爱华网摘要:随着竞争加剧,会员卡定向促销方式作为企业保留忠诚顾客的手段之一越来越受到企业青睐。采用2×5实验法研究企业打折促销对会员的会员卡价值感知的影响,结果表明当企业提供打折促销,会员对促销品能享受“折上折+积分”“赠品+积分”时,能够增强会员的会员卡感知价值;会员对促销品只享受“积分”和“不享受会员待遇”时,会降低会员的会员卡感知价值;会员对促销品享受“折上折”或在节假日提供打折促销,会员只能对促销品享受“积分”优惠时,不会影响会员的会员卡感知价值。
关键词:促销;会员卡;感知价值;打折 随着竞争加剧,各企业越来越注重忠诚顾客的培养,回报和忠诚计划作为顾客关系管理的一个重要组成部分越来越成为管理者用于培养顾客忠诚度的普遍使用的手段[1-3]。为此,各公司推出一系列顾客忠诚计划,其中发行会员卡,提供会员更多优惠的方式,即采取针对会员的会员卡定向促销方式是企业保留忠诚顾客的手段之一。但同时为了促进销量,企业还会采取各种针对全体顾客群的大众促销,以吸引更广泛的群体购买本企业的产品。而会员卡之所以能够培养顾客忠诚是因为会员会因公司给予的回报而感觉自己是重要客户,从而对公司产生更强烈的认同[4]。大众促销由于受惠人群即包括会员也包括非会员,那么大众促销是否会削弱会员对会员卡的感知价值,从而影响到会员卡定向促销效果,成为企业制定促销策略时需要考虑的关键问题。本文研究同一企业采取大众促销中的打折促销时,对会员的会员卡感知价值的影响,以期能够为企业在平衡各种促销策略时提供参考。 一、文献回顾 (一)促销相关研究 自20 世纪80 年代以来,关于促销的研究就引起了各国学者的关注,有关促销的研究相对较多。对促销研究主要有两方面:第一,研究促销产生的效应,对该方面的研究主要集中于促销的短期效应、长期效应及对消费者认知及品牌态度的影响。比如M.P. Marti(2006)等人研究了促销对短期销售影响的差异,认为周末促销对增加销量是最有效的,不对称促销和邻居会影响购买[5];Michel Larochea(2005)在研究中指出大品牌的折价券等促销对于竞争品牌带来的是负面的品牌态度[6];Jorge M. Silva-Risso(1999)研究市场的长期价格促销对企业产生的效应[7];Devon DelVecchio (2006)研究了促销对促销后品牌偏好的影响[8]。第二,研究影响促销效果的因素,主要集中于研究促销方式、产品类别和消费者类别的不同导致促销效果的差异。比如Michel Laroche,Frank Pons等学者(2003)在研究中对比了优惠券和捆绑销售两种促销方式的促销效果[9]; Judith A. Garretson(2002)研究了价格促销和非价格促销对于自有品牌和全国品牌的效果差异性[10];张黎等(2007)研究了高价产品与低价产品价格促销中消费者感知的降价幅度和购买意愿的差异[11];DONALD R. LICHTENSTEIN等学者(1997)研究了不同消费者群体对于促销方式的反应的差异性[12]。 (二)会员卡促销相关研究 会员卡是忠诚计划的产物,零售商可以通过会员卡获得的信息加强商店忠诚和建立顾客关系,会员卡引入的基本理念是公司业绩更多的与现有顾客忠诚相关而不是顾客总量。目前对会员卡研究主要集中于会员卡对顾客忠诚的效应,比如Chiara Mauri(2003)研究了卡持有者是否是卡忠诚者[13];Van Heerde & Bijmolt(2005) 研究会员和非会员花费的差异及其原因,认为会员和非会员消费差异部分原因是忠诚的顾客选择参与忠诚计划[14];Jorna Leenheer(2007)等学者研究了忠诚计划对顾客忠诚的影响,建立了一个确定会员资格和进行忠诚行为和钱包份额测量的模型[15];Hean Tat Keh(2006)研究了回报时间(马上对延迟)和回报类型(直接对间接)在两个服务状态下(满意对不满意)产生的不同效果[16];Nathalie T.M. Demoulin(2008)研究了对会员卡回报满意和不满意的顾客对商店忠诚和价格敏感性方面的差异性[17]。有些学者研究会员卡采用的时间和动机,如Nathalie T.M. Demoulin(2009)研究了在杂货零售业中顾客的新会员卡采用过程,发现态度、行为和社会人口统计变量对采用可能性和采用时间有不同程度影响[18]。 二、研究假设 (一)打折促销对会员的会员卡感知价值的影响 当企业对商品提供打折促销时,合理的会员优惠政策有(1)折上折+积分;(2)折上折但不积分;(3)只积分(大众促销打折力度大于等于会员卡打折力度情况下);(4)赠品+积分(大众促销打折力度大于等于会员卡打折力度情况下);(5)不享受会员待遇。当企业对商品进行打折促销,而会员对促销品可享受“折上折+积分”和“折上折”优惠时,会员对正价和促销品都能够享受到比非会员更多的优惠,增强了会员对企业给予会员的优惠的感知,因此,可进一步增强会员的会员卡感知价值。假设1:当企业提供打折促销,会员对促销品能够享受折上折+积分的优惠时,能够增强会员对会员卡的价值感知。
