爱华网涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西，损失了眼前的利益，心理就有点不平衡了。你要让消费者拿一个合理的理由自己说服自己，接受涨价的事实，甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。 70%的购物者都是无计划甚至冲动性的购买，每天各大小商店都在打着各自的算盘降价、买赠、发放优惠券、试尝试用、抽奖、满额优惠、一元买赠……用铺天盖地的促销活动赚人气、造氛围、聚商气，诠释着对“促销”的朴素理解：促销就是施合物质利益和获取客户反应之间角力，促销的主轴就是“让利”。
即使这样，大家仍在感叹：消费者越来越难缠了，有时候几万块钱的促销费用扔下去，他们竟不为所动，最终只落得个自娱自乐。 “漏船又遇顶头风”，涨价成了这段时间的热点问题，5月份的CPI上涨7.7%，食品类价格同比上涨19.9%，几乎所有商品的价格也跟着水涨船高，在这种情况下，怎么给消费者交代？难道零售店就与促销无缘，只能坐等遭受顾客的白眼了吗？ 促销＝利益＋心度 某香烟品牌暗示说，其烟草中加入了中草药成分，对人们因压力过大而形成了胸闷、哮喘等病症有一定疗效，消费者欣然接受。其实，他们购买该品牌香烟并不是为了治病，而是当亲朋好友数落“吸烟有害健康”时有了名正言顺的理由搪塞他们，从而使自己心理平衡。这就是心理学的均衡理论，消费者总是追求态度和行为的一致，使心理感觉平衡。 促销是一个沟通活动，它要改变消费者的态度和行为。我们一般都是投入物力（赠品）和财力（降价）进行“让利”，直接刺激消费者的购买行为。如果将此称为促销的“力度”，不妨借助这个概念，将促销中对消费者心理引导的努力称为“心度”，把握心度引导消费者的心理状态，促使其用购买来使行为和态度一致，那么促销就是“力度”和“心度”的有机组合。 如图，当力度为0，心度为＋100，结果仍然可能达到＋100，即虽然花费很少，但很好地引导了消费者的态度，结果仍然令人满意；如果力度为＋100，心度为-100时，结果可能是0，即我们很投入地让利促销，但没有形成焦点、卖点、差异点等引导消费者的态度，甚至会有负面影响（如家乐福今年五一做促销），可能促销销售额还不足以弥补促销投入，最终“偷鸡不成反蚀一把米”。 在涨价风潮中，涨价意味着促销力度是0，如果要达到理想的促销效果，只好在“心度”上下工夫，使心度达到＋100。 涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西，损失了眼前的利益，心理就有点不平衡了。此时促销的目标是让消费者拿一个合理的理由自己说服自己，接受涨价的事实，甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。 瞒天过海：都在涨，不涨没办法 顾客惊奇地问：“怎么又涨价了？”促销员一般有两种回答：1.“我刚来，不清楚以前的价格”；2.“前段时间，店里的商品进行了整体调价，其实我们也知道涨价很影响销量，所以我们也只是适度调整了一下价格。” 相比之下，后者好得多。因为前者回避了消费者心里的疑问，他们心理仍然不舒服；后者则让他们感觉到，其实我们也是“人在江湖，身不由己”，我们也知道这样做不好，也很无奈，这样拉近了与消费者之间的心理距离，让他们有个适当的理由安慰自己。 古人云：阴在阳之内，不在阳之对。与其把“阴”隐藏起来、回避，不如变换方式，将之坦诚布公地交代出来。去年6月份高价康师傅、统一等高档方便面提价，顿时成为千夫指的对象；而以华龙、白象为首的中低档方便面则从7月份开始为大家算了笔账：棕榈油的价格上涨导致成本上涨11.2%，面粉导致成本上涨1.72%，辣椒、马铃薯淀粉等也导致成本上涨，有的企业成本上扬了20%，这是价格协调会的共识，还有世界方便面协会中国分会的佐证，再加上媒体关注，消费者的口口相传，中低档方便面让消费者平和地跳进了涨价的海洋。 消费者接受了涨价的事实，至多只能延续其购买习惯，如果能够改变其对未来的预期，甚至会使他们改变行为和习惯与态度保持一致。 3月份有媒体透露，4月份开始一线品牌奶粉要涨价，一贯“亏自己也不能亏孩子”的父母又从促销员那里得到消息：厂家4月前要控制奶粉的供应量，很多供应商无法进到货，所以现在只好能补多少货就补多少货。 结果则形成了媒体空中喊话、促销员地面攻击消费者心理防线的整合营销传播经典案例——父母们要靠疯狂采购，甚至囤积奶粉来平衡内心的焦虑。 等到4月份真正涨价的时候，厂家如愿以偿赚得盆盈钵满，囤积奶粉的老客户证明了自己是正确的，没买奶粉的则恐怕再涨价，纷纷出动……这价格涨得大家皆大欢喜，忙得不亦乐乎！ 当然，古人又曰：阴谋作为，不能背于秘处行之。