爱华网一、引言
过去零售商大多通过价格、商品及促销等方式作为竞争的手段，以创造差别化优势来吸引顾客，然而随着竞争过程中的相互模仿和学习，零售商之间的商品与价格渐渐趋同，而消费者也发觉不同零售商提供的商品和价格并没有本质性差别。此外，利用价格促销来吸引消费者的效力也正在逐渐变弱，原因在于零售商们选择的价格促销档期相当接近(比如皆在特定节日或者换季时节)，且零售商们无法提供特别低的折扣来吸引顾客。Reichheld(1996)曾认为，像优惠券及促销这类行销工具不但只有最低的效果，而且还可能吸引到错误的顾客。
近年来，越来越多的零售商渐渐跳脱了以商品、价格和促销等方式作为竞争的手段，而逐渐开始重视消费者在购物过程中的体验，此转变主要是因为零售商发现，凭借商品、价格、促销等方法已无法再为企业带来差别化优势。此外，越来越多的消费者已经将购物视为一种休闲活动，因此消费者除了在购物过程中希望得到良好的商品交易，更渴望在店铺购物时获得良好的体验。所以有学者认为现代企业不是在销售物质和提供服务，而是在销售氛围和提供情感体验，但是企业不能决定体验的价值，体验创造的价值来自消费者个人的内心反应，客户的主观感受高于产品和服务的客观存在。企业要想赚取利润，就必须把物质的东西转换成具有精神的东西(李海舰、冯丽，2004)。而在零售商创造顾客体验的过程中，店铺环境扮演了重要的角色。很多研究表明，良好的店铺环境，可以在已有的经济手段和地理位置条件下，加强店铺的吸引力，有助于增加顾客对店铺的忠诚和重复惠顾。因此，店铺环境创新越来越成为当代零售企业提升绩效，获取竞争优势的重要途径。本文将通过店铺环境对消费者惠顾行为影响机理的探究，寻求零售企业通过店铺环境优化来创造竞争优势的路径选择。
二、文献综述
店铺环境指的是由音乐、灯光、布局、标识以及人的元素等多重要素构成的实体物理环境。环境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之间的关系，比较有代表性的是Mehrabian and Russell(1974)提出的“刺激——机体——反应”(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)模型，该模型认为环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行为结果，表现出接纳反应或者规避反应。在刺激与行为结果之间代表了三种不同的情绪状态：愉悦、激昂与支配 (pleasure, arousal and dominance，PAD)。这三种不同的情绪组合导致了不同的行为结果，决定某人是否愿意待在某个特定的环境中，也就是决定了他采取的是接纳行为还是规避行为(见图1)。Mehrabian(1976)进一步提出了环境负荷(Environmental Load)的概念，环境负荷是指环境可以用其所传达给个人的讯息率加以描述。不论是视觉、听觉、嗅觉、味觉或是触觉，任何环境都会引起感官的刺激，使得神经系统处在激昂的情绪状态，也就是说个人接受到的讯息率，与其落在激昂构面的感受有关。环境负荷的高低，是指环境传达讯息的多寡，环境负荷高时，比较容易产生激昂的情绪，也就是会使个人在环境中有较高的活力。M-R模型没有提及对于适当的环境刺激的分类，但是对于刺激的因子有所考量，由于讯息负荷的差异，行为在环境之中被唤起的激昂程度自然不同，讯息的负荷被个人的特征所左右，会影响其激昂的程度，进而影响消费者规避行为。
