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摘 要：随着大连会展业的蓬勃兴起，大连被看作是继北京、上海、广州之后的中国会展第四城。大连会展业已经取得长足发展，为本地区的经济发展做出了巨大的贡献。从政府宏观调控和微观规制的角度，剖析大连在会展业发展过程中积累的成功经验，能够为我国其他成长中的会展城市提供借鉴。尽管大连市会展业的发展取得了不俗的成绩，但仍存在着许多不足，现就主要问题提出了相应的解决对策。 关键词：大连会展业，成功经验，问题与对策 近些年来，随着大连市经济的加速发展，会展业作为一个新兴产业脱颖而出，成为大连市国民经济中一个新的经济增长点。目前，大连的会展业正逐渐走向成熟，探索大连在会展经济发展方面积累的成功经验，能够为我国其他城市的会展业发展提供借鉴。 一、大连会展业所处的地位及取得的成就 (一)大连会展业所处的地位 大连是我国较早发展会展业的城市，开创了中国会展业的几个第一：第一个提出把会展产业作为新的经济增长点的城市；第一个市长提出“会展经济”、“会展产业”的城市经济概念；第一个以“市长经济”的手段将一个朝阳产业快速过渡到市场经济的快车道上；第一个成立了中国城市会展领导工作小组、会展管理办公室；第一个出台了城市展览管理办法；第一个展览会和它的运作企业同时加入UFI。自1996年大连确立了会展业在大连经济建设和对外开放中的优势地位以来，大连市会展业一直保持着良好的发展势头。在第69届世界展览联盟大会上，国际展览联盟亚太区主席、国际展览业协会副总裁麦高德先生多次称大连不仅是中国的展览名城，更是亚洲的展览名城，大连在亚洲展览名城中位居第11位，在国内继北京、上海、广州之后，位居第4位。 (二)大连会展业取得的成就 1.大连会展业获得的荣誉。大连市会展业近几年来快速发展，所取得的成绩得到了全国会展业界的认可。在2004年度中国促进改革新锐城市综合评比中，大连获得了“中国最具影响力的会展新锐城市”称号。在2005年第三届中国会展(节事)财富论坛上大连一举拿下“中国会展城市最佳管理奖”和“中国会展业会展城市最佳办展环境奖”两项大奖，随后又连续荣获“2006年度中国会展业最佳城市管理奖”和“2007年度中国会展业十佳会展城市”等称号。2009年3月28日，大连市在亚洲财富论坛主办的第六届中国会展节事财富论坛和第六届中国会展节事产业颁奖盛典上又获得了2008年度城市、场馆、展会等9个奖项，是获得奖项最多的城市。 2.大连会展业取得长足发展。在大连市政府的高度重视和扶持下，大连会展业取得了长足的发展。 (1)会展业规模持续增长。展出总面积2007年达99.25万平方米，同比增长13%；展会平均展出面积2007年达10788平方米，同比增长46.2%；参展企业2008年达24746家，同比增加14.6%；参观人次2008年达544.6万人，同比增加12.5%；5000平方米以上的展会占项目总数的比例逐年提升，2007年同比增长46.7%；5000平方米以下的小型展会数量急剧减少，2007年同比下降50.7%。 (2)展会专业化趋势明显。2007年专业性展会的面积占展会总面积的83.2%，较2006年同比增长13.1%。在2008年1-10月举办的84个展会中，专业性展会58个，比去年同期增加13.7%，占展会总数的69%。可见，大连专业性展会的主导地位日益突出，专业性展会已经成为大连市会展业的支撑项目。 (3)会展国际化程度不断提升。2007年大连国际性展会占全年总项目数的比率从2006年的45.2%提高到了56.9%，展会面积较2006年同比增长了42.5%。海外参展企业和海外参展商2007年分别同比增长16.1%和54.3%，2008年1-10月同比增长53%和21.2%。2007年“中国夏季达沃斯”在大连的成功举办，更使得大连会展的国际影响力显著增强。 (4)品牌展会初步形成。