爱华网摘要:文章通过分析当今国内零售商的现状,指出零售促销三方参与者的相互关系以及零售促销中存在的问题,提出实现有效促销的几点建议。 关键词:零售促销;有效;消费者 1零售促销的定义
促销是指销售促进,是指零售商(或联合生产商)运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业产品的促销活动,即是文章对零售促销的定义。我们知道零售商通过各种各样的促销手段即诱因去诱导消费者购买促销品,消费者的消费行为反映到零售商的销售报表和生产商各种促销作业报表中。在这个过程中,生产商更多的是配合零售商做促销活动,对消费者的引导作用是建立在零售商的诱因基础上的。零售商和生产商之间的合作关系、零售商的促销手段以及消费者的信息反馈是值得注意的问题。 2零售促销的关键问题分析 2.1零售商和生产商之间的合作关系 随着人们对各种商品的消费需求多样化和差异化,零售商在产品面对终端顾客时起了不可替代的作用,并在与生产商的双方关系中占主导地位。当今零售商在抓住一切机会做促销活动。促销活动在一定程度上起到了积极的作用,如增加店内人流量、增加销售等等,但也有其消极的影响。频繁的促销活动会导致消费者对促销的敏感度下降,甚至对所促销商品的真实价格产生怀疑。零售商通过各种手段推出多样复杂的促销活动,但是随着消费者对促销活动的日渐熟悉,部分消费者开始对促销活动感到疲软,而部分对促销活动热衷的消费者会待机购物或囤积商品。同时,零售商过于频繁的促销活动会让生产商吃不消。零售商要做的是使双方利润最大化而不是独占大头,更不是让生产商亏本,以生产商的牺牲换取自己的发展。零售商应该站在历史的角度,结合自身发展和生产商的促销计划有战略性地进行促销。 2.2零售促销方式分析 ①伴随着促销各个方面手段的技术进步,零售企业促销的方式日益多样化。但是无论怎么变化,其实质只有两个,要不通过降低零售商品的价格来达到促销的目的,要不就是增加零售商品的价值达到目的。②按照顾客对于某个品牌的典型购买行为以及产生这些行为的原因而分类,可将顾客分为以下五类:某品牌的忠诚使用者、竞争性品牌的忠诚者、游离者、对价格敏感的购买者以及不使用这一品牌的人。 2.3有效运用消费者的反馈信息 消费者的反馈信息包括消费者在促销期间的购买情况(消费行为)以及消费者的购后使用信息。这些反馈信息可以从销售记录、购物单、市场调研等方面获得。因此零售企业要收集各种反馈信息,并对这些信息进行分析。同时它还有一个重要的收集客户信息的制度,那就是会员制。好又多可以分析其会员的购物单来预测一些重要价值的会员的消费行为,做更有效的促销。当然,有效运用还包括生产商对信息的有效运用。生产商除了记录自身品牌的销售情况外,还可以尝试通过与零售商合作来获得客流量、最高客流量时间、最佳销售地段以及竞争品牌的相关信息,这些都是非常重要的。 3实现有效零售促销的几点建议 有效的零售促销是指促销达到了一定的目的。促销的有效性是可以通过一定手段和指标衡量的。因为促销对销售的影响是迅速而且显著的,所以它的结果是容易观察和测量的。根据以上对零售促销的关键问题分析,提出一下实现有效零售促销的几点建议。 ①根据品牌属性或价格定位做促销。有的零售商在节假日做促销,而有的从来不做促销,有的零售商会采用类似降价的方式促销,有的却从来不。这就是各个商家考虑到自己的品牌属性或价格定位的表现。零售企业要考虑到本企业的品牌属性、商品定位以及促销的目标,有针对性有目的地制定促销计划。②对促销的有效控制。零售商在促销时应该对促销的过程进行有效的控制。一方面要做好充足的准备;另一方面要定期对促销的效果进行观察和测量,制定出更佳的促销方案。除了对促销人员进行监督,同时要定期对销售数量、顾客反应进行观察和测量。通过对促销活动前后中期的销售量测量、顾客对品牌的认知和态度调查,及时调整促销方式,控制促销进度。 4结 语 综上所述,在零售促销中,零售商与生产双方一个利益共同体,要在促销活动安排、促销费用和利润等方面达成共识,实现共赢。同时零售商在做促销计划时要战略性的统筹安排,针对不同的顾客群体使用不同的促销方式,对促销活动进行有效的控制。 参考文献: [1] 唐·舒尔茨著.促销管理的第一本书[M].北京:中国财政经济出版社,2005. [2] 吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.