Donovan和Rossiter(1982)通过对店铺气氛的考察检验了M-R模型。结果发现，环境刺激所激发的愉悦情绪，会使消费者在店铺中停留更久的时间，增加12％～50％的购物意图与行为，并提高与销售人员交谈互动的意图。Donovan和Rossiter(1982)指出，诸如照明、音乐及色彩等感性的气氛对消费者情绪的影响，在零售店铺研究时经常被忽略掉，反而理性的感知被强调了，例如价格、选址、商品多样化及商品品质等。Donovan和Rossiter(1982)研究的焦点在于理性的感知因子可能是消费者店铺选择以及大部分在店内计划性购买的主要原因，然而消费者在店内的非计划性购买，可能是受店铺气氛刺激而产生的感性的情绪，导致容易发生冲动购买，这是零售商店研究的重要课题。Engel等(1986)的研究曾指出，至少有一半超级市场消费者的购买行为是冲动购买，Ahtola(1985)也认为估计约50％的消费者购物是无计划的，因而容易产生冲动性购买，主要是因为消费者到达零售店铺以后，受到店铺环境的影响，而提高感性的知觉价值所致，因为店铺环境能引起消费者的互动，引起消费者的注意，使购物变成一种愉悦的享受。Bellenger等(1978)针对百货公司的研究，发现全部销售的27％～62％是属于冲动性购买，同时也发觉，消费者到一家店铺的次数越多，购买的可能性越大，这说明了店铺环境有助于激发感性的消费者情绪，使更多的冲动性购买成为可能。Darden等(1983)进一步验证了零售店铺实体环境的吸引力与消费者惠顾意向之间存在显著的正相关关系，其关系强度比商品品质、一般价格水平等其他非环境因素的影响都要大。Engel等(1995)着重研究了店铺气氛的影响，研究发现音乐、陈列、店内位置、颜色、P.O.P、销售人员及人潮等环境因素都会影响消费者的购物行为。如果消费者暴露在嘈杂的环境中，将花费较少的时间采购相同的商品，而当商店的背景音乐是属于慢节奏时，可以使消费者增加消费金额与滞留时间；另一方面，店铺灯光的颜色对消费者的知觉与行为，具有潜在的影响力；过多的拥挤人潮也会使消费者减少滞留时间，因而造成不满的情绪反应。
Wakefield和Baker(1998)认为，购物中心租户的多样性、购物中心的实体环境及消费者本身的购物涉入程度会对购物中心内的刺激以及停留在购物中心内的渴望有正面的影响，并进而影响顾客的重复惠顾意向。Milliman(1982)研究了店铺环境中的音乐节奏对消费者购物行为的影响，与快节奏或没有音乐相比，慢音乐将会降低店铺中顾客流动速度，同时慢音乐将会对销量的增加有较好的效果。Yalch and Spangenberg(2000)发现购物者在不熟悉的音乐背景下，会花更长的时间购物，但在熟悉的音乐背景下，他们会觉得自己的购物时间很长。Spangenberg等(1996)着重对店铺环境中的气味进行了研究，他们通过归纳气味的影响发现，气味的存在比它的强度和性质更为重要。许多与愉悦性气味相关的利益都是与这种气味不让人讨厌的特点相联系的。中立和一致性的气味，由于能增加消费者的购物体验，因此为零售商提供了最大的利益。Bckstrm和Johansson(2006)对零售业中体验式经济和体验式消费的本质进行了研究，结果发现店铺环境的优化能为消费者带来更好的购物体验，增加消费者的购买意愿，但是同时也发现消费者传统价值观对购买行为也存在必然的影响。Kaltcheva和Weitz(2006)的研究表明消费者的购物动机很大程度上来源于店铺环境的影响，特别是一个舒适的购物环境对娱乐休闲型消费者会产生很大的激励效果，增强他们的购买意愿。
可见，店铺环境可以通过影响消费者情绪，进而影响消费者的购买行为。那么零售企业究竟应该如何运用店铺环境激发消费者的购买欲望呢？这需要对店铺环境维度及其对消费者惠顾行为的作用机理进行更加深入的剖析。
三、理论框架构建
一些学者对店铺环境要素进行了划分，Bitner(1992)提出店铺环境的三个维度：周围条件、空间设计与功能性、符号与标识。Everett等(1994)按照消费者进入店铺的路径将店铺环境划分为宏观环境、中观环境和微观环境三个部分。外部环境是指店铺外观的环境变量(如建筑物的颜色、店铺外周边环境、标识与招牌等)；中观环境也叫内部环境，是指决定店铺内部结构的各种布局和设计变量(如空间设计与分配、出入口设计、通道设计等)；微观环境是指在店铺内部某个地理范围内距离消费者最近的一些变量(如音乐、温度、拥挤程度、价格标签，商品陈列等)。Wakefield和Baker(1998)研究了购物中心的环境，将购物中心的环境划分为实体环境和店内的租户的多样性，其中实体环境又包括周遭因素、设计因素及布局，购物中心租户多样性分为商店、饮食服务及娱乐物的多样性。Baker等(2002)在多重店铺环境线索的研究中认为，店铺环境由社会因子、设计因子、氛围因子三大因子构成，成为店铺环境维度划分中最具有代表性的研究。我们的研究将以Baker等(2002)对店铺环境维度的划分为基础，构建起零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论框架(见图2)。
