爱华网范文清
7-9月份是车市传统淡季，在这之前，汽车市场从来没有过如此大规模、大幅度的降价风暴。在奥迪A4L及宝马3大幅降价的情势下，近日奔驰C级全系降价，其中C200K变相降幅达7万元，直接跌破30万元大关。 豪华车价格雪崩之前，价格多米诺其实已在更低一级的市场蔓延。在丰田召回事件的阴霾下，价格体系向来稳定的一汽丰田和广汽丰田不得不通过“全系车型降价”来防止市场份额的急速下滑，最高优惠幅度甚至达到了5万-6万元。马自达6、本田思博锐等中级车也出现二万至三万元不等降价。在中高端车型降价压力下，此前还在扛着的品牌也在暗自跟进中。
价格战已是司空见惯的手段，但是平均降幅10%，最高降价7万多，却是一种信号——汽车业正以雪崩式的降价来延续“井喷”的时间。 巨量库存引爆价格战 中国汽车工业协会统计的最新数字显示，2010年1-7月，汽车产销量双双超过1000万辆，同比分别增长44%和43%，同比增速较上半年回落5%。7月，汽车销量同比增长15%，环比回落12%。 根据记者走访经销商发现，一系列漂亮的数据，均是以经销商库存全面增加换来的。像宝马这类高档车一般库存深度保持在0.7~1个月左右，而中档和中低档车一般在1.3~1.5个月左右。目前来看国内半数的车企销量还尚未达标。在自主品牌中更有超过六成车企未能完成原定计划。 中国汽车工业协会的统计数字显示，2010年第一季度汽车行业销售同比激增72%，但4月的同比增长仅为33%。进入5月后，乘用车库存有所上升，达到54.75万辆，比3月底增加1.81万辆。这还是不包括经销商库存的数字。考虑到运输和终端库存情况，一般行业库存量为1.5个月的产销量，也就是将近200万辆的库存。但是通过走访经销商发现，部分中低端车型的库存已经达到2个月以上。 在去年车市出现意外疯狂后，今年汽车厂商集体乐观的情绪正在遭到市场打击。 去年受汽车下乡政策刺激，以小排量车业务为主的长安、上汽通用五菱等自主品牌成为最大受益者。奇瑞、吉利等企业相继宣布进入微车行业，与长安等分食这块年消化能力高达400万-500万辆的市场。不光如此，受产销量暴增刺激，吉利、比亚迪等迫不及待推出中高端产品，集体进攻这块原本属于合资品牌的中级车阵地。 自主品牌集体谋求中高端车市场，一向拒绝低端市场的合资品牌，也在悄悄酝酿中低端通吃。8月30日，东风日产将在北京推出紧凑型两厢车市场的首款车玛驰，价格在7万-10万元。 自主品牌欲动合资品牌蛋糕，合资品牌搅局自主品牌阵地。原本差异化生存的两大阵营之间，正在从局部战争走向全面战争。 北京一位自主品牌代理商李先生，对于降价显然早有准备，“我对市场的感觉是有的。如今汽车市场和五六年前家电市场很像，谁的销售手段灵活，谁就能挣钱。” 李先生所说的灵活，是指促销技巧，也是一场经销商和消费者之间的心理博弈。记者走访发现，有很多4S店针对库存车型推出了“史上最大价格优惠”等，这其中暗藏玄机。业内人士透露，其实在1.6排量车型购置税减半政策实行前，就有经销商纷纷悄然涨价，涨价后再优惠，真正优惠幅度并不那么大。这种做法随着许多品牌自身产量增加而在减少。 车市无长尾理论 2009年是政策市，独领风骚的小排量车，随着政策惯性减弱，市场份额正在逐步回落。相反之前市场贡献度较小的多功能乘用车(MPV)和运动型多用途乘用车(SUV)，在今年上半年增长迅猛，使得各细分市场份额趋于平均。 以北京车市为例，据北亚车市提供的数据显示，6月排量在1.6L以下、1.7L-2.0L、2.1-2.5L、2.6L以上的四类车型所占市场比例分别为37.88%、31.88%、11.59%和19.15%。