爱华网辽宁省科学发展研究会 辽宁会展业发展与运作研究
摘 要：本文以会展经济理论为研究基础，通过对辽宁会展业的发展现状、特点、存在的问题的分析，提出切合实际的产业发展战略与对策，以充分发挥辽宁会展业在信息集散、招商引资、牵动城市商贸、旅游、交通、餐饮、住宿等相关行业的发展等方面的巨大作用。 关键词：会展业，品牌展会，办展主体，会展管理模式 近年来会展业在我国以近20%的速度迅速地发展起来，据相关部门统计，2006年我国举办各类展览项目达4 000多个，已逐渐形成了产业规模。目前，我国会展业在区域分布上形成了五大会展经济带，即以北京为中心的环渤海会展经济带；以上海为中心的长三角会展经济带；以广州、深圳为中心的珠三角会展经济带；以沈阳、大连为中心的东北会展经济带；以成都、西安、昆明为中心的中西部会展经济带。可见，以沈阳和大连为核心城市的辽宁会展业在我国处于十分重要的地位。 一、辽宁会展业的发展现状及其特点 据不完全统计，“十五”期间，辽宁省共完成会展经济总额5 768.52亿元。2007年上半年，沈阳市举办各类展会78个，综合会展交易额达到526亿元，同比增长17.4%。2006年，沈阳市举办各类展会146个，实现交易额908亿元，增长10%。而在2002年，沈阳各类展会仅有70个，展会交易额只有340亿元。 沈阳市举办的重要国际展会有中国国际装备制造业博览会、中国东北国际工业博览会、东北亚高新技术博览会、中国沈阳商品交易会、中国沈阳国际汽车工业博览会等。2006年沈阳成功举办了世界园艺博览会，2007年又成功举办了世界文化和自然遗产博览会。 2007年上半年，大连市举办展会30个，展览规模43.5万平方米，比上年增长52%；参展企业9 845个(海外企业占6.4%)，海外参展国家和地区53个。2006年，大连共举办展会119个，展出面积87.85万平方米，比上年增长22.6%。(根据国际惯例，自2006年起大连市会展业不再流行和公布展会交易额) 大连市举办的重要国际展会有中国(大连)国际服装纺织品博览会、中国(大连)进出口商品交易会、大连国际汽车暨零部件展览会、大连国际家具及木工机械展览会等。大连市展览机构承办国家级展会：全国旅游品和工艺品交易会暨国际礼品和家用消费品博览会、中国(大连)国际软件及信息服务交易会、中国国际专利技术与产品交易会等。 纵观辽宁会展业的发展现状，其存在着如下的特点： 1.展会数量和效益明显上升。辽宁每年平均举办各级各类展会200多个，会展交易额1 500亿元以上。2005年沈阳举办展会140余个，实现交易额830亿元。2006年举办展会146个，实现交易额908亿元；2005年大连举办展会123个，交易额323亿元。2007年上半年，举办展会平均规模1.45万平方米，是2006年全年平均展会规模的1.97倍。 2.专业化程度不断提高。2007年第六届中国国际装备制造业博览会在展区规划上，按专业设置了7个展区，实现了与国际专业展会通行规范的接轨，并形成了以机床及功能部件为主、工程机械、工业自动化和航空航天配套零部件共同发展的专业化格局。尤其是机床及功能部件展区的展位数量达到1 119个，占展位总数的37%，世界机床制造业排名前20的有8家企业参加了本届“制博会”。 2006年中国大连进出口商品交易会剔除原遗留下来的“非工业类”展示内容，工业特色更加显著。本届交易会由五大板块、25个工业专业类别组成，参展的工业类企业和展品超过往届，成为历届交易会中规模最大、工业门类齐全、专业化水平最高的一届工业技术交流与经贸合作的盛会。目前，机电、五矿类专业化已成为“大交会”的办展方向。如今专业性展会成为大连会展业的支撑项目。2006年大连专业性展会已达78%，拥有建筑装饰材料展、环保展、软交会、专利展、汽车展、服装展、海事展、渔业展一批已连续在连举办三届以上、展览面积超过1万平方米、专业性强、知名度高的品牌展会。 3.品牌展会日趋成熟。一年一度的中国东北国际工业博览会、中国国际装备制造业博览会、中国(大连)国际服装纺织品博览会等已成为全国乃至世界知名的品牌展会。 