我们的研究框架综合了Zeithaml(1988)关于认知心理学和环境心理学的理论，其核心是感知价值决定购买意向，而感知价值依据商品质量的感知和商品价格的感知等。图2的框架描述了店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理。模型的整体机理是店铺环境维度影响着消费者对店铺选择标准的感知，这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值(商品价值通过感知质量、感知价格和购物体验成本调节)，而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。在我们的模型中，消费者感知主要指消费者依据店铺环境线索而做出的关于质量水平、价格水平、店内期望价值等的推断。
为了更好地理解我们的模型，需要进一步明确几个关键性概念：(1)购物体验成本，这里主要指时间/精力成本和心理成本。时间/精力成本是消费者在店铺购物过程中时间与体力的消耗，会影响消费者的惠顾行为；而心理成本代表着消费者在购物体验过程中的心理压力与情感付出，是消费者对店铺环境负面的情感反应。环境心理学和营销学的一些研究验证了环境因素的情感影响(如可以增加消费者的愉悦)，进而指出可以将心理成本理解为环境因素对消费者情感上的负面影响(Mehrabian and Russell, 1974)。尽管时间/精力成本和心理成本在概念上相互关联(比如店铺的拥挤产生了较高的精力成本，同时也产生了负面的情感反应，使得消费者心理成本增加)，但是经济学和营销学的专家依然将它们视为两个独立的概念分别对待(Zeithaml, 1988)。所以在图2中我们虽然也承认两个概念之间存在关联，但是同样将其作为两个独立变量反映消费者非货币成本的理性方面和感性方面。(2)货币价格感知与商品价值。大多数价格—质量研究检验了消费者对特定产品—价格组合的价值判断。但是本文研究中，我们关心的是消费者依据店铺环境线索而做出的对商品一般价格的感知。而我们提出的“商品价值”其实是一个感知商品价格、感知商品质量与购物体验成本的综合函数。(3)人员服务质量感知。Zeithamls(1988)的价值模型强调的是对产品质量的评价，但是在零售领域，消费者评价服务质量与评价商品质量类似。因此我们的模型将两类质量结合起来。尤其是在零售店铺中，消费者的一个重要的体验来自于店内服务人员与消费者的互动质量，可称之为“人员服务质量”，人员服务质量是整体服务质量的一个重要组成部分。Parasuraman等(1988)对其进行了测量，它包括来自店内服务人员的快速反应和注意及对顾客的优越对待。
消费者进入店铺之后，店铺环境中的设计因子、社会性因子以及氛围因子都会影响着消费者店铺选择的标准，进而影响消费者的店铺惠顾意向。
1.店铺环境中设计因子的影响
设计因子是环境中可视的元素，指关于美学的一切因素，是我们所能意识到在我们面前存在的各种刺激，亦即视觉肉眼上可察觉到的环境设计部分。例如，建筑、通道设计、出入口设计、商店服务设施、商品陈列位置、场地分配等，其中通道设计是环境心理学中空间设计的最重要角色，直接影响消费者在商店中有效率地移动，增加消费者购物的时间与精力成本，同时也会影响消费者对拥挤的知觉(Titus and Everett 1995)。很多研究表明，差的店内设计(如混乱的店铺布局)还会使消费者的心理成本上升，Mehrabian and Russell(1974)的“刺激——机体——反应”模型，也说明了这一点。店铺环境设计因子匮乏或效果不佳，会导致消费者购物时愉悦的减少和心情的变坏。