爱华网“五一”黄金周还未到来，众多零售企业就开始磨刀霍霍，为一年中的销售旺季积极准备了。然而，5月1日起正式施行的《北京市实施〈零售商促销行为管理办法〉细则》》（以下简称《细则》），将“明折明扣”和“让消费者得到实惠”的促销活动明确列入政府鼓励范畴。曾经风靡京城的返券促销遭遇抵制，打折促销又重新登台变身主角儿。在巨大的零售市场井喷的前夜，精明的商家们开始转变思路，营销大戏迅速“变脸”。 返券遭遇抵制 “满××返××”几乎是所有的市民都曾有过的购物经历，在年初的“禁券令”颁布后，北京返券风波已经逐渐退出了人们的视野，但这并不意味着今后不再返券。由于国家没有明确的法律法规规定禁止商家以返券的方式进行促销，强硬的叫停返券缺乏法理依据，因此《细则》中并没有叫停返券。新的《细则》中关于返券的规定中写着零售商不得利用返券（卡）方式虚假优惠折价的价格欺诈行为开展促销活动，以此欺骗、诱导消费者购买商品，并提倡零售商开展明折明扣等能够让消费者得到实惠的促销活动。 据悉，市商务局对返券活动依然持反对态度，“有价格欺诈的返券我们禁止，不含价格欺诈返券促销不提倡。”北京市商务局流通秩序管理处处长张强解释。 在《细则》正式实施前，北京的几个商场负责人表示，商家搞返券促销活动，返券促销本身并无过错，需要规范的是那些虚假的、带有欺骗性的夸大范围的返券促销行为。 明折明扣其实很难实现，因为按照行业惯例，如果不是断码、换季或是库存的商品，一般品牌最多能打到8折。但从目前商场上的促销力度上看，8折的优惠根本无优势可言。新货一上架就已打折的话，供货商的利润或将无从保证，最终导致从商场上撤柜。 尽管有不同意见，但记者发现，多数消费者对于叫停返券促销都持赞成态度。“当然是直接打折好了！”丛女士直言，“返券太麻烦了。为了凑足返券数额，还得买很多自己不需要的东西，很不划算。” 明折暗合消费心理 随着过去热衷的返券促销被禁止，商家的促销战场反而是硝烟弥漫，不同促销手法也是层出不穷、数不胜数：打折、积分、限时抢购、会员积分、买赠等一系列竞争手段。 走进北京的各大商场，关于折扣、立减的广告吸引着消费者的眼球。商品打折名目繁多，有“立减型”的：如“买300立减68”，“满200立减88”等；有直接给折扣的，则从4折到8折不等，还有就是会员积分的回报，不仅可以享受不同折扣的优惠，还可有礼品赠送。这些优惠活动，无非是商家留住客流，提高销售数量的一种市场行为。 一项最新的调查显示，消费者中有七成对明折表示欢迎，尽管在过去的几年中返券一直是商场促销的主角，但是有70.67％的消费者表示，最喜欢的促销方式是打折；返券只占5.29％。
“打折比较省事省心。”消费者李小姐认为，“过去商场返券，设立的规矩很多，券经常会花不完。” 但消费者对明折的喜爱，令不少商家表示了担忧。由于频繁打折，经营者专注于价格游戏，却忽略商品、服务和环境的差异化竞争，反而会恶化了零售业的竞争环境。“商场经营并非生活必需品，价格战也并非惟一的灵丹妙药。商品的特点与购物环境才是商场的生存之本。这远比依靠领取赠品、抽奖以及返券等手段来得有效。”新中关的一位负责人告诉记者。 业内有关专家也表示，打折也应该有一个限度，国外商家认为如果企业天天打折会损害企业形象。而且如果商家低于成本打折有不正当竞争的嫌疑。商场业如果遵守这一原则应该不会出现价格大战。 特色营销促双赢 综观当前商场上的各类促销品和促销形式，无非就是买赠、抽奖、积分等“老三样”！而且今年的方案可以留着明年用，一个方案改头换面可以给多家行业用，如此等等。当企业实在没招的时候，就是拼赠品的数量和折扣的金额了。 单兵作战显然乏力，发展必须合纵连横。国内电器巨鳄苏宁与奇瑞开始的“创享新生活——奇瑞A5＋苏宁电器双重大礼送不停”活动就首创了国内轿车进超市的营销模式。不仅苏宁电器全面进入奇瑞A5在北京的16家网点，奇瑞A5也全面进入了苏宁电器北京24家卖场。 据悉，消费者到苏宁电器在北京任意一家都可参加“进店有礼”的抽奖活动，最大奖项—价值71800元的奇瑞A5实力型(金属漆)轿车1辆，为苏宁带来更多客源。而在苏宁电器活动现场预订奇瑞A5，还可获得苏宁电器VIP会员资格，享受苏宁电器VIP会员权益。 这是联合促销最直接可见的优点。相当于双方互动进行了一定程度的免费促销。而用文化搭台也开始成为不少商家惯用的手段。 第三极创意天地的文化与商业的结合模式，有着许多与别的图书卖场大不相同的地方。其主力店第三极书局为满足不同读者的要求，经常举办一些活动，如民间版百家讲坛“通识讲座”、各种学术论坛讲座、名人签售、明星见面会签唱会、公共艺术展活动等等。同时，书局以文化为主导，倡导“体验式消费”，一切从“服务消费者、满足消费行为”的角度出发，满足消费者多元化的阅读需求，实现真正的读者关怀，提倡读者“传承阅读”、“抄书有理”。 如今，商业零售业已经进入了“体验经济”时代，消费者有了更多的选择余地和购买决策权。在他们购物的时候，能够更多地体验和享受商场所提供的文化和享受。作为市场营销的一种手段，促销固然会起作用，但只是早已司空见惯，很难再吊起消费者的胃口。商家应站在消费者的角度思考企划，站在创新思维的高度执行企划，才是双赢的结果。
