爱华网“华普”的面巾纸、“易初莲花”的蜂蜜、“家乐福”的饮料、“欧尚”的纸杯、“屈臣氏”的个人护理类商品……如今，细心的消费者走进欧尚、家乐福、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以低于同类商品的价格吸引了不少消费者。 据悉，自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势，将成为超市重要的利润来源，对于刚刚介入自有品牌商品销售的本土超市来说，发展空间广阔，蕴藏着巨大商机。
新的利润增长点 “自有品牌”商品是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润有效途径之一。 随着国内连锁超市的竞争日趋激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，有人这样形容超市：“把产品从供应商的仓库搬到自己的配送中心；从配送中心搬到门店仓库；从门店仓库再搬到货架。消费者决定买了，超市还要提供免费班车，帮助消费者把这些东西搬回家。”因此，零售连锁企业不得不想尽办法寻找新的利润增长点。 自有品牌的开发，是连锁超市营销中的一个有效突破点和切入点。开发自有品牌，无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠超市自身庞大的销售体系，能迅速形成销售规模。拥有自有品牌商品的超市，在竞争上避开了价格战，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10%—30%，而利润要高出10%—20%，形成了超市独有的特色。 华普超市有限公司总经理李晶在接受本报记者采访时说：“对超市来说，自有品牌商品所带来的利润空间是显而易见的，因此，连锁超市发展自有品牌是成长到一定阶段和规模的一个必然选择。但是否能创造真正的利润，要受企业经营规模、管理水平、配送能力等方面的制约。” 中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松向本报记者分析了自有品牌出现的深层次原因：“体现了零售商影响力的增强，即直接进入上游。目前，我国的商品经济已进入零售商主导时代，零售商希望通过自身的影响力来获取利润。” 哪类商品最适合 据了解，家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品，占总商品消费比例的5%。沃尔玛已有12大类近1000种的自有品牌产品。屈臣氏也计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。在欧洲自有品牌商品比例达23%，北美达16%，亚洲平均只有4%。相对而言，国内企业所经营的自有品牌商品品种还很少，一般不超过500种，比例不到5%。 从哪类商品入手做自有品牌往往是能否成功的关键所在。李晶介绍说，一般商家都会选择从那些消费频率较高、销售价格不高、市场份额较大的商品开始做起，这样利于提高消费者对产品的认知度。华普超市的自有品牌商品主要集中在纸类产品中，有些食品如华普酸奶经过几年的市场推广，已经得到消费者的认可，拥有一些固定消费人群。 业内人士一致的看法是，自有品牌主要分布在一些消费者品牌忠诚度不高、价格弹性相对较大，且生产商产能过剩的一些快速消费品上。如饮料类、休闲食品类、纸巾类、服装类等，这些商品类别还具有“专有技术要求低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。 从销售情况看，一些大型超市中的快速消费品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品以及一些节日糖果等，有的还可列入畅销行列。但是，不少本土超市的自有品牌商品，尤其是服饰类商品似乎还没有被消费者认可。据杨青松分析，这与零售商品牌影响力有关，消费者目前的接受程度总体不高，消费者有些顾虑，主要源于对生产过程不了解。 低价质优是优势 自有品牌商品的价格优势显而易见。 在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10%—20%左右。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。有调查显示，22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素。 自有品牌的低成本优势必然带来价格优势，但低价必然带来市场占有率的上升吗？业内人士认为，发展自有品牌的前提应至少是“同质”产品，为了吸引消费者，甚至要做到品质更好才行。李晶认为，商家发展自有品牌，受益的同时，自然要承担风险，而且也是在创立品牌，如果仅仅是价格低廉，必然没有生命力。如今，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势。 据了解，从经营自有品牌商品较为成熟的英国零售业来看，竞争重点最终还是质量而非价格。 近年来，英国零售业越来越重视开发有特色的自有品牌产品。过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过低廉的价格来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。 最初，英国超市在生产自有品牌产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在，越来越多的零售商认识到，产品包装同样可以吸引顾客，包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。对于英国零售业而言，推广自有品牌的重点在于质量而并非低价。 看来，仅仅靠低价取胜的策略也许暂时行得通，却并非长远之计，要想赢得消费者的忠诚度，自有品牌商品的开发还得从质量上把好关。 