所以店铺设计因子的优化与创新，包括建筑式样的吸引力、出入口设计和通道设计的方便、服务设施的齐全、商品陈列位置的便利、场地分配的科学，都将有助于降低消费者购物体验成本。一些研究还发现店铺环境的设计线索可以影响消费者的价格期望，比如Thaler(1985)发现消费者认为在高档设计的店铺中销售的啤酒价格高于一般的大众化超市。Grewal and Baker(1994)的研究发现良好的店铺设计环境感知增加了高价格的可接受性，因此店铺设计因子的创新，可以提高消费者感知的货币价格，也就是说通过创新使消费者对店内设计因子的感知越好，感知的货币价格也就越高。此外，店铺环境的设计因子与感知质量(包括商品感知质量和人员服务感知质量)也有着密切的关系。如Greenland and McGoldrick(1994)的研究发现，顾客认为在现代布局设计的银行中的服务人员比传统布局设计的银行中的服务人员更容易接近，即消费者对店内设计因子的感知越好，感知的人员服务质量就越高；Gardner and Siomkos(1985)的研究发现，消费者在体现出一种“高形象”属性(如宽敞的通道、舒适的地毯铺设地面)的店铺设计中对同一个品牌香水的评价，比在一种“低形象”属性(如狭窄通道、地砖铺设地面)的店铺设计环境中要高很多。在餐饮领域，Heath(1995)研究发现，卫生间的整洁干净是影响顾客对食物质量感知的重要因素。这说明消费者对店内设计因子的感知越好，感知的商品质量就越高。可见，店铺设计因子的优化与创新还有助于提高消费者的商品质量感知和人员服务质量感知。2.店铺环境中社会性因子的影响
社会因子与其他在店铺的人们有关，服务人员与顾客皆包括在内，指的是顾客与员工的人数、顾客类型及买卖双方的行为。Turley & Milliman(2000)认为人的变量包括拥挤或密集程度、隐私、顾客的特征、个人/员工特征、员工制服。Eroglu and Machleit(1990)认为店铺环境的社会性因子(比如太多的人在太小的空间)会影响消费者对拥挤的感知，进而影响消费者对精力成本的感知，销售人员的数量也会影响到消费者的时间/精力成本感知，比如较多的销售人员意味着消费者可花费更少的时间寻找商品。但是当店铺服务人员数量过少(相对于顾客密度而言)，顾客会感到沮丧，影响感知的心理成本。因此消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的购物体验成本也越低。由于店铺服务人员的性别、人数、仪态仪表及与顾客的互动是构成店铺环境中社会性因子的重要组成部分，所以消费者对店铺人员服务质量的感知与社会性因子是密不可分的，如零售店铺中服务人员的数量就是服务质量的一种有形的信号。有研究表明，服务人员与顾客的互动影响着顾客对服务质量的评价(Hartline and Ferrell 1996)。因此消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的人员服务质量就越高。同时Gardner and Siomkos(1985)的研究还发现，店铺服务人员良好的形象(如着装的整洁、态度的友好)会对消费者商品质量感知产生正面积极的影响，感知的货币价格也相应较高，这说明消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的商品质量和感知的货币价格越高。可见，店铺环境中社会性因子的创新就是要提高消费者对社会性因子的感知，而社会性因子感知的提高，有可能降低购物体验成本，提高商品感知质量和人员服务质量，同时也有可能提高货币价格感知。3.店铺环境中氛围因子的影响
氛围因子往往被视为背景和外部刺激，即它们倾向于在潜意识水平上影响购物者，具体包括视觉、听觉、嗅觉、触觉几个方面。有研究表明，悦耳的背景音乐能影响消费者对在店铺等待时间的感知(Hui等，1997)，因此可以减少消费者时间/精力成本的感知，同时由于氛围因子往往与情感反应联系比较密切(Donovan and Rossiter, 1982)，会影响消费者的心理成本。一些研究表明音乐会影响消费者的情感，有助于舒缓消费者在店铺等待时的压力与不悦。所以氛围因子的创新有助于降低购物体验成本。此外，消费者对店铺氛围因子感知越好，感知的商品质量、感知的人员服务质量和感知的货币价格都有可能提高(Kotler, 1973)。4.店铺选择标准对惠顾意向的影响