在展览方面，培育了中国(大连)国际服装纺织品博览会、中国国际建筑装饰材料(用品)展览会、中国大连进出口商品交易会暨大连国际工业博览会、中国国际家具(出口)展览会、中国国际软件和信息服务交易会、大连国际汽车工业展览会等众多品牌展会；在会议方面，亚太经合组织第三次高官会议、第五届亚欧经济部长会议、WTO非正式小型部长会议、亚欧经济高层论坛、世界港口大会、夏季达沃斯年会等国际高端会议的成功举办，树立了大连会展业良好的品牌形象。 3.会展业对大连经济发展的贡献。大连会展经济的发展，不仅自身创造了巨大的收益，而且对大连市宾馆、餐饮、旅游、商贸、交通等相关产业的发展也起到了推动作用。据统计表明，2007年大连服装节期间，大连市23家星级宾馆的收入及接待客人人数比去年都有了平稳增长，接待客人比2006年同期增长0.6%，其中56%为国内客人，宾馆总收入比2006年同期增长0.7%，其中宿费增长2.1%，文化娱乐费增长25.6%，汽车出租费增长33.8%。 2007年中国国际啤酒节期间，大连市7家大型综合商场共实现销售总额1.2亿元，比2006年同期增长20.6%；大连市24家宾馆的收入比2006年同期增长5.8%，其中商品的销售收入、宿费和文化娱乐费分别比2006年同期增长16.8%、16.1%和31.2%；大连市6大旅行社收入比2006年同期提高33%。 2007年第57届中国国际医疗器械博览会及第57届全国药品交易会期间，来连客商直接对大连市的贡献达到44.8亿元人民币，此外，酒店、旅行社、公园等接待国内外客人数量合计比2006年增长21.3%、商场的销售收入增长34.9%、酒店的总收入增长93.1%、旅行社收入增长804.2%、公园营业收入增长44.8%。由此可见，大连会展业已经形成了较强的产业带动作用，为大连经济发展做出了重大贡献。 二、大连发展会展业的成功经验剖析 作为继北京、上海、广州之后的中国会展第四大城市，大连会展业的发展取得了不俗的成绩，这离不开政府的大力支持，大连市政府在会展业的宏观调控与微观规制两方面发挥了不可替代的作用。 (一)宏观调控方面 1.规划会展产业发展方向。早在1996年，大连就成立了大连市展览工作领导小组办公室(以下简称“大连市展览办”)，对全市的展览工作进行综合规划，明确会展业在经济社会发展中的战略地位、目标和措施。2006年大连市政府在关于印发“十一五”期间大连市会展业发展指导目录的通知中提出：联合国国际经济和社会分类专家小组2005年在法国巴黎宣布，在所有经济行为的国际标准产业分类中，会议和展览业属于独特的一部分，从而确立了会展业作为国际范围的一个重要产业的地位。“十一五”期间，大连市会展业要以科学发展观为指导，紧紧围绕市委、市政府的中心工作，服从并服务于“一个中心、四个基地”的战略任务，全面统筹，高点定位，科学谋划，精心安排，促进贸易投资和对外开放，努力夯实东北亚国际会展名城的基础。 在会展业内部结构安排上，大连将承办会议和举办展览并重，相互支持，同步发展，以尽快形成完整的会展产业；在会展项目的组织和安排上，既要保证重点行业，又要照顾基础产业；既要推进专业化，又要追求多样化，突出石油化工、装备制造、电子信息和船舶制造四大支柱产业，同时发挥港口航运、物流、海洋渔业、环保、冶金、农副产品加工等基础雄厚的产业优势，精心培植名牌展会；在会展业发展方向上，要瞄准国际化、专业化、规模化，积极申办高层次国际会议，尽快形成品牌效应；在会展业拓展对外合作的渠道上，要将重点放在东亚、东南亚、欧美传统市场上，同时努力开拓西亚、南美和非洲市场，尽快实现大连会展业海外市场的多元化。合理的产业规划对大连会展业的发展起到了重要的指导作用。目前，大连市依托东北亚国际航运中心的区位优势、基础雄厚的产业优势、完备的城市功能和辐射东北亚的市场容量，重点面向日本、韩国、俄罗斯、美国、欧洲等国家，举办各种大中型国际专业展会和国际会议，为创建东北亚国际会展名城而不懈努力。 2.加大会展产业政策引导。为加强会展业的管理，1999年大连市政府出台了《大连市展览会管理暂行办法》，确立了会展业管理部门及其具体职责，规范了会展的申报、审批程序，并对会展的举办进行监督管理。