爱华网1.3 过分功能延展，家庭医疗器械行业的“恶之花”
过分功能延展，也就是人们常说的“夸大宣传”。和保健品行业一样，家庭医疗器械行业从诞生那一刻起，就带上了过分功能延展的病毒。每隔几年，病毒就会爆发，许多企业和产品如周林频谱、矿泉壶、五行针、利德治疗仪、各种减肥仪等等，都相继被“病毒”击中甚至击倒。而保健品行业受影响最大。
过分功能延展带来的是消费者信任危机，无数品牌的过分功能延展带来的是消费者对整个行业的信任危机。每一次信任危机爆发后，都导致后来者用更加巧妙的方式来进行过分功能延展，从而引发更大的信任危机。无数的实践证明，要尊重消费者，他们是市场唯一的老师。一切无视消费者而自以为是的行为都是可笑的，再强大的品牌离开消费者的信任都会变得不堪一击。当然，如此多企业不能躲避过分功能延展的毒害，有着更加深层次的原因。
1、 急功近利心态。从品牌沟通的角度，药品、保健品、家庭医疗器械都属于典型功能性品牌，夸大功能、制造概念等方法是快速获得产出的最佳途径。
2、产品同质化，缺乏技术门槛，一个产品成功，别人很快跟进，且容易模仿；
3、研发乏力，后续产品跟不上，易使企业陷入过分功能延展；
4、推广成本的快速升高，主要表现为终端成本上升、媒体成本上升和人力成本的上升。迫使很多企业不得不进行
5、资源受限，明知有后遗症，却不得不采用此种短线手法
6、执行力受限，执行人员（营销人员或者经销商）由于业绩压力和奖金利润刺激，乐于采用功能延展的方法去推广市场。
7、行业不成熟，监管不当，消费者过于轻信或过于敏感。
然而同样的过分功能延展，韩国喜来健公司的做法却最大限度地避开了陷阱。喜来健公司主推产品为温热治疗仪，采用的是会议营销+社区体验店的方法，据《中国医药报》称上市五年，这个以中医温热灸疗理论为基础的普通产品，销售额达10亿元，成了仅次于三星、大宇、现代的韩国在华第四大企业。相对于其它企业，喜来登能够较少受过分功能延展的危害，可归为以下几点：
1、会议营销的方式本来对于过分功能延展的抵抗力就较强，如珠海天年等现在仍然成功；
2、大量的公益活动，如捐款、建希望小学等，提升品牌好感度的同时，加强政府关系；
3、把体验店建在社区，密切贴近消费者，这叫把渠道建在消费者内部；
4、免费体验不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都能够在喜来健代理店的服务中心，轻松地享受产品带来的效果；
5、新代理店在开业的前三个月不允许销售产品。以此证明其目的不是强势推销，而是切实关注消费者利益，通过顾客对产品长期免-爱华网-费体验后，对产品的性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，才会出售产品
6、社区体验店的操作规范，形成标准化；
7、精神家园的建立：即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验。使老人获得了一个精神慰藉的场所，为产品提供了精神附加值。
喜来健在进入中国市场后短短数年时间里，其营销网络延伸至全国三十多个省市自治区，免费体验点达1500余家，2010年的315，喜来健遭曝光，受到沉重打击，过分功能延展再次结出恶果。但其营销手法能够最大限度规避危害，或许也可以给后来的营销者带来启示。|!---page split---|
1.4 沧海横流，营销环境的变迁
进入21世纪，中国的营销环境也发生了非常巨大的变化。首先呈现在营销者面前的就是现代零售业态的迅速崛起。
九十年代初，国际大型KA开始进入中国，此后的几年间，沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、欧尚、麦德龙等在中国不断加快布局的步伐，本土连锁系统在竞争中也不断发展壮大，上海的百联、南京苏果、深圳万佳、北京京客隆等等，纷纷崛起。现代零售业态逐渐替代百货店，大型购物超市和连锁便利店正在革命性地改变人们的购物习惯，成为影响营销环境最为重要的力量。
2003年，沃尔玛取代GE登上世界五百强的榜首。这对快速发展中的中国现代零售业，无疑是一个强大的刺激。除了超市外，家电、医药、孕婴用品等行业都掀起零售连锁热潮， 2005年，黄光裕以105亿资产在中国内地财富排行榜上排名第一，把这份狂热推上了顶峰。
