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颜易/文
宝洁公司，作为世界上最大的日用消费品公司之一，其强大的营销能力早被业界广泛传颂。自从1987年登陆中国市场以来，该公司可谓势如破竹、成绩斐然，仅10余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，这些国人熟知且喜爱的洗发水均是宝洁旗下的产品。然而，就在2002年，所向披靡的宝洁却在润妍洗发水的品牌创新中打了败仗。
陷入低谷寻求突破
20世纪90年代末期，市场竞争日趋激烈，宝洁公司连续几年出现零增长。与此同时，在中国市场，也出现了群雄并起、逐鹿中原的严峻局面。重庆奥妮推出的“皂角洗发浸膏”、“首乌洗发露”、“百年润发”等产品，以植物天然无副作用的特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风；从联合利华的“黑芝麻”系列产品中衍生出来的“夏士莲”，也以其不俗的销售成绩威胁到了宝洁的地位。这些竞争对手们将产品进行了植物与化学的系统区分，而宝洁旗下产品则被贴上了“化学制品”的标签。为迅速摆脱被动局面，新上任的宝洁CEO雷富利打出挑战极限和推陈出新的旗号，实行一系列大刀阔斧的改革，并极力在全球市场上推出创新产品。宝洁中国积极响应，决定从1997年起开始打造一种名为“润妍”的洗发水新品牌，并以此作为一个新的增长点。
三年打磨一朝试锋
为使“润妍”一炮打响，宝洁开始了长达3年的市场调研与概念测试。从消费者到竞争对手，从品牌到包装，宝洁对新产品的每个环节都严格把关、绝不放松。
宝洁专门成立了“润妍”品牌小组。为找准目标消费者的真正需求，宝洁公司职工在北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，以全面了解被访者的生活细节和需求。通过调查，宝洁公司认识到，在多数东方女性看来，滋润而又具有生命力的黑发才算最美。因此，除了洗发，“润妍”必须特别强化另一个功能，即润发。而“润妍”二字，就兼含“滋润”与“美丽”之意。
为切实满足消费者的“润发”之需，宝洁不断进行技术创新，经过反复测试，终于研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。考虑到东方人的发质和发色，在其推出的倍黑中草药润发露中，宝洁专门加入了独创的水润中草药精华。
2000年，以18—35岁女性为主要消费群体、以展示现代东方成熟女性黑发美为目标定位的“润妍”在杭州隆重上市。
出师未捷黯然离市
由于肩负着打开市场局面的重要使命，宝洁不惜重金，在“润妍”的包装、广告形象、公共宣传等方面，都采用了当时中国洗发水市场的最高标准。在广告创意方面，“润妍”以现代东方美为基调，突出品牌标志，力图将该产品的“东方美”、”自然“、”护理“等主题概念传达给消费者，使人留下良好而深刻的印象。
两年中，“润妍”虽然获得了不少消费者的认知，但其最高市场占有率却未超过3%———这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲黑芝麻洗发水排在第6位，而“润妍”却榜上无名。另有调查表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水广告的消费者中，有24%的人愿意购买或尝试；而看过“润妍”广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。2001年5月，宝洁收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，显然已对“润妍”失去信心。2002年4月，“润妍”全面停产，这个潜心打造3年、上市刚刚2年的中国本土化创新品牌就此退出市场。
综合分析，“润妍”失败的原因主要有三：
一是目标消费群体定位失误。“润妍”盯住的是18—35岁的城市高知女性，但这部分人属于社会中的潮流引导者，她们追求改变与创新，对颜色不断变换的染发更感兴趣，而对以黑头发为主要卖点的“润妍”就难以长期接受。
二是销售不畅。在“润妍”采取的强势价格体系下，经销商得不到多少利润，往往会消极抵抗，致使产品未能快速推向市场。在一段时间里，甚至出现了只见广告不见产品的现象。只重广告拉动而不顾渠道畅通，终于使宝洁栽了跟头。
三是特色不“特”。“润妍”在广告宣传中，一味凸显其黑发之效，却忽视了它更具特色的中草药润发、养发功能。比较而言，同样强调黑发的夏士莲，以黑芝麻为卖点，更能让消费者由产品原料对产品功能产生联想，并留下深刻的印象。