中国东北国际工业博览会是由沈阳装备制造业协会、北方工商业展览公司联合主办，并得到东北三省乃至国内外60多家相关政府部门及协会支持的东北地区最具规模的工业盛会。已连续成功举办9届，每届参展商的数量均以20%的幅度增长，该博览会已打造成为了东北地区一流的国际工业盛会。中国国际装备制造业博览会是经国务院批准，由商务部、中国贸促会和辽宁省政府主办，由沈阳市政府和中国贸促会辽宁分会、沈阳中新国际会展公司等单位承办的国家级博览会。经过5年的不懈努力，它已打造成为具有国际级专业化水准、国际化贸易交流的展览会，成为沈阳乃至东北老工业基地振兴的助推器。 2005年大连市以振兴东北老工业基地和建设东北亚重要的国际航运中心为重点，全力培育品牌展会，加大了对大连进出口商品交易会、国际服装博览会、软件交易会等一批自办定期展会的对外宣传和政策扶持，在坚持国际化、专业化、市场化的同时，向规模化迈出了可喜的一步。全市已有20多个展会形成一定的规模和品牌效应。大连国际服装博览会是国内第一个通过国际展览联盟认证的服装类展会，其已成为国际知名展会。 4.会展硬件设施得到进一步改善。沈阳国际会展中心是东北地区首家具备高标准、大规模、多功能的现代化展览场馆，“沈阳第二届国际汽车工业博览会”、“中国国际装备制造业博览会”等大型展会已在此隆重举行。2005年2月，国内单体规模最大、设施最先进的展馆——大连世界博览广场正式竣工并投入使用，使大连市可供展览面积达到10万平方米，可以满足举办各种大型国际展览和会议的需求，解决了长期以来制约大连会展业发展的瓶颈问题。 5.展览企业逐步成为办展主体。2004年辽宁在工商部门登记注册的专业展览公司和经营范围包含了会展业务的公司有120多家，从事与会展相关业务的装饰、广告公司数量众多。其以非公有制和混合所有制为主体，占总数的95%以上。会展业引入市场竞争机制，进行市场化运作，企业逐步成为办展主体。2005年，大连市有注册展览公司80家，其中大连星海会展中心等11家单位，被商务部授予主办国际展览会的资格，成为大连市办展队伍的骨干力量。 6.合作领域不断扩大。2004年8月，由长春、大连、哈尔滨、吉林、沈阳会展管理部门共同发起的中国东北中心城市会展联盟成立。作为东北会展业行业自律组织，联盟在东北地区建立起了品牌化、国际化、专业化和规范化的会展市场体系。大连会展业发展之初，就重视区域合作。1987年首届大连进出口商品交易会就是我国最早的区域性进出口商品交易会。截止2006年，大连与国际国内展览组织的合作项目超过10个。 二、辽宁会展业存在的问题 尽管辽宁会展业在近年取得了长足的发展，但仍存在着一些问题： 1.展会主题雷同，重复办展严重。辽宁会展市场上同一主题展会泛滥，分散了会展资源，导致品牌展会难以做大做强。2002年美发美容化妆品类展会，国际会展中心和沈阳科学宫几乎同一天开展。2005年，一些轻工业、医药、建材、美容美发类展会达5个之多，多数展会间隔不到半个月。大连市2006年申请的136个展览项目中，完全同类的题材14个，另有48个展会题材雷同、时间相近、互相冲击，品牌展会难以培育。 2.政府垄断经营，展会市场化程度不足。辽宁会展业管理模式仍停留在“政府主导型”阶段，展馆建设并非满足会展需求的市场行为而体现了政府意志。且布局不十分合理，造成了场馆规模放空和社会资源的浪费。如，建筑面积将扩大5倍的沈阳国际会展中心二期工程，展会数量明显落后于展场面积的增加。 政府扶持宣传本地形象和扩大影响的展会和节庆活动，亏损由财政支撑，造成资源浪费效率低下，不平等竞争加剧。 2005年，沈阳举办了20余项政府主导型会展活动，内容覆盖了经济、文化领域，使有限的市场空间变得更为狭小。导致资金薄弱、人才缺失的会展企业难以为继。据调查，到2006年，沈阳已有5家展览公司倒闭，10几家企业亏损，展览企业盈利的不足1/3。 3.会展人才匮乏，会展教育几近空白。人才短缺已成为制约辽宁会展业发展的瓶颈。2005年沈阳有专业展览公司40家，但展览从业人员不足千余人，精通参展、招展、经营、运输、外语和布展的跨行业、多学科专业人才寥寥无几，直接导致了会展企业缺乏竞争优势，难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。