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内容摘要：卖方市场逐步演变为买方市场，意味着需求成为制约经济增长的关键因素。在此背景下，零售商的买方势力开始凸显并受到社会关注。本文认为，零售商买方势力和经营规模都是零售企业发展目标的具体体现，零售商经营规模扩张能促进买方势力的形成，但是反之未然。我国进入零售产业整合时期，零售商经营规模的扩张是今后的趋势，与此同时，零售商的买方势力呈现增强态势。
关键词：零售商 经营规模 买方势力 经济关系
随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要作用，我国国民经济得到迅速发展。卖方市场逐步演变为买方市场，意味着需求成为制约经济增长的关键因素。对于具体市场个体的经济活动而言，谁是买者谁就将主导着交易的利益分配。在此背景下，零售商的买方势力开始凸显并受到社会关注。本文认为买方势力就是买方能够对卖方行使的市场势力，包括降低自己所购商品价格、影响企业进入、在各参与方之间重新分配利润的能力，并且能在较长时间保有这种能力。本文重点探讨零售商经营规模与买方势力之间的经济逻辑联系，论证经营规模对买方势力的影响，并进一步考察我国零售商经营规模和买方势力的现状，以对我国零售企业的发展有所借鉴。 零售商经营规模与买方势力的经济关系 目前，西方发达国家的市场中存在经营规模大的零售商的买方势力较明显的现象。国外相关文献对此有以下解释：一是从谈判角度，认为大买方相比小买方而言是更好的谈判者，因而可获取数量折扣；二是以信息不对称为分析背景，认为数量折扣是因为大买方能有效阻止供应商的合谋而获得的；三是将交易各方的风险偏好作为重要考虑因素，认为买方势力可起源于供应商对风险的规避。但是，零售商经营规模和买方势力之间具有怎样的经济关系呢？下文对此进行了探讨。（一）二者均体现零售商的企业发展目标
零售商充当商品流通最后环节的媒介，从事商品零售经营活动，服务对象是最终消费者，尽管其生产经营形式不同于生产企业，但是零售企业的发展目标同样也体现为追求规模经济和势力经济，并以零售规模扩大、买方势力增强为具体表现形式。
首先，零售商普遍使用连锁经营的方式来实现企业的横向扩张，而正是连锁经营这种组织形式能有效地解决零售企业规模经营与消费分散之间的矛盾，为零售企业的规模扩张提供组织形式上的可行性。通常，零售商可通过两种方式获取规模经济，一是单体卖场规模的扩大；二是群体经营规模的扩大。但是由于受到一定区域购买力及消费者购物过程中所能承受的疲劳程度等因素的限制，零售商进行单店规模扩张会受到限制，只能通过开设分店来实现规模扩张，而连锁经营正好是符合零售商广泛布点、组合经营、分散销售需求的经营形式。一方面，连锁经营将进货与销售进行分离，将无法集中的销售部分分散到各个分店，而将可集中的采购部分集中到总部，来获取采购方面的规模经济；另一方面，连锁经营将与销售有关的商店标识、门店管理、商品价格、服务规范全部标准化，所有分店高度一致，为零售商开设大量的分店提供技术上的可行性，促进销售方面的规模经济。与此同时，连锁经营通过“六个统一”，即统一商品采购、统一商品配送、统一管理制度、统一门店标识、统一商品价格、统一服务规范来实现总店对分店的有效管理，保证零售商规模经营的有效实现。由此可见，连锁经营的组织方式使零售商的横向一体化扩张、复制式的管理模式及组织结构扁平化成为可能，从而可以实现无边界地扩张规模，实现企业发展的规模经济目标。
其次，零售商的势力经济可以体现为其卖方势力和买方势力的增强。然而，消费的分散性以及大多数零售商经营的商品具有可替代性，且商品价格具有可比性，零售商向最终消费者行使卖方势力的可能性极低，因此，零售商追求势力经济只能通过其作为中间产品的买方来实现，这就使零售商面对供应商的买方势力增强。
（二）零售商规模扩张促成其买方势力的形成
零售商的买方势力体现为零售商与供应商交易时对交易条件的控制权力，最直接的就是双方就交易进行谈判时，零售商要求支付的中间产品价格低于供应商向其他零售商供应的价格的谈判势力。零售商规模往往影响交易各方谈判时的预期，进而影响各方的议价能力。从零售商角度看，零售商规模越大，其买方势力越强。零售商规模的扩大首先可以提高它与供应商交易的外界选择机会，有效增强自身的谈判势力；其次，零售商规模的扩大可以保证其充分享有消费方面的规模经济性，有效降低交易成本；再次，零售商的规模大小还关系到其威胁要“转换供应商”所得的收益及可信程度。
只有在足够大的购买量条件下，寻找和转换到新的供应商所产生的附加成本才有可能得以弥补。即使当前市场没有可供挑选的供应商，规模大的零售商也可以通过以下措施来保有替代的供应商：其一，鼓励供应层面的企业进入；其二，保证新进入者只需订立很少的合同就可获利；其三，零售商若能选择采购形式（如竞价采购方式）以尽可能地降低现有供应商的既得利益，则会更加容易赢得新交易。但是只有规模足够大、经验足够丰富的零售商组织和实行这种复杂的交易形式，在经济上才会获利，在技术上才是可行的。
（三）零售商买方势力增强对其规模影响较小