2001年大连市政府又下发了《大连市人民政府关于我市以市政府名义主办各类展览会有关规定的通知》，强调大连各举办展览的单位，以市政府名义主办各类展览会的，均应严格按照有关规定和程序办理，进一步规范了会展业的管理。为了支持会展业的发展，2002年，大连市出台了《大连市展览业发展基金管理暂行办法》，对符合大连市经济发展和产业结构调整要求的展览会给予资金支持，由大连市财政局和大连市展览办共同对展览业发展基金的使用和项目执行情况进行管理。 为进一步加强展览业发展基金的管理，2006年大连展览办又起草了关于《〈大连市展览业发展基金管理暂行办法〉的实施细则》，明确展览业发展基金主要用于符合《“十一五”期间大连市会展业发展指导目录》的展览项目和推进贸易及投资的会议项目的资金扶持。《“十一五”期间大连市会展业发展指导目录》是2006年大连市政府出台的又一重要文件，该文件根据不同的规模和标准，对鼓励和支持类、限制类和一般类展会项目进行了界定，力求管理从审批型向市场引导型转变。同时，2006年大连市统计局印发了《大连市展览业统计管理实施办法》，加强展览业的统计管理和监督，为大连市政府及时了解会展业发展状况，制定会展业相关政策提供依据。这些政策法规的制定执行，为大连会展业打造了良好的发展平台。 3.完善会展硬件设施建设。星海湾广场是大连会展经济的原点，被国内外会展人士美誉为大连会展业的双子星座——大连星海会展中心和大连世界博览广场就耸立在星海湾广场。大连星海会展中心建成于1996年6月，占地面积8.6万平方米，建筑面积10万平方米，展区面积2.5万平方米，是一座集展览、会议、贸易、信息、餐饮、娱乐等多项功能于一体的综合性会展场馆。大连星海会展中心的建成拉开了大连会展业发展的序幕。大连世界博览广场于2005年2月6日正式竣工，占地5.3万平方米，总建筑面积14.2万平方米，净展览面积8.1万平方米。世博广场注重设施的先进与完备，信息接入完全智能化，达到国际一流水准。大连世界博览广场的投入使用，大大提升了星海湾商务区的服务功能，有力地促进了大连展览业、旅游业等相关产业的发展。 2007年夏季达沃斯年会举办后，大连会展业跃上了新平台，会议和展览的数量和规模不断扩大，急需重新规划场馆建设。在这种情况下，2008年11月大连国际会议中心项目举行了奠基仪式，预计于2010年6月竣工。大连国际会议中心项目坐落在大连市最繁华的金融商务区人民路东端，该项目的规划建设标志着大连港东部港区搬迁后开发建设工作正式启动，也拉开了大连市东部新区发展和新一轮城市建设的序幕。项目总占地面积4.3公顷，建筑面积13.2万平方米。会议中心配备了现代化的会议服务设施，为与会者提供具有国际标准的使用空间。该项目建成后，将成为一个多功能会议中心，可承担会议、演出等活动，并满足夏季达沃斯会议的使用要求。 4.加强会展区域合作。2004年大连与香港四家展览机构签署了《大连香港落实CEPA建立会展战略合作框架协议》，使大连与香港会展业的合作发展步入新阶段。根据协议承诺，香港方面将利用自身国际销售网络，引入国际展会在大连举办或设立新的展览项目，并承诺在引进国际展会或在大连合作办展方面，优先考虑大连方面的合作地位。此外香港方面还将对大连会展业的发展及相关服务项目提供必要的咨询、培训及指导，并对大连在香港举办会议、展览及相关考察、招商推广活动时给予必要的支持和帮助。大连方面则承诺为香港方面在连举办展会提供市场信息和便利条件，包括举办国际展览租场优先权，协助香港方面申报展览项目，协助香港方面进一步介入大连会展业，提高大连会展的办展水平和服务水准。同年，大连又与长春、哈尔滨、吉林、沈阳五城市会展管理部门共同发起成立了我国第一会展区域联盟——中国东北中心城市会展联盟，联合通过了《中国东北中心城市会展联盟宣言》，强调五城市要以提高本区域会展经济质量、效益为目标，争取国家支持与加快自身发展相结合，打破行业壁垒，加强协作，全面推进东北地区会展经济发展。