假设2:当企业提供打折促销,会员对促销品只享受折上折不能积分时,能够增强会员对会员卡的价值感知。 当企业对商品提供打折促销,而会员对促销品可享受“积分”优惠时,由于在购买时会员对促销品和非会员付出的货币成本相同,而积分的优惠属于一种延迟的优惠,消费者不能马上感知到,会员感知公司对会员与非会员的差别待遇减弱,因此,会减弱会员的会员卡感知价值。 假设3:当企业提供打折促销,会员卡只享受积分,能够减弱会员对会员卡的价值感知。由于节日商品提供促销被消费者广泛认同,因此,当节日企业提供打折促销,而会员比非会员享受额外积分优惠时,不会影响消费者的会员卡感知价值。 假设4:节日提供商品打折促销,而会员只能够享受积分,不会影响到会员对会员卡的价值感知。当企业对商品提供打折促销,而会员对促销品可享受相应折扣并可获得赠品和相应积分时,会员感知到比非会员享受到更多的优惠,因此可增强会员卡的感知价值。 假设5:当企业提供打折促销,而会员对促销品可享受相应折扣外还可获得赠品并积分,可增强会员的会员卡价值感知。当企业提供打折促销,而会员对促销品不能享受其他额外的优惠,即对促销品会员和非会员享受一样的优惠,此时会员认为拥有会员卡与否并没有差别,因此会降低会员的会员卡感知价值。 假设6:当企业提供打折促销,会员对促销品不享受会员卡待遇,会降低会员的会员卡感知价值。 三、研究方法 本文采用1×5实验法进行研究,1指打折促销,5指会员对促销品享受的三种不同优惠政策即折上折,积分、赠品、折上折+积分,不享受会员待遇、只享受会员待遇。 参加实验的调研对象是130名学生,这些学生有独立生活经验,对服装购买是自主决策的。 (一)实验产品及会员政策 为了研究打折促销对会员卡价值评价的影响,需要选择提供打折促销产品来进行研究,为此通过市场营销系学生对天津市几个大商场的实地调研选择服装作为研究的产品。 会员政策设定为:会员可享受正价商品的8折优惠,会员生日当天可享受一次5折优惠,会员卡可进行积分,积分方式为实际花费金额每10元可积1分,年底积分可折现,折现方式为200分可折现为100元购物券。 (二)研究设计 由于被测试者为学生,通过对学生服装消费的调查选择被测试服装的价格为200元到500元之间。首先设定成为会员的条件为一次性购物满1000元或一个月内购物满3000元即可获得会员卡。 首先我们让学生选择是否成为该品牌服装的会员,其中有65人选择作为会员,63人选择非会员。 变量测量通过设定不同的打折促销情境,而会员享受不同优惠政策状况下,让会员给会员卡感知价值进行打分得出。 让会员根据会员政策给出会员卡的感知价值评价,作为会员初始的会员卡感知价值评价。 其次,研究打折对会员的会员卡感知价值影响。在测量时选取市场上服装业经常使用的几种打折形式,包括“8折”“7折”“部分7折(50%,即有新款也有旧款)”“往年存货7折”“过季商品7折”“新款9折,旧款8折”,这几种打折促销的力度有一定差别,我们根据会员对促销品的优惠政策的强度,分别选取不同打折促销环境进行了测量,具体设计如下:会员对促销品享受“折上折+积分”优惠时,测量了打折促销为“8折”和“7折”状态下,会员的会员卡感知价值;会员对促销品享受“折上折但不积分”时,测量了打折促销为“新品九折,旧款8折”“全场8折”和“全场7折”状态下,会员的会员卡感知价值;会员对促销品享受“积分”优惠时,测量了打折促销为“部分商品7折”“全场8折”“节日8折”状态下,会员的会员卡感知价值;会员对促销品享受“赠品+积分”时,测量了打折促销为“8折”状态下,会员的会员卡感知价值;会员对促销品不享受会员待遇时,测量了打折促销为“部分7折”“存货7折”“过季7折”状态下,会员的会员卡感知价值。 四、研究结果 将各种促销情境下的会员的会员卡感知价值与会员卡获得时的感知价值相比较,利用Wilcoxon秩和检验对数据进行分析,结果如表2。 假设1认为当企业提供打折促销,会员对促销品能够享受折上折+积分的优惠时,能够增强会员对会员卡的价值感知。由表1可知,当打折促销为8折和7折优惠,而会员可对促销品享受“折上折+积分”优惠时,会员对会员卡的感知价值与会员获得会员卡时的感知价值具有差异性(P<0.05),由于会员卡获得时会员卡感知价值平均得分为3.1077,而打折促销为8折和7折,会员享受“折上折+积分”优惠政策时,会员卡感知价值平均得分分别为3.9846和4.1077。因此,会员能够享受“折上折+积分”的优惠政策能够增强会员的会员卡感知价值,假设1成立。 假设2认为当企业提供打折促销,会员对促销品只享受折上折不能积分时,能够增强会员对会员卡的价值感知。数据表明,在测试的三种形式的打折促销状态下(新货九折过季8折、全场8折促销、全场7折促销),当会员只享受“折上折但不积分”时,会员的会员卡感知价值与会员卡获得时的感知价值没有差别(P>0.05)。说明当企业提供打折促销,会员对促销品只享受“折上折”优惠对会员卡的感知价值没有影响,拒绝假设2,说明顾客认为公司在提供打折促销期间,对会员理应给予折上折优惠。 