爱华网“太超值了，我都不好意思不出手……”。两个二十七八岁的女孩一边交谈，一边擦过袁立行的车门，走进了前方的“影尚”服装折扣店。 这是一个初夏的下午两点，阳光正艳，袁立行并没有如往常般直接驱车进入地下车库，而是吩咐司机在店门口停了车。迈出车门时，正好就听见了这两个女孩兴奋的声音，他停顿了一下脚步，脸上泛出一丝微笑，几乎能够想象那张年轻的脸上那种跃跃欲试的表情。 这种表情，过去他曾很多次在这间店内的顾客脸上见到过。所不同的是，从前的袁立行看到这种表情，内心总会泛起一种骄傲的满足感，因为这意味着顾客对他的商品的狂热兴趣，以及销售报表上的亮丽数字；然而今天，这种幸福感只是短短地闪现了那么两秒钟，就被另外一种难言的感觉代替了：这间折扣店的生意仍然一如既往地兴隆，但是对这种经营模式的利弊，好像需要重新评估…… 从“白纸时代”到“后白纸时代” 香港人袁立行至今仍然对其一手将“影尚”打造成为中国顶级女装品牌的经历记忆犹新。1990年代初的影尚，其实还只是一个名不见经传的国外女装品牌，此前，袁立行的父亲从加拿大商人的手中买下了它，之后派袁立行到中国内地开展业务。敏锐的袁立行发现，由于高端国际女装品牌的缺位，当时多数中国女性消费者的头脑还像一张“白纸”，他由此断定，不管是谁，只要成为这些消费者的“初恋”，在这样的头脑中坚定地留下自己的名字，最终就会成为他们心中最重要的品牌。由于源自国外，比起国内厂商，当时的影尚拥有明显的设计和管理优势。同时袁也发现，当时还没有什么国际一线服装品牌厂商选择在中国内地进行生产。这样一来，如果影尚将生产基地设在内地，就能以比国际大牌低廉的价钱为中国消费者提供具有国际品质水准的服装。 在这种基础上，袁立行很快就在内地某沿海城市建成了生产工厂，并开始了将“影尚”打造成为中国顶级女装品牌的工程。凭借先入为主的优势，经过十几年的积累，影尚最终打造起了在国内高端服装市场中的“奢侈品牌”地位。尽管在国际市场上的影响有限，影尚在中国的影响力却足以与任何国际顶级奢侈服装品牌的影响比肩。2006年AC尼尔森发布的调查报告显示，在中国消费者对国际时装品牌的认可度排名中，影尚跻身三甲。 在中国市场获得成功之后，袁立行一直试图将影尚在中国的影响力扩大到国际市场中，使影尚最终成为一个真正具有国际性影响力的全球性品牌。然而，与一些属于老牌贵族的国际一线品牌相比，影尚在品牌与文化积淀上无疑还有很长的路要走。这也是袁立行一直承认的现实。而在“向上走”的同时，影尚必须巩固在中国市场的地位。但是从1990年代中后期开始，随着中国经济的井喷式增长，一些国际一流品牌相继进入中国市场，影尚在“后白纸”时代很快就面临接踵而来的挑战。 到2005和2006年左右，影尚仍旧保持着零售网络优势，但来自国际大牌的压力也日趋明显。如果说从前的影尚在很多白领女性消费者眼里还身处奢侈品牌之列，经常会成为高端消费者的首要选择，如今的影尚在国际大牌林立的商场中已经显得越来越不起眼。此外，一批本土服装品牌经过多年积淀，也逐渐在中高端服装领域崭露头角，开始蚕食影尚的市场份额。这样一来，影尚就遭遇上下夹击。袁立行不得不考虑采取一些新的市场策略，目的是既要保住影尚在中国市场的顶级服装品牌形象，又要对本土高端品牌对市场的逐步侵蚀进行有效阻击。折扣店的经营模式就在此时正式进入了袁立行的视野。 “玩转”正价与折扣 其实，袁立行早在几年前就注意过折扣店这一在欧美已经相当成熟的零售业态。折扣店最初的出现，是服务于厂商消化库存的目的，但是在欧美成熟市场，很多国际名牌折扣店的货源往往只有一部分来自库存，大部分都是厂家为折扣店专门设计的基本款，折扣店出售的产品款式往往不会在正价店中出现，厂家之所以要将这两种业态并行经营，其目的就在于，正价店可以用来维持品牌形象，而折扣店则可以拓展客户群，增加品牌的市场覆盖率。 过去，当影尚在中国市场的奢侈品牌地位还较为稳定时，袁立行很少考虑打折策略。