2009年3月，在大连举办的贸促系统东北暨环渤海地区展会合作(大连)座谈会上，大连贸促会再次提出东北暨环渤海地区会展行业要实现“区域、贸促会、展会”三联合的建议，得到东北暨环渤海地区11个省市贸促分会及展览部门的响应。会上列出了24项联合办展项目，共同签署了加强展会合作协议书，并建立了定期交流会晤机制。通过区域合作，大连市会展业可以借鉴先进的管理经验、利用互补的会展资源，从而加快会展业的发展。 (二)微观规制方面 1.实现发展方式由求数量到保质量的转变。为了避免重复办展、恶性竞争，2006年，大连市展览办提出了“展览项目降下来，规范和质量提上去”的准则，力求实现会展业的发展方式由依靠展会数量扩张的粗放型方式向依靠会展资源的科学合理配置提高展会质量的集约型方式转变。2006年，大连市政府把申请的136个展览项目压缩到106个，减掉了30个题材雷同、时间相近的展览项目，使展览项目总数降低33.6%，展会总面积增加22.6%。2007年展览项目总数同比降低22.7%，展会总面积增加13%，其中国际性与专业性展会都呈现出项目数量减少、展会面积增加的良好态势。 为了进一步规范运作，在2006年大连市政府出台的《“十一五”期间大连市会展业发展的指导目录》中，对鼓励和支持类的展览项目和相关会议，优先列入全市会展计划，展馆优先签订租场合同，优先提供宣传支持，优先提供展览发展基金的补贴支持；对限制类展览项目，一般不列入全市展览计划，不提供展览发展基金的补贴支持和宣传支持；对于一般类展览项目允予举办，促其规范发展。同时，为了提高展会质量、培育品牌展会，2007年大连市展览办下发了《关于印发实行品牌展会排期保护的通知》。中国(大连)国际服装纺织品博览会等11个展会，成为大连市第一批品牌展会，自2007年开始，在现有专业展馆拥有排期的优先选择权，给予3年排期保护。品牌展会开幕当日的前后各3个月内，各专业展馆不得同在名称、内容等方面与其相同或类似的展会承办单位签订租场合同。这些文件的出台，加快了会展业发展由求数量到保质量的转变。 2.实行联合办展整合会展资源。为了提高大连会展业的竞争力，2007年大连展览办开始积极推进联合办展。将大连进出口商品交易会在2005年将机床、电子、焊接、铸造和工业零部件展纳入交易会的基础上，2007年由大连国商展览公司、大连华展展览服务公司、大连市机械行业协会和中国特钢企业协会这四家机构联合办展，实现统一标识，资源共享。由于联合办展，剔除原先遗留下来的非工业类展示内容，工业特色更加显著，使交易会转变成为大连市规模最大、工业门类最齐全的工业博览会，不仅为参展商和贸易商提供了便利，为客商节省了时间、资金和精力，也是同城同类展览会联合做大、合作互惠的一次新尝试。 联合办展不仅能够整合资源，而且能够使展会所属行业增值链上的所有相关者参与交流，互动合作，共享资源，从而推动整个行业的共同发展。如2009年6月举办的第十四届中国国际家具(夏季)展览会、第十四届中国国际木工机械(夏季)展览会、第十四届中国国际家具配件及原辅材料(夏季)展览会，2009年7月举办的大连夏季房屋交易大会、第三十四届大连房屋交易大会暨装饰装修展览会、第二十六届大连市二手房交易大会，均实行了同一时间在大连星海会展中心和大连世界博览广场同时联合举办，不仅同时共享观众资源，也打造了行业一站式服务，推动了整个行业的共同发展。 3.开拓国际市场加大出展组织力度。出国参加国外展会，是促进对经济技术的交流与合作，扩大对外开放的有效途经，也是帮助企业充分利用国际国内两个市场两种资源，获得发展活力的重要手段。为了开拓国际市场，大连市贸促会加大了组织出国展览的工作力度，充分利用国家有关外贸出口的扶持政策和大连市外贸发展基金，帮助企业参加国际知名展会，使出展企业队伍不断扩大，成交额逐年递增，对大连市对外贸易的贡献也日益显现。2007年，大连市370家企业参与参加境内外展会，特别是新兴市场展会30项，累计展会签单近10亿美元，取得了市场开拓与外贸出口双丰收，实现展会经济年增长约15%的佳绩。