爱华网1.5 2006--，披荆斩棘，我们仍在成长
一切似乎很平静。
最近的几年，外资品牌仍然在自己的细分品类中继续称王称霸，在血糖仪这块最大的蛋糕中，拜耳和罗氏早已开始发力，要和强生一争高下，欧姆龙也对血糖仪蠢蠢欲动。强生则觊觎上了电子血压计。
2008年，在全国人民喜迎奥运，民族自豪感得到极大提升的时候，鱼跃医疗登上了深圳证券交易所。人们这才发现，在过去的十年里，依靠血压计和轮椅，吴光明为鱼跃制造了一个非常庞大的销售网络，经销商数量达400多家。依托网络，鱼跃很聪明的选择一些竞争不太激烈、销量不算太大、门槛较低但前景不错的小产品品类进行推广，很快成为了水银血压计、听诊器、雾化器、制氧机、轮椅等多个细分市场的领导品牌，具有了强大影响力。鱼跃的推广既借鉴了以往国内品牌善于发展经销商的方法，又借鉴了跨国公司从医院做切入的方法。上市后的鱼跃逐渐补强了薄弱的研发短板，鱼跃也开始驶入高速成长的轨道。
与之相关的健康产业，他们的变化总是走在家庭医疗器械的前面。同仁堂、三九、哈药、东盛、江中等等又在OTC方面，与外资品牌的对抗中占据上风，同样以感冒药为例，白加黑、快克、感叹号、三九感冒冲剂、三精双黄连等，在最近几年中风头又盖过康泰克和泰诺。
保健品则呈现另外的景象，已经声名狼藉的保健品，又戴上了监管部门紧箍咒。26项保健品功能，把80%的保健品逼上了只能说“免疫调节”这一条，保健品几乎是穷途末路了。已经习惯了面对各种险恶环境的民族企业家们，用另外的方法让自己“柳暗花明”。
保健品多采用中医角度“药食同源”的成分，过分的功能延展使保健品留下“说的天花乱坠，价格很高，吃不死人，也没啥大作用”的消费者印象。新的保健品营销者们，用近乎刮骨疗毒的方式，摒弃了虚无的产品概念，把保健品要不直接变成otc，有实实在在的治疗效果，同时降低监管风险，要不就变成功能性食品，在食品的基础上增加功能附加值。健胃消食片、草珊瑚含片等等，按照以前的思路，都属于保健品范畴，但现在都是走的药品路线，老牌的保健品排毒养颜和汇仁肾宝也都摇身变成了OTC，连最典型保健品——补钙、补维生素产品，现在也多是药品的面目。原来意义的保健品市场就靠几个老品牌和老品类支撑着，脑白金、碧生源、太太口服液、阿胶、燕窝等。
另外一条道路上的功能性食品，则更加光彩照人，王老吉，这个以“降火”为功能的饮料，不带保健品的帽子，却沿袭保健品操作的两大精髓1、“功能明确，人群模糊”，2、高举高打，事件炒作。在销售渠道上，则颠覆了保健品的操作思路，采用了快消品的方法，铺超市进餐饮，提高铺货率加强终端建设。其销售业绩迅速从几千万几亿几十亿到上百亿，成就了一个业界神话。而劲酒这个还有蓝帽子的保健酒，也在保健品操作上去糟粕留精华，做扎扎实实的市场基础工作，稳固其保健酒霸主的地位。做保健品起家后又成功脱身的娃哈哈，再次推出儿童功能性饮料，市场表现颇佳。
另，自脑白金用礼品定位取得成功后，保健品企业在这个方向上也趟出了一条道路，脑白金、黄金搭档、黄金酒的史玉柱系列、初元、可邦、椰岛鹿龟酒等等，有得有失，应该说还是正在探索的一条道路。
纵观06年以来，家庭健康产业的发展中，有一个元素表现的极为突出，那就是“中国元素”。表现较好的OTC有很多都和中医药相关，如感冒药的三九感冒灵，银翘片，双黄连等，王老吉的凉茶，劲牌的保健酒，都有中药组分，用的是中医概念和中医原理。这和整个社会氛围是密不可分的，多年的经济快速增长带来了传统的复苏、国学的繁荣、民族自信的提高等等，这些社会浪潮，以不同的方式反映在健康产业的营销当中。