即便是为了消化库存，影尚也仅会在每年极有限的几个节假日时段，在正价店中对部分库存进行短时期的打折处理，折扣的范围和力度也极为有限。消极的折扣策略，直接导致公司的库存越来越大。2002年以来，公司的存货周转天数一直在呈逐年上升趋势，在2006年甚至创下了历史新高。大量的库存积压成为制约公司利润率增长的一个主要因素，但出于对自己苦心经营起来的这个高端品牌形象的感情，袁立行之前对打折有一种心理上的拒斥。但是，袁立行毕竟是一位对市场有着敏锐感知力的商场宿将，当影尚开始遭遇上下夹击时，他开始考虑，将折扣店作为一种正式的零售业态来经营，也许是公司应对挑战的一剂有效的药方。 他的这种信心，来自他近年来对奢侈品行业新贵Coach的成功经验的观察。提倡“唾手可得的奢侈”的Coach，以品质和路易·威登不相上下、售价却不及后者一半的Coach包包，席卷了美国和其它市场，每年为Coach带来30亿美元的销售额，从2003年开始，Coach的毛利率一直位居全球奢侈品市场的首位。而使Coach成为“唾手可得的奢侈”的一个重要渠道，就是其在北美市场上大规模开设的折扣店。Coach折扣店中的货源，除了过季货品的库存，还来自公司为之专门开辟的折扣品生产线，这些产品的折扣幅度通常在10%到50%之间。这些商品吸引了那些重视产品的品牌与质量，但又对价格比较敏感的消费者。2007年，Coach在北美市场上的93家折扣店对公司年销售收入的贡献率超过了25%，而正价店的销售收入增长了16.4%，折扣店的收入增长则达到了30%。
Coach这种“大众化的奢侈品”的定位，也正是袁立行现在希望为影尚在中国市场中所做的一个明确的品牌新定位。此前，影尚一直致力于构建和维护自己在中国市场中的顶级时装品牌形象，重视对高端客户消费需求的满足。但是，当传统的国际服装一流品牌进入中国市场时，它们很快就显示出了在品牌和文化上的深厚积淀，以传统的贵族风范轻易捕捉了高端消费者的注意力。而袁立行认为，由于中国的经济腾飞还是近二十多年来的事，中国消费者事实上还没有出现稳定的分层，更没有培养出真正“贵族”化的消费传统和习惯，因此面对实力强劲的传统奢侈品牌，像影尚这一类有志于进军奢侈品行业的新贵品牌，其实还大有市场空间：他们可以服务于从中端到高端的一系列顾客群体，将金字塔底部和顶部的顾客都收入囊中。 出于这种考虑，2007年初，袁立行在上海推出了影尚第一家折扣店，店内开始主要销售的是过去几年来的大量库存。出乎意料的是，这些或过季或过时或尺码不全的产品，获得了热烈的市场回应。袁立行还记得他当天在门店看到的情景：300平方米的店面内人头攒动，多半都是25岁到40岁之间的女性，每个人脸上的表情，都让袁立行想到了多年前读过的一本小说——法国作家左拉的《妇女乐园》中曾经描述过的一幅场景：当百货商店这种全新的零售业态第一次出现在巴黎街头，巴黎妇女们第一次踏进琳琅满目的百货商店，一头扎进那种梦里才会出现的五颜六色的缤纷商品世界中时，脸上出现的那种极度的狂热与专注。袁立行深刻地体会到，经历了一百多年的沧海桑田，人性深处那种对物美价廉的商品的极度渴望与热爱仍然没有改变，在无数名牌折扣店中一次又一次得到验证。 第一家折扣店带给影尚的，不仅仅是当月销售额的暴增，还有公司网站上原本形同虚设的客户论坛的红火。就像大多数消费品公司一样，影尚的公司网站从诞生之日起就例行公事地设有“客户反馈”这个固定平台，但是在过去几年中，这个平台基本上很少被利用，这也许是因为影尚原有的客户，那些富裕的成熟职业女性很少有闲心也没有兴趣上网闲聊。但是，当折扣店业务开展起来之后，客户论坛中出现了大量对影尚产品踊跃发言的身影。这批新客户跟老客户有明显区别，她们中的大多数，是经济情形尚可，但不足以支持习惯性的高端消费，而又对产品品牌和质量有较高要求的年轻女白领。这批人以前限于经济实力而对影尚的产品望而却步，而折扣店给了她们亲近这个品牌的机会。而且，他们乐于使用互联网等新技术，这对影尚的品牌传播是利好因素。