2008年出展规模达1500个展位，较2007年增加10%，平均每展位成交50万美元，出展质量排在全国贸促系统前列。2009年，大连贸促会、大连国际商会又将推出170项出国展览项目。此外，大连市还选择适当时机组织企业走出国门，在境外举办专项贸易对接洽谈；邀请国外跨国采购集团、大型连锁商社来大连对接洽谈。 4.推广展会赔偿责任险有效化解会展风险。会展活动作为一种特殊的重大经贸活动，人流、物流、信息流高度集中，可变因素较大，存在着展馆塌顶、雨雪侵袭、展场失窃、因故停办等各种会展风险，由此给会展各方造成的损失无从弥补，因此，采取有效措施化解会展风险势在必行。大连市会展管理机构在这方面进行了积极的探索，推出了利用保险责任规避风险的新举措。在大连率先开展的展会赔偿责任险是由日本财产保险(中国)有限公司和中国人民财产保险股份有限公司共同开发的，该险种在2006年中国(大连)服装纺织品博览会上已试推行，并获得了好评。展会赔偿责任险除包括工作人员及参展人员的人身意外伤害保险和设备、器材损害的财产保险外，一个重要特色就是，当展览会因事故中止或延期时，对已支出的会场设置费、广告宣传费等，提供活动中止的补偿，是一种以补偿为基准的专门保险。在这之前，由于展览会的环节很多，存在很多不确定性，没有统一的计算标准，精算困难，所以，保险公司一直没有专门针对展会的险种。有了展会赔偿责任险，大连的展会主办方可以通过保险的方式，保护参展商和参观者的利益；展览馆则可以通过保险的方式，转嫁部分日常风险；展会整体则可以通过合同的方式，与合作方确定风险责任。大连利用展会赔偿责任保险有效化解会展风险，可以说是为会展业内走出了一条新路。 5.打造“大连会展服务平台”推进会展信息化建设。会展信息化建设能够提升展览会的专业化服务水准，大连市非常注重会展业的信息化建设，经常组织全市会展企业进行会展项目信息化管理的培训，介绍运用信息化技术提升组展商的管理手段和运营效率的先进经验。为了进一步推进会展信息化建设，2008年8月，大连市展览办提出开发建设功能齐全、信息量丰富的专业会展网站“大连会展业服务平台”的新举措，通过综合多家公司的设计方案和对公司实力的考察，最终确定由大连公众信息产业有限公司采取官助民办的模式开发和运营这一平台。这一运营方式充分发挥了政府和企业的各自优势，为平台更好更快的发展提供了必要条件和可靠保障。该平台可免费为大连会展企业提供广告、形象品牌的宣传，及时、准确为涉展单位和个人提供世界知名展会新闻及信息，还同时提供国际、国内展会预告，涉展单位还可以通过平台进行网络招展，开展网上同步展会。2009年3月26日，“大连会展业服务平台”正式进入试运行阶段。截止到2009年7月，平台已发布各类信息1967条，有19698个用户访问平台网页48712次，免费为大连市21家办展机构的37个展会制作了网上展会专题，收到了良好的效果。今后，该平台将为大连乃至全国企业提供更多的国际国内展览、会议信息，为企业捕捉商机，寻求合作，搭建更广阔的平台。 三、大连会展业发展的不足及应对策略 虽然大连市会展业的发展取得了不俗的成绩，但是仍然存在着许多不足之处，要想实现大连会展业的可持续发展，必须采取有效措施弥补不足。 (一)大连会展业发展中存在的问题 1.会展的规模和水平仍有差距。虽然大连在发展会展业方面做了很多工作，但与北京、广州、上海会展业比较起来，会展的规模和水平都存在很大差距。2007年，上海共举办展会515个，总展出面积571万平方米，平均展出面积达1.5万平方米，5万平方米以上的国际展项目展出面积占到了总展出面积的41%。广州共举办展会532场次，全市主要展览项目累计展览面积363.67万平方米，平均面积达1.18万平方米，单项展览面积在2万平方米以上的展览33个，占展览项目调查总面积的64.50%。而大连2007年共举办展会92个，展出总面积仅99.25万平方米，平均展出面积10788平方米，2万平方米以上的展览只有13个，占展览项目总数的14.1%。可见，大连规模偏小、水平不高的展会仍然为数不少，差距较大。 2.