爱华网系列专题：圣元奶粉事件
当公共关系学遭遇网络时代，算得上是老革命遇到新问题了。圣元奶粉事件，我认为是一件典型的，网络时代危机公关的攻防案例。在这一事件中，圣元的招式貌似中规中矩，找不出明显的错误，但是结果很不理想，圣元承受了巨大的无形资产损失和直接经济损失（含开支）。估计圣元的高层不会满意。
要想做好圣元事件的马后炮，我们应该先分析一下当前社会舆论的特点以及网络时代信息传播的方式。
当前公众舆论的三个特点
毋庸讳言，在当前公众舆论的焦点事件中，强势一方的公信力往往是比较低的。（这是一个统计学范畴的结论，大家可以自己统计一下）。看到负面新闻，公众脑海中产生的第一个念头，往往是强势一方负有责任。当“女婴疑因圣元奶粉导致性早熟”的新闻在各大新闻网站刊出，“疑”这个字基本被忽略了，很多人甚至没有仔细阅读，就跟帖回复，强力指责乃至谩骂圣元。一下子就把圣元放到了审判席上。我很理解公众的这种心理，即使是一个非常冷静的人，当他被苏丹红、三聚氰胺、地沟油、吊白块、激素、毒饺子等等食品安全事件折磨过以后，也很难继续保持冷静客观的心理状态。这种带有既定观点的群体，绝对数量很难统计，但是用“庞大”这个量词，都未必能够准确的形容。相信朋友们基本同意我这个推理吧。——社会舆论的主体，戴上了有色的眼镜，是我总结的，当前公众舆论的主要特点。
圣元事件发生之后，我浏览了新浪、网易以及腾讯的大量回复帖子，有一个特点很有代表性，那就是指责的声音往往能够得到更多人的支持（即顶贴），特别是言之有物的指责性帖子，支持者云从。而呼吁冷静对待的帖子，和支持圣元的帖子，则往往受到很多跟帖的诟病，并被广泛的指责为“商家的托”，即使是例举了大量的权威数据和事实的帖子，也很难得到认同。这样的帖子，其下场往往是被指责为“砖家叫兽的无良软文，被收买的”等等。如果我们根据“意见领袖”的理论来清理舆论的脉络，就会发现，持正面观点的意见领袖，作为一个整体被毫无理性的打倒-爱华网-了，持反面观点的意见领袖，则轻松地获得了大量的拥趸。这就是我总结出的第二条当前舆论的特点——持反面观点的意见领袖，轻松地占据了压倒性的优势。
“很黄很暴力”，一个女孩用来描述网络不良网站的语言，一跃成为网路流行语。而我总结出的，当前舆论特点的第三条与之类似——在群体事件中，公众舆论的表述语言很黄很暴力。浏览关于圣元事件的网络言论，你会发现，大家都像是吃足了火药，赤裸裸的人身攻击性语言随处可见。攻击性的语言是很多帖子所表达的唯一内容。发帖者发表言论的唯一目的，就是通过很黄很暴力的语言，来宣泄自己的不满情绪。甚至他这个不满情绪，根本不是产生于圣元事件本身。得益于汉语的博大精深，网络屏蔽词根本无法对这种现象有一丝的缓解。
“网络中，你甚至不知道正在与你交流的对象，是人还是黑猩猩”——相信很多朋友都知道这句话。网络上的言论，由于不是面对面的谈话，大家相互相隔万里，即使言语失当也不用担心，发帖者根本就是毫无顾忌，当时想到什么，都有可能变成文字发表到网路上去。所以我认为，除去有特定目的的发帖者（所谓的网托），大多数帖子是可以比较客观的反映出发帖者当时的心态和情绪的。这种一时的情绪和心态，被赤裸裸的描绘出来，公之于众，其感染力形成了一股可怕的冲击波，瞬间就可以冲垮一个品牌。企业辛辛苦苦，投入大量资金和精力构建的品牌美誉度瞬间荡然无存，给营销造成难以估量的损失。企业的老总们，甚至于政府的官员们，谈网色变，绝非无病呻吟啊。
爆炸式传播