获取买方势力是零售商规模扩大的诱因之一，但零售商买方势力的增强并不直接导致零售商规模的扩大。因为对零售商而言，其生产活动就是采购活动。在信息技术的帮助下，零售商的生产活动没有“生产可能性曲线”的限制，生产成本对企业规模的影响不大，因此，买方势力虽影响零售商的生产成本，但却无法通过成本传递到规模。现实中存在许多小规模的零售商组成购买集团，在上游市场形成一定的买方势力获得优惠交易条件，但在下游市场却维持原有规模各自经营的现象，说明买方势力增强不直接影响零售商规模。
我国零售商经营规模与买方势力现状分析 （一）零售商经营规模呈不断扩张趋势自上世纪90年代以来，我国商业体制进一步向市场化的方向发展，产品从制造业企业进入市场的渠道更加多元化，外资零售商进入我国市场的速度加快，我国零售市场上零售企业规模得到迅速提升，从总体上看，我国批发和零售实现的社会消费品零售总额呈现快速上升趋势（见表1）。
从表1可以看到，与1990年相比，2006年由零售批发实现的社会消费品零售总额增加了58198.6亿元，扣除价格因素，实际增加10825.8亿元，增长幅度达3.8倍之多。在零售业总体规模扩张的同时，我国零售市场上零售商规模也不断壮大，零售企业通过引进连锁经营方式实行规模化经营，大规模零售企业占有的市场份额逐年上升。根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2006年我国连锁经营100强企业的销售规模达到8552亿元，门店总数达到69100个，总销售规模占社会消费品零售总额的11.2%。
近年来外资零售商加快进入我国市场的步伐，面对国外跨国零售商带来的巨大冲击，我国零售企业优胜劣汰的过程进一步加快，一方面，一些国有零售企业依靠并购、整合企业资源的方式扩大企业规模，如上海联华超市有限公司2000年拥有950家门店，销售规模为111.4亿元，在2004年与上海华联超市股份有限公司合并组成上海百联集团有限公司；2006年上海百联集团有限公司的店铺数达到6280个，销售规模为770.9亿元。一些民营零售企业如国美电器、苏宁电器则利用较好的市场定位和灵活的经营管理优势形成自己独特的经营模式，逐渐扩大企业规模，到2006年，国美电器集团以869.3亿元的销售业绩、820家店铺的规模，跃居我国零售百强第一名。另一方面，竞争力衰退、业态单一、业绩较差的零售企业，则通过资产置换或转让逐渐退出零售产业。
我国零售产业集中度呈现上升趋势。将我国前4位和前10位零售企业的销售额与由零售批发企业实现的社会消费品零售总额进行比较，得到近年我国零售产业集中度CR4和CR10（见表2）。
由表2可以看出，自上世纪90年代以来，我国零售产业的市场集中度是不断上升的，尤其是2000年后，零售产业市场集中度上升的速度加快，虽然单从CR4和CR10指标上看，我国零售业的集中度仍然偏低，但考虑到零售业地区市场的相对独立性和各零售业态之间的分工互补性，则分区域的市场集中度和分业态的市场集中度会高得多。在我国市场容量不断增大的前提下，零售业市场集中度还须进一步提高，目前我国零售产业整合度仅有20%；我国零售100强企业的市场占有率2006年仅为11.44%，市场呈严重分散状态，需要强大的整合力度，预计未来我国零售业的并购浪潮仍将继续，零售商的规模会得到进一步扩张。
（二）零售商买方势力增强
自1992年我国实行零售业对外开放至今，大型跨国零售商纷纷进入我国零售市场，不仅带来我国零售市场格局的变化，也改变了我国原有的营销渠道结构，使渠道成员之间的力量对比发生了变化。与这些变化相伴随的是经济活动中供应商和零售商之间的冲突和摩擦。从2000年国美电器超低价出售厦华、熊猫、长虹等品牌彩电引起厦华、长虹等企业的激烈反应，到2003年上海11家炒货协会理事会单位联合停止向家乐福供货，到2004年国美电器因格力代理模式和价格不能满足国美市场经营要求而暂停销售格力产品，再到2006年蒙牛从青岛家乐福超市撤柜等一系列事件，我国供应商已经深刻感受到强势的零售商买方势力存在。零售商买方势力导致了零售商对供应商实施纵向约束。目前，我国零售商对供应商实施的纵向约束既有权利限制类中的独占交易形式，也有支付限制类型中的价格歧视、通道费收取等形式。
以连锁超市为例，我国连锁超市对其供应商的支付限制条款目前主要表现为两种模式，即所谓的“沃尔玛模式”和“家乐福模式”。“沃尔玛模式”是连锁超市与供应商签订较苛刻的合同，如要求保证质量，要求获得歧视性的超低价格，供应商只需提供商品销售总额一定比例的年度佣金和仓库佣金，合同之外没有其他费用。“家乐福模式”在我国各类超市中使用较多，这种模式是指连锁超市与供应商签订合同时有一个基本框架，商品进入超市需要支付进场费、店庆费、广告费以及各种堆头费、促销费、员工加班费等名目繁多的通道费用，并且零售商可能随时增添收取费用的项目。
结论 通过以上分析可知，零售商经营规模扩张以及零售商买方势力增强是顺应经济内在规律的必然发展过程，二者分别是零售企业达到规模经济和势力经济的企业发展目标的表现形式，经营规模扩张体现了零售商经济效益对经济活动的本质要求，买方势力的增强在很大程度上是制造商与零售商之间的分工和专业化水平提高，从而使得经济效率得以提高的重要表现。从单向影响看，零售商经营规模扩张会通过影响零售商与供应商交易时的谈判势力，加重零售商索要有利交易条款的筹码，从而在一定程度上促进了零售商买方势力的形成；但是零售商买方势力的增强对零售规模扩张没有直接影响作用。对于二者的关系，今后还需进一步进行实例验证。