由于外资不得进入，医药零售连锁行业的发展相对平稳，但也已具有相当的影响力。以当地医药公司为背景，或者依托大型医药生产企业的一些零售企业已经发展起来，后来以平价著称的老百姓、开心人等企业也已开始在区域市场发展，如今门店数最多的海王星辰也在2002年开始酝酿。
现代零售企业带给消费者的是，便利、良好的购物环境、更加放心的品质和可能更加低廉的价格。但带给上游供应商的却是：更高昂的终端成本、更高的入场门槛、更加激烈的竞争和更长的账期。这对于资源有限的民营家庭医疗器械企业来说，无疑是一个新的挑战。
1999到2005，同样是广告环境发生巨变的七年。
相对于现在，2005年以前的媒体广告价格，就像现在看05年以前的房价一样，性价比好的让人直抽自己嘴巴。最为滑稽的是，那却是一个谈“标王”色变的年代，当aihuau.com营销专家和教授，以数据和严谨的逻辑从不同的角度论证“标王”的“危害和盲目”时，一些有胆识的民营企业却抓住了最后的广告良机。娃哈哈、纳爱斯、隆力奇、王老吉、海王、哈药、脑白金、达利、蒙牛等等，都在这一时期，以强大的广告投放作为最重要的武器，成为了行业领袖并影响至今。
这是一个转折与多变的时代，唯一的不变就是变化，后知后觉的国有企业、跨国公司和其它一些民营企业开始了对有限广告资源的角逐，媒体投放变成了真正的血拼。随着2005年，宝洁以超过3亿的央视广告投放总量成为了真正的“标王”，从此央视成了大型国有企业和跨国公司的天下。标志着小型民营企业通过强力广告来攫取第一桶金的时代基本结束。
2003年，一个叫江南春的人正在筹备分众传媒，两年后，分众传媒登陆美国纳斯达克，并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录。几年后，分众传媒的广告收入已达60亿，此时央视的广告收入也不过100多亿而已。江南春们带来了中国广告环境的另一个重要变化：我们进入了一个完全广告空间年代。等公交有候车厅广告、等电梯有楼宇广告、去购物有商场广告、去吃饭看到店招广告、连厕所里都布置了广告。
完全广告空间年代，让广告信息进入消费者脑海的成本再一次大大上升。
这个美妙而刺激的时代里，最有革命性和最有想象空间的变化，就是互联网的普及。
现在说互联网能够给人们带来多大的变化，还言时过早。但对于营销的影响一定是全方位的，从广告信息到消费者反馈，从销售途径到推广方法，网络带给营销行业的变化将是颠覆性的。
在市场环境变得复杂而激烈的背景下，中国家庭医疗器械行业发展至有史以来的最高峰后，迅速跌入最低谷。此时间，又有一股力量在悄悄成长，日后成为中国家庭医疗器械的主流。
1994年，强生医疗器械公司在中国成立，历经十年的发展。强生血糖仪已在中国占据了大半壁江山。几年后进入中国的欧姆龙在电子血压计方面，几乎是复制了强生的成功。西门子则通过另外一种方法，在助听器方面获得了和强生欧姆龙一样的成功。它们走的是和国内企业完全迥异的发展道路。
1、选择的产品种类技术含量相对较高，产品品质较有保障，竞争激烈程度相对较低；
2、多是选择国外市场最大一个品类——诊断检测类产品进入市场；
3、市场推广方式选择从医院做切入，依靠自己固有的医院网络做医生推介和学术推广；
4、做较多的市场教育，而不是急于承诺解决某些问题；
5、倾力投入现代零售终端，较多自己操作，经销商利润较低，多是承担简单配送功能；
6、重视中规中矩的市场基础工作，有一定的终端建设和广告投入动作。
通过长期持续的投入，不断的积累，在本土家庭医疗器械企业相机沉沦之后，强生已成为了行业的第一品牌。当我们把目光放到其他相关健康产业时，同样发现了惊人的相似。
强生、罗氏、惠氏、史克、施贵宝等跨国公司药业在中国市场上高歌猛进，尤其是在高端药品上已经超过了本土品牌。在OTC上，国际品牌也占据了上风，以感冒药为例，康泰克、泰诺一度占据过感冒药销售的前两名。2002年，安利开始在保健品销售上排名第一，至今还没从宝座跌落。其他补益类产品，惠氏的钙尔奇D在补钙大战中胜出，善存和施尔康也足可以与国内的21金维他和黄金搭档分庭抗礼。
在中国的健康产业中，处在青春期的民族品牌，因激情而辉煌，也因浮躁而失落。在进入21世纪的第一个十年的中段，在各种成本急剧上升、竞争激烈、营销环境突变，尤其是在信任危机的致命打击下。中国家庭医疗器械产业以外资品牌的阶段性胜利进入了下一个章节。（未完）