爆炸式传播，是网络时代信息传播的特点。什么是爆炸？一是一旦引爆不受控制，二是极短的时间产生极大地能量。此次圣元事件所表现出来的信息传播特征，教科书式的演绎了爆炸式传播的威力——此时我眼前似乎出现了一个名字叫做“圣元”的巨大弹坑，还在丝丝的冒着青烟，弹坑里面以及弹坑周围，密密麻麻的布满了肉块，和曾经是衣物的各种材质的布条，那些被撕裂的尸体，人体器官以各种姿态，各种剪裁方式呈现在面前，一滩滩的血迹，有的已经凝固了，成为了丑陋的黑色，还散发出腥臭的味道，有的因为地形低洼的原因，还在不停地汇集，流动，像是无声的诉说——借用描写战场惨状的文字来形容圣元此次的遭遇，我认为并不为过。圣元在爆炸性的信息传播面前，所做的应对方案，显得那么的滞后，那么的苍白。
纵观整个圣元事件的轨迹，有几个节点是比较重要的
第一个重要的节点，是“女婴疑因圣元奶粉导致性早熟”的新闻刚刚被引爆时。经由某媒体的一则新闻报道，圣元事件在网络上迅速升温。我无意去了解这则新闻产生的前因后果，也不想知道这则新闻被发表之前，圣元是否已经知道。但是此时就像一个火药桶被点燃了引信，如果不立刻把这个引信熄灭（不要和我讨论熄灭引信的手段是否道德，道德问题不是危机公关和市场营销学的主要研究内容），爆炸就不可避免。很显然，圣元并没有在第一时间采取最正确的技术手段。我个人估计，圣元没有及时做出正确反映的原因，是圣元的高层并没有第一时间得到翔实的信息。如果媒体在报道新闻之前没有与圣元沟通，那么第一个得到信息的圣元员工，应该是普通员工。即使这名员工非常尽责，受限于权限问题，他也需要层层汇报上去，而最佳时机可能就在这层层汇报中失去了。当然也有可能圣元高层及时得到了信息，但是没有引起重视，如果是这样的话，我只能表示遗憾了。
第二个重要的节点，我认为是圣元的第一次公开表态——“起诉媒体”。此时火药桶已经被引爆了，群情汹涌，圣元很受伤，估计圣元心里也是很委屈很冤枉的。于是圣元高调的公开表态，对事件主体进行了全面的撇清和否认，十分正面的宣传了一下圣元，对媒体发出了强烈的指责。并且向媒体出示了法律武器。这一应对举措，我认为有两点值得商榷，一是圣元对自己的宣传过于伟光正了，彷佛散发着基督的荣光，这与公众对乳制品行业的普遍认知严重的不符，从而引发了公众的逆反心理——“圣元真有自己所表明的那样圣洁吗？”一个巨大的问号冉冉升起，不久就有新闻驳斥了圣元关于“奶源全部来自欧洲”的宣传。这在网络上有一个专用术语叫做“打脸”，于是圣元被无情的打脸了。其实圣元的奶源即使有一部分来自新西兰，也是很不错的啊。就像一个孩子，本来考了95分，这已经很不错了，可是他告诉妈妈说考了100分，结果好孩子成了说谎的坏孩子，何必呢？二是圣元过早的，过于高调的向媒体出示了法律武器。把媒体衬托成了弱势群体，好像一只受尽委屈的羔羊，为了公众的健康，勇敢地揭发黑幕，然后受到了威胁。看看，本来处于强势地位的媒体，一下子成了公众同情并且支持的洁白羔羊——估计媒体做梦都会笑啊。试问又有哪一个媒体，曾经被法律武器所吓倒呢？就说这一次事件，人家一个“疑”字用得很巧妙，很有责任心啊，怎么会害怕被起诉呢。经过这第一轮的正面较量，圣元事件呈现出扩大化的趋势，圣元的伤口上，被狠狠地撒了一把盐。 |!---page split---|