但是到了7月，由于各类车型的增长幅度不一，四类车型所占市场比例已经变为36.47%、29.61%、13.01%和20.90%。 各类细分车型对市场贡献度的日趋平均，带来的直接后果是各细分市场的车型竞争均处于白热化。“以前大家对市场还都各有侧重，现在谁都想利益均沾。”一位汽车企业老总认为，由于各个细分市场都在增长，所以市场学意义上的长尾理论，在汽车行业并不存在。 据网上车市监测的数据显示，今年上半年汽车整体价格水平累计降幅1.5%，这一数字不仅高于价格相对平稳的2009年，且高于符合传统走势的2008年，说明车市价格已经提前回归进入下降通道。 以6月份为例，豪华车企为了冲击上半年销量目标，也为了给新车让道，纷纷放下身段加入到降价行列。豪华车市场价格的大幅下降，成为拉动车市整体价格指数下行的重要力量。对B级车的持续降价形成推力。 而6月A级车市场新款福克斯、马自达3经典款、新骏捷、新宝来等车型密集上市，使得该市场竞争更为激烈，价格战不可避免。A级车作为乘用车市场的核心级别引领了整个车市的价格雪崩。 小型车市场由于受惠于节能减排政策影响，符合条件车型都将获得3000元补贴，该政策使小型车市场价格在该月出现了1%的降幅，受淡季影响和中级车型的积压，小型车的市场价格还将继续下降。 与国产车增长幅度有升有降情况相反，2010年上半年，中国进口汽车市场实现全面快速增长。据中国进口汽车贸易有限公司市场研究显示，今年上半年，我国进口车上牌量为29.4万辆，同比增长92.5%。月均上牌量达4.91万辆，近4个月维持在5万辆左右的较高水平。 但是这种整体增长，背后是众多个体品牌和车型销量下滑的事实。 谁是幸存者？ 七月进入车市传统淡季，谁的销量能扛住不断分化的市场份额？就在7月中级车市场多数车型销量下降时，也有个别车型有大幅增长。 7月排名前五名的车型销量均过一万辆，按销量顺序依次为雅阁、凯美瑞、桑塔纳志俊、天籁和帕萨特领驭。其中雅阁和凯美瑞销量有较大增长，分别由6月的12415辆和11446辆，增长为15890辆和14505辆，增幅分别为27.99%和26.73%。而6月排名第二的天簌由12638辆下降为10862辆。 和中级车、经济型车市场混战不堪相比，中高级车市场格局依然如故，这与该中高级车竞争特征——品牌和产品因素结合最紧密——有直接关系。也和厂商自身战略制定上打持久战直接相关。 今年1月6日借发布2009年年报，广汽本田董事会表态“2010年的产销目标设定为 38.6万辆，并将继续深化企业品牌建设”。该目标仅比上一年度增加5.6%。 因为销量暴涨，去年以来许多厂商产品质量投诉出现了明显上升，对于全球都走“单一车型精品化”路线的本田来说，主动压缩扩张幅度是一个保险的选择。所以近几年来在市场销售决策上，广本董事会尤其是本田方董事就坚持“以我为主”的一贯策略，由于1-7月广汽本田累计产销216068台，全年完成产销目标38.6万辆已经不成问题。 和广汽本田相反，三年前异军突起的东风日产，业务逐年扩张靠的是终端市场的控制力。无论是灵活的大区负责制，还是全年高频率的快消式营销，东风日产经销商的销售能力在国内屈指可数，销量增长下的高曝光率，使得东风日产的品牌认知正在接近本田和丰田。 新华信咨询公司进行的一项调查显示，在购车信息来源渠道中，通过有经验的朋友介绍购车比例高达75%。这一结果说明，如今国内汽车市场出现了产品同质化的现象，消费者常常会听取有经验的朋友的意见，品牌的口碑起到了十分重要的作用。 “鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。”新华信总裁林雷表示。