总是慢半拍的家庭医疗器械也开始有了同样元素，以传统中医足-爱华网-部按摩和穴位刺激为理论基础的足浴盆，在2009年大行其道。泰昌、皇冠、兄弟等品牌业绩不俗，足浴盆的市场容量据称达到4000万台（有夸张），2009年，泰昌自称在电视购物、央视、卫视投下约2000多万的广告费用，曾在东方cj，30分钟销售1500台，而在欧尚的上海中远店，春节期间销售超过3000台。
这一阶段的相关健康产业还呈现另一特征，即在销售渠道上改变了依赖传统药房的方式，要么依托专业渠道（鱼跃是代表，OTC的推广也依托其处方药固有的医院渠道），要么依托现代渠道如超市、餐饮渠道等，使消费者最大限度的接触产品。欧姆龙们也开始走入商超。舒尔茨的整合行销传播理论，4C中的“便利性”在销售渠道上得到极大体现。
另外还有三股重要力量在影响着家庭医疗器械行业。
1、 电视购物。很多家庭医疗器械品牌在推广中借助电视购物，如一些足浴盆、减肥仪、背背佳等，电视购物相对价格低廉、信息量大，能够承担从让客户认识产品到引发兴趣到购买过程的引导，并且经过多年发展，电视购物的导购术已经发展到炉火纯青的地步。但电视购物没有逃离过分功能延展的怪圈，夸大宣传和虚假承诺大量充斥其中，除了成就电视购物品牌外，多数产品品牌又进入了信任危机的轮回。
2、 家庭医疗器械连锁。由于家庭医疗器械行业还较小，且最近几年，连锁行业的发展已经从狂热开始趋于理性，家庭医疗器械器械连锁店的扩张相对平稳，其中最有影响的当属北京的康复之家和上海的康林仁和。目前家庭医疗器械连锁的产品选择，主要集中在诊测、康复、护理等几大类上，店址通常选择在医院附近。我们可以看到，依托专业还是目前该类连锁店的主要特征，利用专业“推”的力量，大于对消费者拉的力量。|!---page split---|
3、 互联网。互联网已经开始改变人们的行为方式。每年都会产生大量的网络流行语，宅男宅女遍地。2010年的春晚，有着大量网络语言和网络话题，主流文化中掺入了网络文化，有谁知道未来的某一天，网络的生活方式会不会成为生活方式的主流呢？在营销环境中aihuau.com，淘宝成为了中国第一零售商，“王老吉亿元捐款”在网上形成了强大的推动力，网络推广的力量不断彰显出来。网络带来的另一重大影响，是获得信息更加容易，搜索引擎让我们获得了海量的信息。它的副作用就是我们面对信息的疲软，这是摆在营销者面前的另一挑战，消费者会忘记掉一个五分钟前还让他们捧腹的笑话，又有什么样的广告、促销和品牌信息能够进入消费者脑海呢？
附二 外资品牌与民族品牌营销对比一览表
二、 家庭医疗器械消费行为分析
2．1 中国各类家庭医疗器械市场消费特征一
2．2 中国各类家庭医疗器械市场消费特征二
2．3 中国各类家庭医疗器械市场消费特征三
2．4 中国各类家庭医疗器械市场消费特征四
按地域可把家庭医疗器械市场细分为中心城市市场、一二线城市市场和三线城市市场。中心城市指北上广等三大城市，一二线城市市场指省会一级市场和地市二级市场（部分发达的县也可纳入到二级城市市场中），三线城市市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把三者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。