第三个重要节点，是圣元与政府机构联手救市的展开，标志性事件是“组织专家为早熟婴儿复诊”，这是圣元回归理性的标志，但是时间略微晚了一点，所以效果不是很理想。“专家”这个词，近几年已经没有那么神秘和权威了，复诊之前，估计圣元也没有与当事人，婴儿的父母做好沟通工作（再次重申，道德问题不是公共关系学和市场营销学的主要研究方向），所以会诊的结果被当事人公开质疑，引发了绝对数量很庞大的部分公众的质疑。圣元的这一轮出击，仅仅取得了有限的战果，事件本身还在扩散，圣元还在流血。
第四个重要节点，是圣元与政府联手救市的升级版，卫生部终于对圣元相关产品做出了检测，公布了结果。卫生部的检测结果表明圣元是清白的，早熟婴儿与圣元无关。整个事件貌似到此为止了，可是卫生部的检测公告，又引发了一场“信不信”的争论。从而导致很多消费者暗暗的想，“为了以防万一，还是买其他牌子吧”
在这几个重要节点中，有一个问题需要特别说明，那就是关注圣元事件，讨论圣元事件的群体，一直处于扩大的状态，就像是滚雪球一样不停地增加绝对数量，直到事件正式结束以后，关注人群才会逐渐的减少。也就是说，圣元的伤口，每一秒都在扩大，在流血。
圣元到底在此次事件中经受了怎样的损失，我们无从知道。但是我们说，圣元如果想要回复事件发生之前的市场规模，还有很长的路要走。
圣元事件本省，并不是我们关注的焦点，必经它已经发生了。我们所关注的是，此次事件能够在多大程度上，指导我们对危机公关的理解。
第一， 危机公关，绝对不是企业/品牌遇到危机了，才需要的，平时没有用处的东西。
作为马后炮，我还是要说，如果圣元能够及时的，在火药桶爆炸之前，熄灭燃烧着的
导火索，就不会有此次圣元事件。圣元付出的代价最低。这说明什么？这说明圣元需要建设一套危机公关反应和应对机制。
这个机制如何建立呢？
首先企业应该根据自身所处的行业特点，来推演可能发生危机的环节，并且以此来制定应对预案和信息反馈通路。这句话说起来很生涩，其实很简单，很多企业正在这么做。例如你是一家饼干厂，你就要想，饼干里面有异物被消费者发现怎么办？过期的饼干误被消费吃了怎么办？你的产品被山寨了怎么办等等。你每想到一种可能性，就要推敲出最佳的应对方案，这就叫做做出预案。当然这项工作最好是找专业的咨询公司来做，大型的企业应该考虑设立专业的部门人员，来处理公共关系事宜。平时企业应该针对销售团队和售后服务团队进行危机公关的培训，在这些接触一线市场的工作人员中建立危机公关意识，并且预先规定好处理权限，和信息反馈的流程。危机事件的信息反馈流程，应该是发散型的，同时报告给企业高层、中层的分管领导和直接领导。尽量的把问题消灭在萌芽阶段，是危机公关的铁律。危机公关的意识、专业的预案、快速反应的信息反馈流程，这三者，是企业平时要做好的危机公关工作。
第二、要正确处理和媒体的关系
我认为，就像资本追求利润一样，媒体追逐社会热点新闻，是他生存的根本。所以企业不可能通过广告预算和人脉关系，来消除可能出现的负面报道。你的广告预算，也不可能让你和所有的媒体处理好关系。对待媒体，需要客观，理性的态度。姿态过高和过低，都是不理性的表现。任何一次公共危机事件，都有媒体的身影，但是媒体绝对不会是事件的主体。例如此次圣元事件，主体是早熟的女婴以及她的父母。你急冲冲的去指责媒体干什么？姿态过低也会于事无补，事情发生以后，重要的是你怎么做，怎么使用媒体的功能，来引导信息传播的有序，内容的有利。规模很大的企业，要建立和主要媒体的沟通机制，不应该仅仅使用媒体的广告功能。企业的公关团队，应该有日常的，经常性的与媒体沟通的计划。危机事件发生以后，如果媒体已经介入了，应该及时的由专业的人员接手此次危机公关事件。企业的高层，特别是专职的公关人员，要做到产品走到哪里，与媒体的沟通就走到哪里。所以我认为，与媒体的关系，关键在于沟通，而不是刻意的结交。