有数据显示，大连至少缺少500多名高素质的会展人才。80多家展览公司中，有实力的只有近10家。从事展示设计的专职人员约200人左右，部分是广告公司及装修公司的设计师。会展人才的缺乏，导致大连个别展会缺乏创意，一些展览公司举步维艰。 目前，辽宁尚没有将会展教育纳入普通高等教育体系，沈阳仅有辽宁外经贸学院和沈阳师范大学两所高校开展了会展培训教育，大连18所高校中没有一所设立会展学科系及专业。 4.展会国际化程度低。展会的国际化，体现在与海外行业协会、商会具有密切的联系，拥有海外招展招商的网络；拥有良好的信誉而受到参展商的普遍信赖；具有展会的国际化服务体系和手段。从而对海外参展商和先进产品、技术参展及信息交流有着强大的吸引力。 沈阳和大连虽有8成展会冠有国际二字，但真正达到国际上沿用标准的展会很少。有些展会仍没有摆脱“办集市”的办展理念，没有致力于招揽海外参展商和贸易商，展会作为对外合作交流的平台作用未能充分地发挥。 5.会展企业实力不强，组织展会手段落后。辽宁大部分会展公司尚未形成规模经营，竞争力弱，对会展市场缺乏深入调研，办展盲目性较大，只注重短期效益。由于资金紧张，对展会组织和宣传投入有限，与相关行业联系渠道不畅，很难将展会扶强与做大。加上缺少专业人员，技术手段落后，仍然依靠发信函、打电话、等客上门等传统方式组织展会。 6.旅游活动尚未充分地参与。大型会议和展览涉及到参与者的吃、住、行、游、购，国际惯例是由旅行社协调旅游业内各部门，将其串成会展接待主产品，从而降低成本提高效率。辽宁的会展企业尚不能将会展活动与旅游等服务性行业有效地结合，难以胜任大型展会的组织、接待工作。旅游企业也未能完全加入到会展活动中，同会展企业间缺乏密切联系，未能达到互动合作。 7.法律法规体制不健全，办展活动欠缺规范化。当前，国家有关部门对办展公司的资质、信誉保证没有出台相应的法规，导致重复办展、展会内容混乱、办展公司良莠不齐等现象存在。办展审批中人为因素过多，审批手续复杂。2004年大连国际裘皮展，1/3的摊位是小食品和干杂货；2005年大连国际花卉展，展场内只有两个摊位摆出花卉，整个展会唱起了“空城计”。办展活动欠缺规范化，直接导致辽宁会展业：擅自办展、设置陷阱欺骗参展商、虚假宣传、收取参展费后卷款潜逃、参展产品质量问题较多。 三、辽宁会展业面临的机遇和挑战 当前，全球经济的快速发展为会展业带来了千载难逢的发展机遇，而机遇与挑战又往往并存，我们只有认清辽宁会展业面临的发展机遇和挑战，并抓住机遇迎接挑战，才能促进会展业健康、稳固、快速地发展。 辽宁会展业面临的发展机遇主要来自于如下几个方面：1.我国加入WTO后改革开放步伐进一步加快。我国加入世贸组织后，众多跨国公司为了开辟中国市场，谋求在更多领域里的合作，借助会展活动宣传促销自己，这将给辽宁会展业带来难得的发展机遇。近年来，已有德、日、新等国家的展览公司先后与我国会展企业合资合作，其带来先进的理念、经验和技术，必将促进会展业整体水平的提高和会展业的市场化、国际化进程。 2.国家出台了振兴东北老工业基地的优惠政策。2003年国家出台了《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》，使辽宁逐步成为我国经济新的重要增长区域。老工业基地的振兴，带动了辽宁经济的全面复兴和快速发展。国际经验表明，一个国家或地区会展业的发展是与该区域综合经济实力及经济总体规模相适应的。可以预计，随着辽宁经济的持续、稳健发展，对连接生产与消费的桥梁与纽带的会展活动需求将进一步增加，会展业也将进入一个新的发展阶段。 3.辽宁省各级政府的大力支持。2003年沈阳旅游局做出规划，将观光、商务、会展作为发展旅游城市的三大王牌，沈阳拟在5年内成为东北地区旅游业在增长速度、产业规模、旅游环境、服务功能等方面最佳的旅游城市之一。为了实现这一规划目标，而确定了“一个旅游圈”、“两条观光带”、“三张促销王牌”、“五项重点工程”、“八组精品线路”的旅游业发展新格局。