假设3认为当企业提供打折促销,会员卡只享受积分,能够减弱会员对会员卡的价值感知。数据表明在测试的两种打折状态下(部分商品7折优惠和全场8折促销),会员对促销品可享受积分时,会员对会员卡感知价值与会员获得时的感知价值有明显差异(P=0.01,0.000<0.05),由于当提供“部分商品7折优惠” 和“全场8折”促销而会员对促销品可享受积分时,会员的会员卡平均感知价值得分分别为2.5385和2.4769小于会员卡获得时的会员卡感知价值平均得分3.1077,支持假设3。 假设4认为节日提供商品打折促销,而会员只能够享受积分,不会影响到会员对会员卡的价值感知。数据表明当提供节日的“全场8折”促销,而会员比非会员对促销品可额外享受积分优惠时,会员的会员卡感知价值与会员卡获得时的感知价值得分没有差别(P=0.838>0.05),说明节假日的“全场8折促销”不会对会员的会员卡感知价值造成明显的影响,支持假设4。 假设5认为当企业提供打折促销,而会员对促销品可享受相应折扣外还可获得赠品并积分,可增强会员的会员卡价值感知。调研数据表明大众促销为“8折优惠”。会员对促销品可享受相应折扣外还可获得赠品并积分时,会员的会员卡感知价值与会员卡获得时的感知价值有差异(P=0.049<0.05),而大众促销为“8折优惠”, 会员对促销品可享受8折外还可获得赠品并积分时,会员的会员卡平均感知价值得分为3.4大于会员卡获得时的平均会员卡感知价值得分3.1077,说明当企业提供打折促销,而会员对促销品可享受相应折扣外还可获得赠品并积分时,会员的会员卡感知价值比会员卡获得时增强了。因此支持假设5。 假设6认为当企业提供打折促销,会员对促销品不享受会员卡待遇,会降低会员的会员卡感知价值。调研数据表明在大众促销为“部分商品7折、往年存货商品7折和过季商品7折”三种打折促销情景下会员对促销品不能享受会员待遇时,会员的会员卡感知价值与会员卡获得时的感知价值都有差异(P=0,0,0.025<0.05),而大众促销为“部分商品7折” “往年存货7折”和“过季商品7折”三种情景下会员的会员卡感知价值分别为:1.9385,2.2462,2.7077都小于会员卡获得时的会员卡平均感知价值得分3.1077。说明在企业提供打折促销时,会员对促销品不享受会员待遇可降低会员的会员卡感知价值。支持假设6。
五、结论与启示
本文研究了企业对产品进行打折促销对会员的会员卡感知价值造成的影响。结果表明企业对商品提供打折促销,会员对促销品享有不同的会员待遇时,对会员的会员卡感知价值影响不同。其中大众促销为打折,会员对促销品能享受“折上折+积分”、“赠品+积分”时,能够增强会员的会员卡感知价值;大众促销为打折,会员对促销品只享受“积分”和不享受会员待遇时,会降低会员的会员卡感知价值;大众促销为打折,会员对促销品享受“折上折”或在节假日提供大众打折促销而会员只能对促销品享受“积分”优惠时,不会影响会员的会员卡感知价值。 从以上结论可看出,打折促销手段的应用会对会员的会员卡感知价值产生一定的影响,企业应在提供打折促销时,给予会员对促销品的“折上折”、“折上折+积分”、“赠品+积分”优惠政策,以避免会员对会员卡感知价值的降低。 参考文献: [1] O’Brien, Louise and Charles Jones. Do Rewards Really Create Loyalty?. Harvard Business Review, 1995,73 (May/June):75-86. [2] Cigliano, James, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance and Susan Whalley. “The Price of Loyalty,” The McKinsey Quarterly, 2000(4): 68-77. [3] Uncles, Mark D., Grahame R. Dowling and Kathy Hammond. “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs,” Journal of Consumer Marketing, 2003,20(4):294-316. [4]Oliver, Richard L.. “Whence Consumer Loyalty?,” Journal of Marketing, 1999,63(4):33-45. [5] M.P. Mart, A. Moll, M.A. Go,J.L. Rojo-A. Using daily store-level data to understand price promotion effects in a semiparametric regression model Journal of Retailing and Consumer Services 2006(13): 