第三条：低调、并且重视消费者个体
中国人的传统观念，是同情弱者。我们不讨论这种观念的对与错。只讨论这种观念对危机公关处理方式的影响。一次危机事件，谁是强者谁是弱者，没有一个标准的判断标准。关键在于事件的演绎过程。例如此次圣元事件，一开始是消费者悲痛控诉圣元产品，显然消费者被公众认定为弱者，需要大家的支持、力挺，才有可能与强大的圣元对抗。如果，此时圣元爆料被消费者敲诈（仅仅是技术性讨论，仅仅是假设），那么强弱关系就发生了变化，对战双方可能会各自有一批拥趸，水就会彻底浑了。再比如说媒体与圣元，本来我觉得媒体应该属于强势的一方，毕竟人家掌握了话语权。圣元完全可以装扮成被媒体严重伤害的小白兔——什么民族品牌被不负责任的媒体中伤啦、中国乳制品行业很受伤啦、是谁操纵了圣元事件啦、圣元酝酿裁员减薪，数千员工面临失业啦等等，悲情牌、阴谋论、扮专家等招数尽可以轮番上阵，把自己放在“我也是受害者”的巨大标牌之下，把舆论的浑水再搅浑一些。尽量的把媒体塑造成强大的、霸占着话语权的、失误不断的、无良记者层出不穷的丑陋集团。（应该不是很难，媒体在一部分人的眼里，本来就是这个形象，例如此次郭德纲事件）。可惜的是，圣元异常高调的，伟光正的指责媒体，并且强力的展示了法律武器，媒体被圣元装扮成了一只受尽委屈的羔羊，为了公众的健康，勇敢地揭发黑幕，然后受到了威胁。看看，本来处于强势地位的媒体，一下子成了公众同情并且支持的洁白羔羊——完美的形象！估计媒体做梦都会笑啊。
低调，扮演弱者，大喊“我很受伤，我也是受害者”。在危机事件的处理过程中，如果你没有更好的主意，不妨试试这招。 |!---page split---|
第四条：速度非常重要
处理危机事件，速度的问题，再怎么强调都不过分。
现在的网络太可怕了，传播速度是以光速来计算的，负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。再加上“上访不如上网”的社会现象。草根们在遇到委屈时，上网实施主题控诉，进而寻找帮助，构建舆论压力，成了一个普遍的方式。网络舆论压力+人肉搜索，确实能够aihuau.com起到很好的公众监督作用，“天价烟”“范跑跑”“楼脆脆”等，不断地给草根们增加信心。可以说，是网络给了草根阶层话语权。在无数的草根形成的强大呐喊声面前，一切“反动派”都是渣啊。毫不夸张的说，一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可能形成燎原之势，在十数亿公众心目中毁灭一个品牌，如探囊取物。
怎么应对？成本最低的方式，就是在火药桶爆炸之前，迅速熄灭他。我们需要一个危机公关快速反应机制和快速反应部队。
事件发生——获知信息——快速应对，在这三部曲中，事件的发生属于不可控，但是获知信息，属于企业自身的问题，获知信息的渠道，需要企业在日常运营过程中构建，一是通过培训来建立危机公关意识，特别是市场和售后一线工作人员的危机公关意识，二是授予一线工作人员初级的危机公关处理权，主要是安抚权和受理权，（安抚需要费用，受理是要承担责任的，这两条往往被一线人员敬而远之），三是要有一条“直达天听”的信息反馈通路。