前文探讨的是店铺环境不同维度对店铺选择标准的影响，为了更深入探究店铺环境维度的作用机理，还要对店铺选择标准与惠顾意向之间的关系作进一步的说明。营销学的很多文献都验证了感知的商品质量、感知的货币价格、感知的购物体验成本与商品感知价值之间的关系(Grewal等，1998)。这些研究表明，消费者商品质量感知越高，感知的商品价值也越高；货币价格感知越高，感知的商品价值越低；购物体验成本越高，感知的商品价值越低。人员服务质量感知对店铺惠顾意向存在显著的正向影响已经被证实(Zeithaml等，1996)。Dodds等(1991)发现感知的商品价值越高，店铺惠顾意向越显著。Hui等(1997)验证了感知的时间/精力成本越高，店铺惠顾意向越低的结论。Eroglu and Harrell(1986)对感知的心理成本与店铺惠顾意向的负相关关系进行了检验。通过前文的分析，我们构建了零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的一个理论模型，应该说店铺环境每一个维度都会影响到消费者对店铺选择标准的变化，从而影响消费者最终的店铺惠顾意向。对于零售企业而言，通过店铺环境的创新优化，努力提高顾客对商品的感知价值，提高顾客的人员服务质量感知，并努力减少购物体验成本是至关重要的。
四、对策建议
店铺环境的优化创新可以创造消费者购物过程中的独特体验，这种购物体验的创造过程又具体通过消费者对商品感知价值和人员服务质量感知的提高，以及购物体验成本的减少来达成。零售企业应该注重通过店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新来创造独特的竞争优势，具体的对策建议有以下方面。
1.店铺设计因子的优化创新
零售店铺设计因子优化创新应从外观设计、指示牌设计、卖场划分与布局、通道设计、商品展示等多个方面着手，最为关键的是要抓住三个环节。(1)外观设计。店铺的外观所传达的内容能够影响消费者对惠顾这家店铺能获得多少利益的判断。在店铺选址和建筑整体风格已经确定的条件下，通过招牌设计、橱窗设计、门面设计、出入口设计的优化创新，可以最大限度地发挥设计因子的效用，起到吸引消费者的目的。比如采用艺术化、立体化和广告化的招牌，店铺规模较大，且要求考究的店面，可使用铜质、凸出的空心字，可以起到很好的效果；再比如橱窗的设计要注意背景、灯光、色彩的调配，根据季节的变化，以及题材的要求，合理灵活地运用单一色、邻近色、对比色等用色规律，处理好色彩上的对比关系、调和关系和冷暖色调的变化，从而给人以集中、深刻的印象，以及新美、舒服的心理感受。(2)场地分配与布局。要对店铺内部的有效空间进行分配，划分出卖场与非卖场。卖场就是直接用来陈列商品进行商品销售的场所，而非卖场则指不能直接用来陈列商品和销售商品的场所，如楼梯、电梯、卫生间、休息室、办公室、卖场仓库等等。一般来说，一个店铺的卖场面积应占店铺使用面积的60％～70％。卖场的布局一般可以分为格子模式、自由流动模式、精品店模式，可根据需要灵活地进行设计。(3)通道设计。通道的设计首先要方便顾客的通行。通道的宽度因客流量及卖场面积的大小而不同，但最低应保持两人并行时所需要的宽度，即在0.8～0.9米之间。通道设计时要确保通道笔直、平坦、少拐角、保证足够的照明度、没有障碍物。
2.店铺社会性因子创新