旅游业的快速发展，将极大地促进辽宁会展业的快速发展。 大连是国内最早提出发展会展经济的城市，市政府提出将大连建设成为“国际会展名城”的目标，对会展业规范管理可归纳为16字：政府支持、市场运作、规范秩序、各方配合。1996年成立了大连市展览工作领导小组，负责全市经贸展会的管理、指导和协调。 1999年为进一步理顺展会管理部门之间的关系，大连市贸促会与市外经贸委、工商局颁布了《大连市展览会管理暂行办法》。 4.国际会展重心由欧美向亚太地区转移。目前，欧美国家已从占有国际会展市场份额的80%降至60%，我国承办的国际性展会已占到国际会展总量的10%至15%。国际展览界根据我国市场容量、经济实力及对周边国家的辐射能力，预计21世纪前二三十年，中国毫无疑问地将成为亚洲的展览中心。从展览数量、规模、总体水平和影响上，我国已成为亚洲展览大国。日益繁荣的会展活动有力地推动、配合了中国企业发挥比较优势，走向国际市场，参与国际商品供应链，实现良好的经济效益和社会效益。这必然给辽宁会展业带来更大的发展机遇。 5.奥运会为会展业带来发展契机。2008年奥运会足球比赛在沈阳举行，这大大加快了沈阳的国际化和现代化进程。沈阳将向集观光、娱乐、购物于一体的多元化复合型高级休闲方向发展。在此大背景下发展沈阳会展业，可谓占尽了天时、地利、人和。面对奥运契机，大连也适时地提出“激情奥运在北京、浪漫观光在大连”的口号，以此招揽世界各地旅游者。现在，大连正努力建设成有特色、有品位、国际化、大流量、高收益的中国旅游名城和区域旅游中心，这也必将大大促进大连会展业的发展。 同时，我们也应该认识到辽宁会展业面临着来自于各方面的挑战：首先是来自于世界其他地区的竞争压力。国际会展市场的巨大潜力和会展业的高额回报率，使更多国家和地区政府及民间组织加入到竞争的行列，以至于一个国际会议和展览的主办权，在几近白热化的竞争中尘埃落定。2007年“夏季达沃斯”首次拟在中国举办，5个沿海城市争办，大连市政府经过半年多的努力，最终才在激烈竞争中获得了举办权。 其次，来自于我国会展业发达城市的竞争压力。随着会展业的不断升温，国内城市间的竞争也日趋激烈。处于第一梯队的北京、上海、广州等城市，为确保其领军地位，制定了相应的会展业发展规划。北京制定的2004—2008年会展业发展规划，提出了“2006年，会展总收入超过40亿元，2008年，会展总收入超过70亿元”的目标。上海市已明确提出：“在2000—2010年，要推出购物旅游和国际会议(展览)及奖励旅游，把上海建设成为亚洲的购物和会议展览中心城市之一。”第二梯队的厦门、深圳、成都、西安等城市也纷纷制定了会展业发展规划，利用自身的优势资源，巩固和扩大在会展经济中的影响。2007年深圳市发布《会展业发展“十一五”规划》，确定了会展业的三个发展重点：培育品牌展会和重要展会、培育会展领军企业、建立完善会展场馆体系。到2010年深圳的展览总面积将达到220万平方米，展会总数达到120个，年承办大型国际会议10个。深圳还将在机场物流园区建设面积超20万平方米的会展中心。 国内同类型展会的竞争也十分激烈。沈阳国际装备制造业博览会，面对着的是郑州、南京、兰州“制博会”和上海中国国际工业博览会。与大连国际服装节同时举办的还有上海服装文化节、宁波、广州、虎门服装节等。 最后，网络经济对会展业带来了巨大的冲击。新世纪里，网络已构成信息交流的重要平台，由此诞生了网上展会。网上会展参会者不受地域限制，交易成本低，组织工作简单，能够使客户建立一对一、一对多或多对多的垂直接触，还能长时间地建立往来，增加交易双方的相互了解和信任，而日益受到会展主办者和参展商的青睐。网上会展的蓬勃发展，冲击了传统的实物展。近年来德国、美国实物展的数量有所下降，特别是IT行业的参展商锐减，充分说明他们更多地利用网络技术在网上进行展示产品、交流信息、洽谈业务。 四、辽宁会展业的发展战略与对策 针对辽宁会展业的发展现状、存在的问题，所面临的发展机遇和挑战，我们为此提出如下的产业发展战略与对策： 1.完善会展市场化运作机制。