爱华网年终已至，当记者致电超市发、京客隆等零售商，了解自有品牌产品推广的进展情况时，与半年前轰轰烈烈地大打自有品牌攻势相比，各家零售商均显得比较低调，不仅对自有品牌率含糊其词，对于自有品牌销售的业绩更是三缄其口。 自有品牌—— 可望而不可“急”的奶酪 今年６月，法国家乐福集团同时在北京、上海宣布：中国２３个城市的４６家分店全面推出自有品牌产品共４３５种，占其销售商品总量的５％，到年底，产品种类还会翻一番。 由此国内零售业掀起了自有品牌的热潮。据介绍，家世界、百联、联华等国内零售企业的自有品牌商品平均在２０－１００种之间。业内有消息称，国美也在谋划自有品牌，也许明年市场上就可以看见国美牌子的电视机了。 但临近年终，当记者再次致电超市发、京客隆等零售商了解自有品牌产品的推广进展时，各家零售商却显得比较低调，大都是模糊地回答：还在发展当中，销售业绩无可奉告。而有的超市竟然被发现自有品牌商品有质量问题，受到质检部门的查处。
北京商业经济学会副秘书长赖阳认为，目前自有品牌的推广确实在国内遇到一些问题，但不能否认这个国际发展趋势。在美国，著名的西尔斯零售公司９０％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了４０％左右。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的ｓａｍｓｃｈｏｉｃｅ可乐，价格比普通可乐低１０％，利润却高出１０％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。 目前来自香港连锁品牌屈臣氏就是自有品牌在国内成功的范例。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为１０００种，相当于所销售总商品数量的２０％，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜１０％到５０％。 整合供应链—— 跨国零售商亟待解决的问题 一般认为，自有品牌经营方式以“前店后厂”为模式，大大节省了渠道成本，因此其商品价格要比同类品牌的商品价格低。但不少国内消费者发现，宣传中的“高质量低价格”的自有品牌产品并没表现出极具诱惑力的价格优势。 业内人士分析，主要是由于跨国零售商尚未在国内建立起自己的供应链，难以整合资源降低成本，而且目前的销售规模也限制了向生产商压低价格的实力。 据介绍，跨国公司在中国整合供应链的工作才刚刚开始。业内人士透露，按道理食品是一般超市自有品牌的重头戏，在法国，家乐福近２０００种产品占据了食品市场２０％的份额，但家乐福在中国尚无大作为。这是因为目前家乐福７０％的食品仍然是由一家大型的食品批发商提供，这家批发商在北京超市的食品市场占有率非常高。 由于早期跨国零售商的门店数量尚未形成规模，自建采购网络的成本过高，于是采用批发商供货的方式。但是，零售商自己建立并控制供应链是迟早的事，到那时国内的批发商、代理商如果还没有转型，那么处境将极为艰难。 沃尔玛是整合中心生产商发展自有品牌的典范。据介绍，沃尔玛以位于美国阿肯色州的总部为核心，建立了一个拥有１万家供货商的网络，沃尔玛通过跟一个商贩一个商贩比价，不断压低供货商的产品价格。 目前沃尔玛的中国供应商大多为中型企业，多数企业没有出口权，绝大多数间接供应商为“三来一补”企业，大多数直接供应商以“ＯＥＭ”方式为沃尔玛生产其无以计数的“店内自有品牌”。沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。 由于目前国内丝袜市场逐步萎缩，中国袜业的第一品牌浪莎希望通过沃尔玛国际采购消化过剩产能，但当沃尔玛和美国针织采购协会联合递出３０００万美元大单后，浪莎迅速发现自己产能严重不足。 沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价２５％。沃尔玛的超级买手(ｓｕｐｐｅｒ ｂｕｙｅｒ)们会由袜子需要多少纱线，纱线的成本来推算袜子的成本，所以价格压得很低。 据了解，进入国内市场的各国际零售商都在秣马厉兵，百安居建材家居市场、７－１１便利店、迪雅天天折扣店等不同业态都在搭建自己的自有品牌供应网络，试图通过提高自有品牌率提高利润率。 零售商信誉—— 本土公司还需尽更大努力做强 自有品牌，从某种意义上说就是在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商品牌的信任，转移为对自有品牌产品的信任。 赖阳举例说，宝洁公司生产的汰渍牌的洗衣粉原来在美国市场占有率名列第一。但自从沃尔玛推出自有品牌的洗衣粉之后，很快就取代了汰渍洗衣粉的位置。而达到这一目标，沃尔玛并没有采取大量广告宣传，仅仅就是通过自己强有力的品牌和庞大的销售渠道。 对于国美销售自有品牌的电视机，赖阳认为，这不是没有可能的。从国外的发展趋势看，自有品牌已经从食品、日用品等低价值产品，发展到高附加值的科技产品。比如，沃尔玛就已经推出了自有品牌的笔记本电脑，生生把美国笔记本电脑的市场最低价格由７００美元拉到了５００美元！自有品牌科技产品与国内贴牌手机的运作方式基本上是一样的。 问题在于国内的连锁零售企业基本上还没有建立自己强势品牌，主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成自己的特色，所以消费者还没有形成对国内连锁品牌的信任，因而很难形成对自有品牌产品的认可。所以专家认为，盲目学习洋超市，铺开自有品牌产品销售，并不明智。 除了消费者认可的问题，本土的连锁零售商与跨国零售商一样，面临整合中小生产企业的问题，如何保证产品质量，如何凭借采购量压低进货价格，这对于零售商的控制能力都是新的考验。前不久质量监督检验管理局在对北京超市销售食品检测时，就发现一家超市自有品牌产品存在质量问题。专家认为，自有品牌搞不好，就会搬起石头砸自己的脚。
