爱华网自有品牌无论从数量还是销售额，其增长速度都远远超过了制造商品牌，这也使得业界开始关注自有品牌。国外大型零售企业都有自己品牌的商品，如进入中国不到十年的沃尔玛，已经开发了12个自有品牌，涵盖了数百个品类的1800多种商品，只占沃尔玛销售额30％的自有品牌商品，却为沃尔玛带来了50％的利润，这些经验值得我国的连锁超市企业学习和借鉴。 一、沃尔玛自有品牌开发成功案例分析 （一）精确的品牌定位 在沃尔玛我们可以看到，它的自有品牌商品并没有使用“沃尔玛”品牌，每一类别的自有品牌商品都隶属于不同的品牌，每一个品牌都有其鲜明的特征和定位。我国的连锁超市企业往往都将企业品牌作为自有品牌来开发，沃尔玛的做法恰恰相反，它没有使用其具有强大号召力的企业品牌作为自有品牌。因为，可以差异化定位各自有品牌，可以提高消费者对自有品牌的接纳度；同时避免出现问题的自有品牌商品的“株连效应”，便于企业对自有品牌进行管理。 （二）价格优势 沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃尔玛虽然奉行低价策略，但首先必须是产品质量符合沃尔玛的标准，沃尔玛绝不允许以降低质量来达到降低价格的目的。这一点在自有品牌商品的采购上尤为严格。沃尔玛的自有品牌商品之所以能够低价高质主要有两大原因：一是直接订货，全球大规模采购。以低进价支持低售价。二是非常注重节约运营开支，以低费用支持毛利。
（三）高效的物流配送中心 目前，沃尔玛的配送中心已经达到62个，为全球4000多个店铺提供配送服务，整个公司销售商品的85％由这些配送中心供应。沃尔玛还拥有全美最大的运输车队，车队采用电脑调度车辆，并通过全球卫星定位系统对车辆定位跟踪。货物配送做到从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，分店货架平均每周补货两次。快速高效的送货系统，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售。配送中心不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了沃尔玛的企业品牌形象。 （四）促销优势 制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥整体促销作用。但沃尔玛在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。通过系统陈列和联动促销来鼓励人们试用自有品牌。在陈列方式上，可将自有品牌贴近同类的品牌。如沃尔玛把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的产品得到试用，取得了很好的促销效果。 二、沃尔玛对我国零售企业的启示 （一）规模化和网络化 零售企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。 （二）注重企业信誉 一种商品采用零售企业品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，沃尔玛热衷社会营销，支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。 （三）较强的产品设计开发能力 零售企业自有品牌商品是以零售企业这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售企业本身来承担，这就对零售企业在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的沃尔玛提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。 三、我国零售企业自有品牌的营销开发策略 （一）自有品牌的产品策略 1.市场定位。我国连锁超市企业应该向沃尔玛、屈臣氏等学习，抛弃低价策略，追求自有品牌产品的高质量和较高利润。在沃尔玛我们可以看到，自有品牌商品大部分定位于中高档，自有品牌商品的价格和制造商品牌商品的价格相差无几，甚至还要更高。与其定位相一致的是，沃尔玛自有品牌商品的包装精美，质量优异。另外，沃尔玛的自有品牌商品种类丰富，规格多样，通过不同设计和规格多样，使自有品牌与主流制造商品牌互为补充，避免了双方的直接竞争，有效地维护了与制造商良好的合作关系。 2.品牌定位。从零售企业自有品牌战略的选择来看，主要有以下三种类型。一是单一自有品牌，也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。这样可以借助原有零售企业的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功，会对零售企业品牌造成伤害。二是双重品牌，也被称为软品牌。对同一种商品，即采用制造商品牌，又采用零售企业自有品牌。这种品牌策略既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。三是混合品牌，即零售企业在所经营的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售企业自有品牌。针对我国超市目前的现状，双重品牌和混合品牌应是其主要选择。 （二）渠道策略 PB整合是一种渠道的垂直整合，PB的渠道垂直整合可以缩短渠道，使得上游渠道成员更接近终端消费者。这种渠道整合模式主要有以下三种方式：一是战略联盟模式，即两个或两个以上的企业通过各种契约而结成的优势互补、风险共担的关系。在战略联盟模式中，制造商获得相应的加工费用，零售企业则可以享有来自生产和流通的双重利润。二是自己生产组织形式，零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地，自行独立完成自有品牌商品生产的全过程。这种组织形式对企业来说，需投入较大的资金和人力，风险比较大，同时期望收益的回报要求相应也较高。三是市场购买组织形式，这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为，或者购买别人所开发研究的成果，或者购买别人所生产出的商品，以自己的品牌来进行销售。在三种组织模式中，战略联盟较为灵活，可以有效分散风险，特别是在发展的初级阶段，所以，我国处于自有品牌开发初级阶段，多数超市零售企业选择战略联盟模式开发自有品牌风险相对较小。 （三）自有品牌的价格策略 自有品牌商品的定价要依据不同产品的市场定位。根据自有品牌商品的发展状况，对于第一和第二代自有品牌商品低价格和质量保障是其差异化的主要竞争点，因此，这类产品的价格制定主要参考同行业其他超市该品类中的最低价。对于第三代自有品牌商品的价格在进行成本定价的基础上，参照竞争品牌的价格来制定。其价格的差距根据产品性质不同而不同，平均差价在10％～25％。第四代自有品牌商品主要是强调特色化的品牌特点，因此，价格的制定应参考制造商的顶级品牌商品，通常此类商品具有较高的价格和毛利。 （四）促销策略 在竞争压力不断上升的市场背景下，零售企业的促销策略正在引起越来越多的关注。自有品牌以推销式策略为主，主要是零售企业通过降价销售、现场促销人员介绍等方式，主动地把商品信息传达给消费者。相比之下，人员推销是比较适合自有品牌的一种促销手段，它针对性强，主要以可能产生购买行为的消费者作为推销对象，推销的成功率较高。特别是在自有品牌商品的初级阶段，人员推销能够充分突出自有品牌这一特点，有利于增强顾客对自有品牌的了解和认知。 四、我国零售企业发展自有品牌的关键问题 （一）树立品牌形象，提高顾客忠诚 实施自有品牌成功的关键在于，在消费者心目中树立起自有品牌的美誉度，获得消费者的品牌认同。如何建立消费者对自有品牌的认同和信赖，是零售企业实施自有品牌首先要考虑的问题。通过必要的促销手段和质量保证体系让消费者了解自有品牌，树立起自有品牌的美誉度，获得消费者的认同。 （二）慎重选择供应商 慎重选择供应商，这是推行自有品牌商品的最大难点。我国零售企业在选择供应商时也要对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑。此外，商家还应随时检测产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。 （三）提高质量管理 超市要想提高产品质量，增强自有品牌商品的开发能力，有几个关键点：一是要配备专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调；二是要制定严格、规范的管理制度和严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，同时一定要通过国家强制认证。三是要强化服务质量，实行全面质量管理。 总之，我国零售企业自有品牌已在日用消费品、办公用品、服装等领域起着越来越重要的作用。随着我国零售连锁业的不断发展，连锁企业实施自有品牌策略，对其提高现有的利润水平、管理水平，以及最终提高竞争力是一种有效的手段。
