爱华网日前，沃尔玛（中国）投资有限公司副总裁李成杰在第十二届亚太零售商大会上演讲时介绍，沃尔玛在2004年全球销售额达到2852亿美元。截至2005年8月，沃尔玛在全球11个国家已经开设了5379家商场，员工人数超过了161万人，每周光临沃尔玛的顾客人数接近1亿4千万人次。沃尔玛于1996年进入中国，在当年8月同时开设了中国第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店，现在已经在中国19个省23个城市共开设了48家商场，其中有43家是沃尔玛购物广场、3家山姆会员店以及2家沃尔玛社区店，中国员工人数已经超过2万5千名，每周光临中国商场的顾客人数将近350万人次。 眼下，连锁店数量猛增，竞争加剧，消费者的要求越来越高，变幻莫测的中国市场在为零售商带来无限商机的同时也呈现了多种的挑战。身处漩涡中的全球零售巨头沃尔玛是如何取得这样骄人的业绩并保持快速稳步增长呢？ 据悉，沃尔玛30％的销售额中有50％以上的利润来它的自有品牌。据统计，2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元的产品，而这些产品被贴上山姆精选（Sams’Choice）、乔治服饰（George）、Kathie Lee、Catalina、Basic Equipment、Bobbie Brooks、Faded Glory等众多沃尔玛自有品牌后，已创造了270亿美元的销售额。 自有品牌开发现状 目前，在国内零售大卖场中的商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着市场经济体制的逐步完善，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，已被越来越多企业所关注。沃尔玛更是其中之一。 据了解，Ol’Roy是沃尔玛公司开发的第一个自有品牌，同时也是沃尔玛首个主打自有专卖品牌。目前它已发展成为美国最大的狗粮（宠物食品）品牌之一。沃尔玛从开发Ol’Roy至今，共创建了40个系列的自有专卖品牌，其中23个是全球性的。自有品牌的数量也从最初的305种发展到今天的近20万种。 据李成杰介绍，ASDA是沃尔玛公司在英国的一个零售企业，它拥有1.1万多种自有品牌的商品。ASDA的自有品牌开发得非常好，其自有品牌的销售占到了总销售额的50％以上。另外，还有一个服装品牌George，它最初是ASDA旗下的一个自有品牌，随着多年的不断开发，这个品牌已经发展成为一个非常大的服装品牌，在全球的销售量已经超过20亿美元。由于其利润丰厚，并且在英国受到了消费者的普遍欢迎，现在沃尔玛已尝试在全球的8个国家开始推行这个自有的服装专卖品牌。 另外，从沃尔玛公司1996年进入中国以来，在过去的9年里，沃尔玛公司一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌。目前，在中国，沃尔玛已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品，虽然现在沃尔玛公司在中国的自有品牌销售额只占到很小的一部分，但是李成杰表示，沃尔玛相信随着中国市场自有品牌商品的不断开发和完善，自有品牌的销售在中国一定会有很大的突破从而达到一个很高的水平。 理念的转变 沃尔玛一贯的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等方面节省资金，把利润让给顾客。1962年,山姆·沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后,在招牌的左边写上了“天天平价”，在右边写上了“满意服务”。40年来,这两句话几乎就是沃尔玛全部的经营哲学，从一家门店发展到4600家门店。这一原则从未更改过。而开发自有品牌商品则是将“天天平价”的承诺进行到底的坚强后盾。 李成杰表示，沃尔玛开发自有品牌的目的很明确。不断的开发自有品牌，首先可以为顾客提供更加物美价廉的商品。其实，由零售商自己来开发自有品牌，可以省去很多用于宣传方面的广告费用，等于是为顾客节省了许多不必要的开支，并且能达到一个良好的宣传效果。其次，可以为顾客节省支出，提高生活质量。沃尔玛对其店铺品牌没有做多少营销，李成杰说：“我们不做广告，也不发行周刊。相反，我们把市场营销的钱用在为顾客创造更大价值上，从产品质量和价格而言。” 