会展业管理模式仍需完善。目前，大连市的会展管理模式仍是政府主导型的管理体制，要想实现会展业市场化运作，这种模式无疑是有弊端的。而在德国会展业发展中，政府虽然也扮演重要角色，但德国展览业协会却发挥了更重要的作用，负责展会的服务和协调，进行统一调控。目前，我国上海、广州等城市已经成立会展行业协会，协助政府从事行业管理，在制定行业评级标准、进行行业统计、形成行业自律机制、组织国际交流与合作、会展人才培养等方面做了开创性的工作。而大连市还没有建立会展行业协会，会展行业协会的缺位，使得政府与企业之间的协调和沟通较少，会展业自律机制较差，无法实现会展业的市场化运作。 3.会展人才培养亟待提升。当前在大连市现有高校中，开设会展专业的高校只有辽宁对外贸易学院和大连职业技术学院，而在大连理工大学、东北财经大学等综合类院校均没有开设会展专业。辽宁对外贸易学院2004年开设了会展专科专业，2006年开设了会展本科专业，每年毕业生只有30人左右，大连职业技术学院是2008年才开设会展专科专业，目前还没有毕业生。由于大连会展策划师的资格认证培训机构少、培训费用过高等问题，一直不能有效开展。会展人才培养的滞后与大连会展业快速发展的现状极不相符，严重影响了大连会展业的可持续发展。 (二)大连会展业发展的应对策略 1.提高会展业的规模和水平。为了加快提高会展业的规模和水平，建议大连市财政局加大财政资助力度，对在本区新注册的会展组办机构以及大型专业会展公司、大型展台设计搭建公司、会展物流公司、会展广告公司、会议服务公司、会展信息技术服务公司，自开业年度起，对每年从事会展业务形成的地方财政收入留成部分，给予财政补贴。大连市税务局应借鉴广州和上海的政策，将大连会展业营业税税目从租赁业改为代理业，从全额征收改为差额征收，其计税营业额为组办单位直接向参展商收取的全部价款和价外费用扣除代支付的场地租金、展位搭建费、广告费、交通费和食宿费后的余额，减轻会展企业负担。大连展览办要同大连市旅游局、商业局所协调的酒店、商场、旅行社进行合作，实现会展价值链相关企业联合共赢的局面；同时，积极引导会展企业进行合理并购，重点培养几个具有较强竞争力的会展企业集团。此外还可以考虑通过辽宁省政府组织全省的资源到大连来办展，给予其他城市一定的利润分红，这样既解决资源分散的问题，又可以在全省范围内最大限度整合展览业资源，促进会展业规模和水平的提高。 2.加快成立会展行业协会。为了实现会展业市场化运作，必须尽快成立会展行业协会，使其成为政府与企业交流的平台和行业内部的协调者。会展行业协会要在协调会展举办权、理顺行业准入资格、制定行业评级标准、会展人才培训等方面有所作为，要有一定的实际职能，能协助工商和司法等部门共同监管会展市场，能帮助会展企业解决一些实际问题；要有一定的市场调控能力，能在同类展会的场地选择、展会排期和展览题材的取舍等上面有一定的影响力；要有一定的权威性，行业协会提供的行业信息和服务要能代表一定的水平和档次，能令人信服；要能统领行业内各层次的企业，要有行业内企业的积极参与，不能仅仅是政府某一部门的职能延伸。 3.加大会展人才培养力度。大连市政府应协调大连市教育局，重点支持大连市综合类院校开设会展本科专业，利用综合类高校的师资优势和教学资源，培养高水平的本科、研究生层次的会展人才；同时，对现有的辽宁对外经贸学院和大连职业技术学院开设的会展专业，大连市展览办应协助高校做好会展企业与会展人才的对接，培养符合企业要求的会展应用型人才。对社会上的会展策划师资格认证培训，大连市政府应协同大连职业技能鉴定中心，做好培训机构的资质审查，制止乱收费现象。最后，大连市人事局要将专业会展人才引进纳入大连市人才引进计划，出台优惠政策吸引高级会展人才来连发展，为大连会展业可持续发展提供智力支持。 参考文献： [1] 周春雨.大连会展业：从求数量到保质量的阵痛[N].中国贸易报，2007-05-08(6). 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