193-204. [6] Michel Larochea, Maria Kalamas, Qinchao Huang, Effects of coupons on brand categorization and choice of fast foods in China,Journal of Business Research ,2005(58) :674- 686. [7] Marnik G,Dekimpe Dominique M. Hanssens, Jorge M. Silva-Risso. Long-run effects of price promotions in scanner markets, Journal of Econometrics ,1999(89):269-291.. [8] Devon DelVecchio , David H. Henard , Traci H. Freling .The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis,Journal of Retailing,2006,82(3):203-213. [9] Michel Laroche, Frank Pons, Nadia Zgolli, A model of consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of Business Research ,2003(56):513- 522. [10]Judith A. Garretson,Dan Fisher, Scot Burton, Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences,Journal of Retailing 2002(78):91-99. [11]张黎,范亭亭,王文博.降价表述方式与消费者感知的降价幅度和购买意愿[J].南开管理评论,2007,10(3):19-28. [12]DONALD R. LICHTENSTEIN,SCOT BURTON,RICHARD G. NETEMEYER, An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types: A Consumer Segmentation Perspective, Journal of Retailing ,1997(73):283-297. [13]Chiara Mauri,Card loyalty. A new emerging issue in grocery retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 2003(10):13-25. [14]Van Heerde, H. J., & Bijmolt, T. H. A. Decomposing the promotional revenue bump for loyalty program members versus nonmembers. Journal of Marketing Research, 2005,42(4):443-457.. [15]Jorna Leenheer , Harald J. van Heerde , Tammo H.A. Bijmolt , Ale Smidts, Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members, Intern. J. of Research in Marketing, 2007(24):31-47. [16]Hean Tat Keh , Yih Hwai Lee, Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards[J].Journal of Retailing 2006,82(2):127-136. [17]Nathalie T.M. Demoulin,_, Pietro Zidda, On the impact of loyalty cards on store loyalty: Does the customers’ satisfaction with the reward scheme matter[J].Journal of Retailing and Consumer Services, 2008(15):386-398. [18]Nathalie T.M. Demoulin a,1, Pietro Zidda,Drivers of Customers’ Adoption and Adoption Timing of a New Loyalty Card in the Grocery Retail Market[J].Journal of Retailing,2009:1-15.