另外，在某种程度上，零售商开发自有品牌有助于消费者的价值回归。众所周知，“买椟还珠”是中国一个经典的笑话，说的是一个愚人买了珍珠，却只留下包装的盒子，珍珠本身倒弃之不顾。可是，如果“椟”的价值已经超过了“珠”的价值呢？现代营销理念，使每一个消费者都多少变成了笑话里的愚人，毕竟，大家花20元钱买的一瓶洗发水，制造成本不超过4元，相关的各种营销推广费用倒是超过了10元。因此，消费者完全有理由把自己的金钱花在实实在在的产品上而不是那些贪婪的广告商身上。 值得一提的是，虽然沃尔玛自有品牌的战略从没有改变，但是在自有品牌的开发和营销过程中，沃尔玛公司在自有品牌的经营哲学上却经历了由“价格—品牌—质量”到“质量—品牌—价格”的转变。 李成杰指出，最初，沃尔玛自有品牌商品所强调的是由低价格吸引消费者，销售质量中等的商品。经过长时间的不断探索和实践，沃尔玛认为更好的策略应该是以相当实惠的价格，向广大消费群体提供一些质量等同于甚至优于全国品牌的自有品牌商品，而且始终如一的提供优惠而超值的商品，这样才可以不断赢得顾客对公司自有品牌的信心，也就是说现在的沃尔玛自有品牌是将质量放在第一位的。 李成杰还强调：“顾客走进我们商店的大门，在他们寻找全国品牌的替代物时，当他们选择一件Great Value商品，一件Equate商品，一件Faded Glory商品，或一件Ol’ Roy商品时，他们知道，这些产品的背后是沃尔玛。虽然沃尔玛内部有不同的团队负责不同的商品系列，但是，我们都肩负同样的使命，坚持同样的生活标准。” 的确，沃尔玛开发自有品牌的第一步，就是要保证其挑选的供应商所生产的产品一定要能够满足政府制定的国家标准，所以必须加强对商品的定期和不定期的检测。为此，沃尔玛对自有品牌商品还有一套完善的质量检测体系。此外，沃尔玛公司还专门为自有品牌设立三个质量等级，为自有品牌商品进行了不同的目标消费群体的定位。沃尔玛自有品牌背后的理念是，超出顾客的期望提供给顾客想要的商品。因此，在给商品加上沃尔玛自有品牌商标之前，必须确保商品的质量，沃尔玛品牌的零售价格也必定低于同类型的全国性商品。 确保赢利的王牌
业内人士认为，未来的商业竞争将越来越多的表现为品牌的竞争。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。因而品牌战略被越来越多的企业所采用，越来越成为企业营销战略的重点和经营的指导思想。不仅生产企业纷纷创立和强化产品品牌，零售商业企业亦是如此。自有品牌的兴起与发展正是品牌竞争的产物。 其实，和品牌商品比起来，自有品牌商品可以节约大量的前期市场调研和后期市场推广的费用，这才是它根本竞争力所在。由于不需要负担大量的市场推广费用，零售商可以用大大低于品牌制造商所需的生产规模推出自己的特色商品。如果某个细分市场的潜在销售规模低于1亿美元的话，品牌制造商们也许根本不考虑介入这个市场，因为其市场规模远远不足以支持全国性电视广告的开销。但对于零售企业来说，也许5000万美元潜在销售规模的细分市场就已经具有足够的吸引力了。零售大卖场所具有的另一个优势是，即使这个细分市场本身并没有很大的利润空间，如果它能帮助超市形成自身的特色，带来人流量，对超市来说也仍然是有吸引力的。而品牌制造商是无法利用这种连带效应的。更为重要的是，自有品牌可以为零售商创造独特的竞争优势，回避大卖场之间过度的价格竞争。 不仅如此，零售企业实施自有品牌战略，除价格优势外还具有其他诸多优势，如信誉优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的“摇钱树”。李成杰认为，作为零售商，只要获得顾客的认可，就可以为公司带来销售额的增加，带来很好的利润，并且赢得很好的市场份额。因为专有商品顾客只有在你的商场里才可以购买到。所以相对来说也可以提高顾客的忠诚度，从而为企业带来良好的信誉和美誉度。某种程度上说，自有品牌战略的实施将是确保企业赢利的一张王牌。 此外，据业内人士分析，作为以经营为主的零售企业，无论是经营自有商品还是经营供应商的商品，首要条件是这些商品必须是畅销商品，才可能成为企业的利润之源，否则只能是企业的一种负担。而目前国内许多零售大卖场还没有开发自有品牌商品，有些即使开发了数量也极为有限，正是因为其没有将企业开发自有品牌商品的优势转化为企业的利润优势，因而阻碍了自有品牌商品开发的步伐。因此，零售企业要成功实施自有品牌商品战略，其首要任务是将自有品牌商品变成畅销商品。