产品质量谁监控 不久前，某大型超市的一种自有品牌商品在质量监督抽查中因不合格而上了曝光黑榜，这引起了业内尤其是消费者对超市自有品牌商品质量及食品安全问题的关注。不少消费者对超市热衷开发自有品牌的做法表示了担扰：自有品牌商品质量往往是超市自己制定的标准，那么谁来负责对自有品牌商品质量和标准的规范？ 据悉，目前自有品牌商品的生产线多是生产商的，产品的质量控制主要依靠生产商完成，市场监管部门进行监管，包括卫生、质量等，零售商同时进行检核，流通环节主要由零售商负责。 “慎重选择制造商”是超市推行自有品牌商品的难点之一。零售商在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大；另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进等条件，才能确保产品的信誉度。 对此，杨青松认为，目前的现状是，零售商对生产企业的监管能力不高，这需要国家来制定标准，实现有法可依。发展自有品牌的社会供应链基础还比较差，受局限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等。但这只是阶段性的问题，将随着时间和整体经济水平的改变而改善。 本土超市刚起步 自有品牌与开店数量、经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌就不能体现价格上的优势。一般来说，没有20%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。相较外资超市的强大实力，目前本土超市发展自有品牌还受制于自身发展规模等方面的限制，处于刚刚起步阶段。 在本土零售企业中，华普超市进行自有品牌商品的经营是比较早的，华普超市总经理杨晶介绍说，当时开发的只能算是有“华普”标记的“店标商品”，是与供货商合作，量比较小，目的也主要是作为“华普”品牌的广告推广。经过几年的发展，一些尝试并没有带来很好的销售利润，于是慢慢退出了市场。“在做的过程中，我们逐渐深入地了解了发展自有品牌的市场规律，认识到自有品牌的发展与企业的市场规模密不可分，规模做大了，才会有利润空间。随着企业的成长，我们也正组织人力物力进行进一步的市场开发。” 据北京工商大学教授洪涛介绍：“我国本土超市发展自有品牌商品的时间并不长。外资零售企业进入国内后带来的一些新的商业理念对本土零售企业形成了一定冲击，上世纪90年代开始，本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。但总体来说，目前大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌商品数量不是很多，自有品牌涉及的品种所占比重比较小，销售量也不大，真正有了自有品牌效应的商家也不多。” 据分析，一方面，与欧美的成熟市场相比，国内市场经济发展的时间还很短，本土零售企业的规模有限，还没有形成超级连锁，开店数量和经营规模上还没有形成真正的竞争优势。 另一方面，国内零售企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在一些简单的低端产品上。从研发到营销，这是一项复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，产品才会畅销。 本土连锁零售企业若想在自有品牌开发上创造利润空间，还有很长的路要走。 资料链接 何为自有品牌 自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为商店品牌(与制造商品牌相对应)，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。 超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致，称为“单品牌”，这样可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆，品牌导入期短。像这样的原有品牌，消费者一眼就能看出是超市的自有品牌，如乐购麻油、华联生鲜等。另外也有使用多品牌策略的，这比较适合于经营品种较多而且差异性较大的超市以及品牌认知度较高的商品。类似这样的新创品牌，不留心的消费者很难识别出是超市的自有品牌，如沃尔玛的“乔治”服饰，易初莲花的“全信”啤酒。 从20世纪80年代开始，超市自有品牌商品在市场中所占比例越来越高，尤其是在消费品领域，超市自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。在各国自有品牌产品占超市零售业者销售的产品比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。 但是在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。 英国自有品牌的发展 英国超市在全球超市连锁业中以“自有品牌”产品而闻名。英国自有品牌产品销售额已经占到超市销售总额的45%左右，自有品牌商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。 英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，自有品牌产品的发展起到了至关重要的作用。 当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(value)”牌系列产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。 英国的零售商很注重与生产商的合作，因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。 位于北京四季青桥的欧尚超市，不遗余力地推广自有品牌商品，从超市入口到货架，到处挂着自有品牌商品的介绍，便于消费者认知。