夜半行窃，僻巷杀人，愚俗之行，非谋士之所为也。身不由己涨价，讲求合理的促销策略；如果哄抬价格，借机牟利就不对了。 欲擒故纵：买即送，送完为止 将欲取之，必先予之。联通公司刚刚推出CDMA时，实施“入网即送手机”活动，次年又祭出“如意133”的CDMA预付费法宝，联通公司不惜赔上了80多亿元的补贴，在不到两年的时间里，最大的收获不是网罗了1100万的入网客户，而是给大家一段认识和适应时间，因为客户的“习惯”是商家取之不尽，用之不竭的财富。 直接生硬涨价的后果是“逼则反兵”，涨价同时“买赠”促销的效果则是“走则减势”，最终“消其斗志，散而后擒”。某品牌牛奶的促销海报上标注“买几送几，现价多少钱／箱（袋）”，还在下方标注了涨价后多少钱／箱（袋），比如同样是利乐枕（500克×12袋）基础价格是42元，买三送一，每袋由3.5元降到2.6元，活动结束后，顺利地恢复到了调整后的价格。 这样做的好处是，一方面让消费者切实感受到当前促销的力度，另一方面让他们接受新价格之前有个心理准备，促销活动结束后可以顺利地恢复到调整后的价格。相比之下，竞争对手则没有涨价，直接以原价每箱31元做促销，再一次强化了消费者对其价格印象，不易接受促销结束后的调整价格。 涨价后的促销价格即使和原价差不多，对消费者仍然能形成较大的吸引力，并促使其购买。因为消费者在感受到涨价氛围的情况下，他更能注意到该品牌的促销力度，眼球被吸引；同时，还因产生了对该品牌的涨价预期，从而被催促现在就做出购买决策。 假途伐虢：促销装没涨价 如果涨价商品让消费者一时提不起精神来，没办法聚集他们的眼球，何不借鉴一下用人策略：庸者下，平者让，能者上。暂时做不了能者，就退居二线，学习锻炼，还可以反衬能者的“能力”，也不失为明智之举。 有家音像店销售两款款式相似、质量不相上下的MP3，一种产自北京，一种来自上海，标价都是460元／台，销售都不景气。精明的店主将北京产的MP3的价格提至600元／台，上海产的MP3仍为原价。顾客看到两款产品款式类似，功能也差不多，而价格相差悬殊，自然觉得上海产的MP3比较划算。结果不出半月，上海产的MP3脱销。 接着，店主将北京产的MP3调回原价460元／台，顾客看到降价这么多，纷纷购买…一这就是消费者感受性的价格心理：消费者对商品价格的判断，基于与同类商品，甚至同一商店内不同商品进行比较。 涨价商品可以反衬别的商品，同时“展露”自己，混个脸熟。顾客看到超市里某牌140克超白含氟牙膏价格涨到了12.6元／支，不仅感叹：什么都涨价，牙膏也用不起了。一旁的促销员及时地抓住时机介绍说：您先看看，这是我们的新产品，如果您觉得价格偏高了，旁边就是促销装，同样是140克的，才9.5元／支。顾客发现两款产品包装和重量都一样，只是促销产品的包装上赫然多了醒目的字样：7.5折促销装。 正所谓：两大之间，敌胁以从，我假以势。困，有言不信？此招高明啊：涨价欺负了消费者，我则用促销装安抚他。一段时间结束之后，促销结束了，价格名正言顺地涨上去了。涨价商品不仅没有拖销量的后腿，反而促进了库存商品的销售；促销装销售完了，消费者对其产品的价格预期自然就留在涨价后12.6元／支的水平上了。 暗渡陈仓：新产品，新价格 心理学的晕轮效应告诉我们：消费者对一种商品的评价，取决于他最先注意到的现象。如果暂时找不到一个合适的理由说服顾客接受涨价，就可以弱化价格变动这一变化。 去年6月份，某品牌的“珍品小鸡炖蘑菇面”的总净含量从原来的114克改为106克，某内地品牌的“海贝鲜虾”等四个口味的方便面从原来的113克改为107克。品牌、口味和价格示之以静，价格则乘虚而入，发动突袭。 不过这种做法要适可而止，因为一方面这对利润的贡献有限，另外一旦被消费者注意到会影响到品牌的公信力。 相比之下，某品牌全脂牛奶在价格上的“动”则让消费者无话可说，原来的重量是“500克＋50克”，现在变成了500克。消费者会以为本来那50克就是意外收获，现在没有了也不足可惜，便听之任之。“示之以静”，乘虚而入是暗度陈仓初级阶段。 暗度陈仓的下一个阶段是“示之以动，利其静而有主，‘益动而巽’”。 同样是某品牌的全脂牛奶原产品重量为500克，价格为21.5元／袋，而新产品重量为400克，包装袋上用醒目的字样提醒消费者“加入了强化铁、钙、蛋白质、维生素A＋D3”，当然价格理所当然地涨到了26.8元／袋，涨价对消费者的负面影响通过产品配方的变化和强势品牌所特有的承诺和公信力来消化。 当然，如果新价格能够支撑起“新产品，新定位”的需求，说不定还能使涨价后的产品成为品牌突围的先遣队，就达到了暗度陈仓的至高境界了。 在买方市场、消费者百般挑剔的条件下，涨价则更让消费者确信我们的产品是一只不值一提的癞蛤蟆，但我们要确信：攻心为上的促销会成为美丽公主的温情一吻，能把癞蛤蟆变成英俊的王子！