快速应对环节，需要专业人员的参与，出现在危机对象面前的人，应该有足够的权限。危机公关的对象，尽管有着各种各样的诉求和心理预期，但是有一条共性存在，就是耐心很小，疑心很大。所以千万不要试图拖延，你要知道，当耐心值降低为零，就有可能爆炸。好的危机公关人员，往往是那些表面上谈判能力很弱，不得不答应对象“苛刻”的条件，给企业造成一定“损失”的人员。因为他们够敬业，敢于承担责任（指责），并且知道如何为企业避免更大的损失。要知道，一颗炸弹，哪怕爆炸的概率是万分之一，也可以造成百分之百的伤害啊（意思是说，万分之一的概率，乘以你的总资产价值，也将是一个很巨大的数字，所以一个路边的鸡毛小店，是不惧怕危机事件的）。而那些姿态强硬的，貌似敢于为企业争取利益，与谈判对象斤斤计较的公关人员，奉劝老板们马上炒了他们的鱿鱼，因为他们才是你最危险的敌人。
说到这里，大家发现了没有？快速应对这个环节，实际上取决于老板（决策层）对危机公关的重视程度和认知程度。本来就是这样子啊，纵观历史，那些视人民如草芥的，都被打到了，例如商纣以及所有末代帝王们。
第五条：企业行为，不应该过分的依赖政府
作为政府，有着自己的行事方式和准则，企业应对危机公关事件，不应该过分的依靠政府。首先在处理事件的效率上，过分依靠政府，必然会延长时间，延长时间意味着危机事件有了足够的传播时间。政府针对一个事件作出结论，所需要的时间，不可能太短。
政府是对公众负有责任的，一个危机事件要下结论，政府要考虑事件事实本身，要考虑公众的反应，还要考虑整个产业甚至更多方面。而很多事情，仅仅是分清楚对于错，就是一件很困难的事情。太容易造成公众对立情绪的事情，政府是很谨慎的，其言辞、态度不会很快很准确的表达出来，这就给舆论想象的空间和误会的可能。例如此次圣元事件，第二次由政府背景的专家会诊，做出了“假性性早熟”的初步结论，不仅被患儿家长质疑，舆论主体也并不支持这个结论。直至最后卫生部的结论发表，（这已经几天过去了？恶劣影响已经扩大到何等程度了？）主流媒体才算是平息了质疑，但是公众舆论仍然存在质疑，即使相信了结论，也很难再次成为圣元的客户了。
不依赖政府，不等于不借助政府的支持，企业也不可能脱离支付的支持。但是企业不应该依赖政府在事件本身发挥主体作用。政府应该是独立于事件本身的存在，以第三方的角度参与重大事件的危机公关工作。或者从法律的角度对事件参与群体过激的言论进行规劝。企业在政府方面投入过多的期望和精力，往往会导致事件进一步扩大化。
实际上，过分执着于分清对与错，不是危机公关的目的。危机公关的目的，是制止乃至消除不良影响，保护品牌的形象和市场份额。一个优秀的危机公关行动，应该着眼于转危为机，把危机事件当做提高品牌知名度和美誉度的机会。这方面的案例，大家可以在很多国外品牌危机公关案例中找到，这应该属于另外一个专题了。
第六条：数量众多的网络公关公司，可以有选择的使用一下
这一条很阴谋论，一定会被朋友们诟病。但是网络公关公司的存在，就表明他们有存在的理由。很多传播理论，都有关于“盲从、无知的公众”等等描述，也侧证了网络公关公司的生存之道。
但是，我个人认为，借用海上闻人某先生的话——“就像夜壶，你总会用到它，但是绝对不能把它摆在桌面上”——来形容网络公关公司，是比较形象的。毕竟操纵舆论是一件很不光彩的事情。
企业要使用网络公关公司，一定要有技巧。那些一眼就被人看穿的收费贴子，那些已经被人们“打脸”打成了名人的马甲ID，都表明不专业的网络公关公司，所造成的危害。所以我们不应该放任网络公关公司，撰写和发布没有被专业团队审核过的帖子。
还有啊，千万注意，不要以企业的名义，和网络公关公司签署正式的合同，万一被爆料出来，那可就是“玩大了”——这个冷笑话，谨作为结尾。