政府主导即在保证市场基础作用充分发挥的前提下，通过政府职能弥补市场固有缺陷，为会展业发展提供有利的条件。但政府过度干预抑制了市场主体—企业的发展和竞争力的增强。针对辽宁会展管理存在政府角色定位不准的问题，我们认为政府必须逐步退出主导位置，为市场主体服务，让企业成为市场主体，真正实现会展业的市场化运作。 2.实行会展场馆的市场化经营。辽宁会展场馆在管理上，缺乏引入竞争机制，庞大的国有资产由政府指定机构经营与管理。鉴于这种情况，会展场馆应采取市场化运作模式：吸收多方资金参与场馆建设；实行场馆股权多元化改革，改善会展场馆的经营模式与治理结构；对场馆的经营和管理引入竞争机制，选择有能力的经营管理者，以尽可能地提高国有资产的使用效益。 3.实现会展业的规范发展。根据我国现行的展览管理办法，国务院各部委及所属外贸公司、协会、商会、中国贸促会及行业和地方分会、省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构都能举办展会,“多头办展”造成辽宁展会的过多过滥。政府要运用经济杠杆对展会实行不同的政策，通过资金补贴、政府支持、场馆优先等措施弥补市场调控的不足，有效整合会展资源，重点发展优质展会，保护品牌展会。 4.发挥会展协会组织作用，加强行业自律，制定和完善地方性法规。辽宁应进一步发挥会展行业协会的协调作用，与政府管理机构相辅相成，承担起会展业的主要管理职责，加强行业自律和协调，形成统一的“行规行约”，通过行业协会的监管制定、完善地方性法规，建立公平、公开、公正的产业发展环境和竞争秩序。 5.培育具有国际竞争力的品牌展会。通过完善会展产品的功能和服务，塑造一流的企业形象，提高辽宁会展业经济和社会效益来创建会展品牌；通过实施会展企业集团化经营, 结成战略联盟进行优势互补,提高整体竞争力和提高展会质量，以高品质创建名牌展会。 6.利用多种途径培养会展专业人才。在辽宁高校中开办会展管理专业,并注重职业教育，利用民办教育的灵活多变培养适应市场的会展人才；加强对会展从业者的在职培训，提高综合素质；拓宽人才引进渠道,积极引进高层次的会展人才。 7.发展会展旅游业。依托辽宁方便快捷的通达条件,完善的现代化会展设施,较高的知名度和开放度,以及良好的人文环境，舒适的旅游度假休闲地，优美的城市环境和完善的旅游接待条件，高素质的会展专业和服务人才,提供高质量、高水平的会展旅游服务来发展会展旅游。 8.加速会展业的国际化进程。抓住国际会展巨头看好中国市场的机遇，建立统一、公平、有序的市场体系，提高会展市场的透明度和规范化管理，出台促进会展业对外开放的政策和措施，吸引和鼓励更多的外资公司通过合作办展、设立合资公司等形式进军中国市场，从而加速辽宁会展业的国际化进程。 9.创办特色展会和龙头展会。沈阳作为我国以重工业为主体、工业门类齐全的工业和原材料基地，要以重工业、装备制造业为突破口，做大做强“制博会”、“工博会”这样有竞争力和影响力的品牌展会。大连要充分利用政策优势及产业基础条件，发展和形成有行业基础和工业特色的服装展、机械化工展、海事、渔业展。 10.提高网上办展能力。面对网上会展带来的日益严重的冲击，辽宁要加大网上会展的力度，利用网络资源技术进行网上会展的规划，开展网上会展业务，充分利用网络的优势便利我们的贸易服务。 11.加大举办会议的力度。辽宁迫切地需要加大举办会议的力度，挖掘会议经济给我们带来的巨大商机。要建设和拥有高端的会议设施，利用优越的自然环境，传统与现代共存的多样文化体验，专业化的服务人员优势，与会议、观光、休闲、旅游、度假、娱乐设施相结合，为来访者提供多种便利和体验，增强在国际会议市场上的竞争力，使辽宁的会展经济更加繁荣。 参考文献： [1]陈恩.香港会展业发展的经验与启迪[J].亚太经济，2005，(2). [2]高燕.2004中国会展业发展状况及政策建议[J].中国展览，2005，(3). [3]郑昌江，等.优化我国会展业发展模式的对策[J].经济研究导刊，2007，(5).
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