并且企业有了一定利润的积累时要花相当比重的投入，不断地在中药洗护这一方面做出自己的特色。这样无论是谁代言或是要不要代言，到了一定程度的话都不重要了。
名人代言的副作用
段传敏（中国营销资源在线董事长）：我觉得这个话题谈得非常好，中药代表了中华文化的一部分，选了成龙这样一个代言是非常准确的。但像成龙这样的人太知名了，虽然说一时带来的效果非常大，也会附带很多问题。这些问题主要体现在：一、明星代言取代了品牌建设，因为找个明星，做个广告，就做成一个品牌了，而且销量还挺大，就自以为很成功了，对于品牌的真正建设层面就不关注；二、体现了公司运作的粗放，缺乏系统性，暴露问题的时候就不堪一击了。记者/张小霞
