爱华网▲ 基金项目：本文为江西省社会科学规划项目《民营企业的社会责任问题研究》（项目编号：05YJ82）的阶段性成果 内容摘要：随着市场竞争的日趋激烈，品牌越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。品牌运营是品牌资产的运营，是使品牌增值的一个活动过程。品牌关系是品牌运营的核心元素,而社会责任是品牌运营的基石。本文认为，品牌企业要对整个社会尽法律责任，积极推动品牌和社会的共同发展，这是企业能够长期发展的基础。 关键词：品牌关系 品牌运营 社会责任 品牌资产 美国市场营销专家Larry Light指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放，市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用，越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。正如可口可乐总裁伍德拉夫所说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”这句话正说明了品牌运营的威力。 品牌关系是品牌运营的核心元素 品牌已成为一家公司所拥有的最有力资产，利用品牌可以使企业做大做强。品牌运营就是使品牌增值的一个活动过程，其秘诀就在于创造并利用品牌资产，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度，获取市场利润。 当今的时代，销售额与品牌占有率固然重要，但已经不再适合作为衡量品牌价值、优劣的标准。厚积的品牌资产为企业带来丰厚的利润，是品牌运营的终极目标。品牌与顾客等关系利益人之间关系的好坏，决定了品牌资产的多寡。品牌关系是品牌资产的组成元素。品牌关系是品牌运营的核心元素。图1为品牌资产方程式。 沟通乃是品牌关系的驾驭者，是关系利益人自动整合出的一连串品牌信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度，将关系利益人对品牌的支持度累积起来，即构成了品牌资产。 品牌关系就是 “在企业与关系利益人（尤其是顾客）之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。这种关系构建得越紧密、越牢固，成为强势品牌的可能性就会越高。一个强势品牌的最大魅力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处，将顾客的情感与品牌的内涵和谐的融入到了品牌构造的全程中。 关系利益人对品牌的影响 品牌运营就是品牌资产的运营，是经营与各种关系利益人的互动关系。品牌运营中的主要关系利益人有： 顾客。顾客可以褒贬每一个品牌的表现，向他人推介这个品牌，只要建立起好的顾客口碑，牢固的忠诚度，顾客才会对品牌及其提供的服务提出意见或提供创新的好方法。 投资人。投资人可以决定买入或卖出股票，每一个决定都足以影响品牌股票的价格或收益。 员工。员工是品牌的沉默资本。一个优秀的品牌需要有热爱品牌、稳定、高素质的员工做保障，他们的形象、表现、态度、士气、素质等直接影响到品牌的运营。员工可以影响到其他关系利益人对品牌的态度和行为。 政府、社会组织。政府可以通过制定政策、法规条例，以及行政执法等来限制或支持品牌的作为；社会组织同样具有影响其他关系利益人的行为和态度的能力。 公众。公众对品牌的好恶，对品牌评价同样会影响其他关系利益人的行为和态度。 此外，在次要关系利益人中，媒体是非常重要的。广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体，对品牌的报道，会影响到顾客、投资人等其他关系利益人的行为。关系利益人对品牌的支持度决定了品牌资产的多少，关系利益人对品牌的支持度越大，品牌的资产也就越雄厚。品牌运营的重心自然落在经营各种关系利益人的互动关系上。 社会责任是品牌运营的基石 品牌留住关系利益人越久，关系利益人对该品牌的依赖程度就越强，对品牌的贡献就越大。品牌必须与关系利益人建立一种长期、稳定的互动关系，这种关系的基础来源于品牌与关系利益人的沟通是诚实、可信的，品牌与关系利益人的每一次亲密接触都负有社会责任。 社会责任是指企业在所从事的各种活动当中，应当对所有利益相关者承担相应的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。有社会责任感是指各品牌企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会的共同互利的发展。首先，品牌要尽法律上的责任，比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”、“不能损害消费者的既得利益”。其次，品牌企业要尽社会道义上的某些责任，比如维护和平、保护环境、反哺社会等等。所谓公正，即要求各品牌抛开个人的喜恶站在客观的立场上评判各种市场行为；公平，就是品牌对待任何其他主体时能以一样的条件对待；公开，则是品牌光明磊落的成分体现，同行间的竞争是正常的，每个品牌都不应该诋毁同行的产品及品牌人格。社会责任是品牌关系建立的基石。品牌运营中的这种责任体现在： （一）对顾客的社会责任 美国著名质量管理专家米兰博士认为，质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。企业必须为顾客提供优质的产品和服务，这是保障企业和顾客最实质的沟通，是企业应负的社会责任。
品牌以产品/服务为载体。品牌的形象首先是通过产品/服务形象进行传递的，没有优质的产品/服务做保障，谈何进行品牌运营，谈何积累品牌资产。优质的产品/服务来源于企业对社会、对顾客的高度负责；在满足顾客需求的前提下，提供对顾客健康有益的、对社会发展有益的产品/服务，是企业自身发展的需要。2004年，全球著名家具厂商宜家公司宣布，将在全球范围内召回法格拉德儿童椅，凡是购买了法格拉德儿童椅的中国顾客只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可，无须携带任何购买凭证。表面上宜家承担了很大的经济损失，但此事件却展现了宜家勇于承担责任的社会公民形象，彰显了其的社会责任感，赢得了顾客的理解和信赖，提升了品牌的美誉度。 品牌价值的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。宜家主动对有缺陷的产品实施召回，是承担社会责任的一种表现，这种表现更透露出企业并没有生产其他有缺陷的产品，或者存在着管理不力，更体现出企业强大品牌的魅力。品牌实质上代表着企业对顾客的一贯性承诺。有了让顾客信任的品牌，就赢得了市场。 （二）对公众的社会责任 公众是企业赖以生存的基础，公众支持企业追求经济目标，更主张企业追求社会目标，承担社会责任。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔8226;福特曾说过：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。” 企业应当承担一定的社会责任。企业发展与社会环境休戚相关。社会是企业利益的来源，企业作为社会的一员，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业在享受社会赋予的自由与机会的同时，能以符合伦理、道德的行动回报。这一切都会让公众对企业有所评价，公众的评价影响着企业的社会形象与声誉。决定着企业品牌的价值增减。一个对公众负责的企业应该一方面研制/采用先进技术、优化流程、提高资源利用率、节能降耗，另一方面应将生产中产生的各种废物达标处理、保护环境、改善生态状况、积极参与社会公益事业。 世界最受人尊敬的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但考虑公司的利益，而且考虑顾客和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。 2003年，“非典”初期，板蓝根和抗病毒口服液一度脱销。“香雪”制药一方面加班加点生产保证市场供货，并在成本上升的情况下坚持以往的出厂价，帮助抑止物价哄抬；另一方面还做了大量的社会捐赠。“香雪”在疫情之初，就向最初的发病地河源捐赠了价值10万元的板蓝根和抗病毒口服液。此后，与广东省委宣传部向全国联合发行防治非典的VCD，向全省中小学生发出65万册非典防治手册，并陆续向多所高校师生和公众免费派发药品等，各类抗“非典”捐赠达到1500万元人民币。这一系列的动作，让“香雪”的知名度和美誉度都实现了质的飞跃。 “香雪”在实施社会责任的同时，也获得了良好的市场回报和顾客认同。 企业通过承担社会责任，“取之于社会，用之于社会”，在赢得声誉和组织认同的同时，也可以更好的体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力。 品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的形象。 （三）对员工的社会责任 企业的发展离不开稳定的员工队伍，特别是高素质的员工队伍。员工是企业的宝贵资产，企业在生产经营活动中使用员工的同时，要肩负保护劳动者人身安全、身体健康、培养和提高员工文化、技术等多方面的素质，保护劳动者合法权益等责任，创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬、适当的工作保障、重要工作的安全性。 员工是社会的一员，他与社会有着千丝万缕的联系，是企业的组成部分。企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，使员工对企业更有归属感，更努力工作、更重奉献，忠诚度更高，形成凝聚力更强的团队。员工对企业的忠诚，成就的是企业的永续发展。员工将成为企业最有力的保证和基础。 思科公司（Cisco）就是一个成功的例子：作为全球领先的网络路由器制造商，思科的发展受到了全球熟练网络管理员的数量限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术专业培训中心，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。 （四）对政府的社会责任 企业遵守国家法律法规，保持良好的社会关系，可以有效地实现资源的配置。企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，有利于企业与社会组织、政府机构的融洽，有利于企业的各项经营活动的开展。企业和政府的关系融洽是很重要的，这有利于减少政府干预，甚至获得较多的发展机会，大大地提高企业经营的效率与效益。 著名的NIKE公司，其产品质量、品牌以及市场推广都是优秀的，但是有新闻报道揭露该公司在印度尼西亚雇佣童工，不但企业形象受到打击，而且在进入欧洲市场时，还遭遇到法律障碍。这是个因为忽视企业社会责任，而使企业失去市场的典型例子。 一个成功的实例是壳牌（Shell），壳牌对墨西哥湾的石油勘探开采非常感兴趣，而墨西哥沿岸正面临严重的海岸侵蚀与破坏问题。由于在这一方面拥有无人能及的领先技术，壳牌全力投入了墨西哥湾的海岸保护计划。如果壳牌不这样做，就永远不能涉足这一地区的石油开采。 （五）对投资人的社会责任 企业的生存依赖于股东、投资人的支持，对他们负责就是对自己负责。如实报道企业的财务状况及业务实况、分配优厚而平稳的股息、保障投资安全，才能维系与投资人的良好关系，实现企业运作的良性循环。 春都集团上市圈钱骗资就是其中一例。春都是我国第一个生产火腿肠的企业品牌，1998年12月上市前其产品市场占有率超过40%，上市后募集资金4.098亿元，但仅一月之后，作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用；2000年6月，在公司投入项目募集资金2.1亿元后，余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右，致使股票当初上市时打算投资的绝大多数项目，迄今仍然是原地踏步，计划推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影，产品市场占有率在其他品牌像双汇等的抢夺下，下滑至10％以下，成为鱼楠品牌。相反，同时上市募资的河南双汇集团，严格遵循上市的项目规划，保证投资者的资金用在投资项目上，得到了和春都截然相反的结果。 品牌运营对于企业而言，在于创品牌、创驰名商标，维护企业形象、品牌形象；对社会而言，提高消费质量，不仅满足消费者生理需要，而且可以满足消费者价值实现的需要。品牌运营展现在消费者、社会公众面前的是品牌，品牌折射出企业形象，消费者认牌购货是对品牌运营的承认。企业之所以要建立品牌，开展品牌运营，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作。“在企业与关系利益人（尤其是顾客）之间建立起的一种有亲和力的关系”，这种关系构建得越紧密、越牢固，品牌资产就会累积得越高。关系的构建基础来源企业的社会责任，品牌运营需要而且必须具有社会责任。 参考文献： 1.李世丁，周运锦.贩卖奥运：运动营销攻略守则.广东经济出版社，2002 2.叶秉喜，庞亚辉.宜家产品召回给中国企业的思考.中国营销传播网， 2004-11-26 3.韩志锋.品牌伦理.中国营销传播网， 2002-01-08 4.厉以宁.企业的社会责任.中国流通经济，2005（7）