店铺购物环境中的员工和顾客的情感与行为表现是零售店铺重要的“软”环境。服务人员与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情感、满意感和顾客重复惠顾意向的重要因素。因此，社会因子作为店铺环境的一个重要维度不容忽视。如果店员关心顾客的利益，理解顾客的需要，及时地为顾客提供服务，顾客就会感到满意。反之，如果店员态度粗暴、服务技能低下，即使卖场硬件设施优良、装饰精美，顾客也会感到不满意。因此，从零售管理角度看，进行店铺环境的社会因子创新必须加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则、管理程序、现场事务处理办法，并通过管理措施和培训加强员工服务行为管理，以服务取胜，让顾客在购物的过程中不但体验到物质环境的优美，还体验到店铺服务人员的友好、真诚和关心，给顾客留下美好而难忘的消费经历，从而提高顾客对店铺的信任感和满意感。3.店铺氛围因子创新
店铺氛围因子创新是要在提供给顾客的视觉、听觉、嗅觉和触觉效果方面寻求改进，以增加氛围魅力。(1)视觉。视觉反应来自于色彩与光线的影响。店铺的照明是对光线的视觉知觉，人的视觉系统的构成，是一个从眼球到大脑的复杂体系，外界的光线由瞳孔进入眼球，通过水晶体和眼球内的液体，在网膜上结成映像，再利用从视网膜发出的视神经，传达到大脑而形成知觉。店铺照明的目的在于诱导顾客入店，突出商品以构成环境气氛，促进顾客的购买意愿。零售企业应该针对不同的顾客或购买类型采用不同的灯光照明，进行特定空间范围内灯光照明效果的科学决策与评价是必要的。店铺的各种色彩更会对消费者的情绪与购买意愿产生影响，暖色调特别适用于商店橱窗、入口与冲动购物相关的地方，而对于顾客在需要时间或做出购物决定有困难的时候，强烈的暖色调的出现将会使购物变得不愉快，使购物过程很快中断，这时冷色调更为适宜。合理地进行色彩的设计，对于零售店铺绩效的优化起着重要的作用。在卖场色彩的安排上，既要考虑各种色彩的性质与特征，更要考虑卖场的空间特点及所经营的商品种类，使色彩安排与卖场及商品的特点相适应。一个卖场可以划分为若干个单元，每个单元可以进行不同的色彩安排，以避免单调，增加顾客的购物兴趣。同时，在不同的季节或时期，也要及时调整卖场的主色调，使顾客感到一定程度的新鲜感。(2)听觉。音乐是一种外在的声音活动，透过耳朵的听觉神经系统，传达到大脑而形成听觉知觉，听觉会影响情绪的变化。因此，播放音乐的内容和时间要精心安排。由于人的听觉差别很大，音乐与广告的播放音量必须根据店铺的主要顾客对象而控制。同时，还要考虑在不同的时间段应播放不同的音乐和广告。究竟播放什么音乐要根据店铺经营的商品及卖场风格来决定。一般来说，卖场播放的音乐应以优雅轻松的室内轻音乐为主，以创造一种轻松恬静的购物环境，解除顾客的紧张感，使顾客轻松购物。(3)嗅觉。与没有香气呈现的店铺相比较，当为大多数人所能接受的香气在店铺环境中弥漫时，购物者对商店与产品的评价较为正面，愉悦性的气味有助于增加顾客在店铺的逗留时间。根据店铺与商品的特点，放置散发各种香味的花草盆景，或释放人工制造特别的香味，可以对顾客的嗅觉进行良好刺激，使他们在购物过程中精神愉快、心情舒畅，增加购物欲望。为了确保店铺的气味正常，零售企业应对各种不正常的气味(如地毯的霉味、强烈的染料味、动物和昆虫的气味、燃烧物的气味、汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味、洗手间的气味)有效控制。为了控制这些气味，首先应该尽量控制或减少这些气味的产生，然后还要使用空气过滤设备来降低它的密度。除了对不正常的气味要进行严格控制外，对正常的气味也要适当控制，使它不致扰乱顾客，甚至使顾客厌恶。比如化妆品卖场周围，香水的香味会促进顾客对香水或其他化妆品的消费需求，但是，如果香水的香味过于强烈，也会使人厌恶，甚至引起反感，这样，反而不利于销售。因此对于店铺气味科学营造与控制是零售企业店铺环境创新过程中要密切关注的。(4)触觉。触觉是通过触摸得到的感觉。在店铺中，消费者的触觉感受来自于店铺环境中的各种物体，商场的地面、商品展示架、电梯各种功能按键以及空气的湿度、温度都会给消费者带来触觉印象。零售企业管理者应该仔细考察各种触觉元素，使它们与服务环境相匹配，并将它们与环境中的视觉因素结合起来使用，这样才能取得较好的效果。综上所述，店铺环境的优化与创新应立足于店铺环境各个维度，从每一个细节着手，这样才能通过为消费者营造一种良好的体验氛围，提高消费者的惠顾意向。
