爱华网在英国的大超市里，自有品牌产品在货架上随处可见。近年来，零售商在自有品牌商品方面的信心不断增强。他们推出自己的产品，并以低于品牌产品的价格销售，吸引了大量的消费者。 当然，价格低并不是吸引消费者的唯一原因。更重要的是，商店自有品牌有特色，在包装和质量上毫不逊色于品牌产品。 例如，英国零售商Waitrose销售的山核桃包装非常简单。塑料包装纸是透明的，标签上仅有两个单词：Waitrose山核桃。字体是白色，背景为黑色，旁边有一条桔色线。这包装有着绝妙的简约主义色彩，和寿司店、Google主页及城市年轻专业人士钟爱的其它事物不谋而合。 对消费品制造商来说，这意味更大的挑战。多年来，他们一直都输给商店自有品牌，在欧洲尤其如此。因为商店品牌不需要做广告，并可以降低价格。如今，与世界上主要消费品公司合作的包装设计师们表示，客户们纷纷对大型零售商的美学挑战作出回应。商店品牌不再仿效竞争对手，他们确定了自己的风格潮流，超市货架上的丑小鸭正在变成天鹅。 英国广告集团WPP为雀巢等跨国公司客户做广告，其设计部门ColeyPorterBell首席执行官CherylGiovannoni表示：″零售商明白品牌所面临的挑战。他们对摆在货架上的物品充满自信。″ 自信源自实力。美国沃尔玛（Wal－Mart）和英国特易购（Tesco）等零售商的规模可带来诸多优势，包括卓越的信息优势。他们了解消费者的需求，并且正将其知识运用于设计当中。
零售商有能力智取制造商，这使一些设计师颇为担心。一般来说，创造新产品的是制造商，而不是商店。一些设计师担心，零售商日渐增大的品牌营销实力会限制产品开发。“长期而言，这会对商业造成巨大损害。”英国设计公司塞默尔·鲍威尔（SeymourPowell）董事迪克·鲍威尔（DickPowell）表示：“其后果是榨干创新的生命力。”但不可否认，零售商在恰当的时候获得了恰当的位置。随着网络电视观众人数下降，广告商开始相信：商店，即销售点，是接近消费者的良机之一。因此，包装设计在宣传中变得越来越重要。 归根结底，零售商的设计优势在于灵活性。大型制造商的商业模式偏向于适用于众多地方的包装理念。而商店则可以针对特定群体进行量身设计。 Waitrose平面设计负责人MaggieHod－getts认为，某些类型商品的包装设计得经常变化。她介绍，山核桃包装由6人组成的内部设计小组首创，去年起在各商店亮相。 英国品牌和设计顾问公司Identica（MichaelPeters）指出新标签设计背后的另一个原因。他的公司帮助意大利超市连锁公司Conad，在所经营各地区设计出不同的意大利面包包装。“每家店都是全球商店，但让人觉得是当地商店。”彼得斯说：“消费者厌倦了全球化；他们想要有地方特色的商品。” 一些设计师认为，零售商正形成一种新型、更轻松的包装风格，制造商可能会争相仿效。这种方法之所以适用于零售商，是因为他们控制商店货架，不必为引起注意而对消费者“吆喝。” CherylGiovannoni表示：“我觉得人们对自有品牌信心越来越大，这些品牌（敢于）精炼、简约，也许制造商和名牌公司可以借鉴这一点。” WPP公司还拥有一家名为“绝无仅有（NoOne）”的英国设计和广告公司，其设计总监西蒙·曼希普（SimonManchipp）表示，自信的推销术通常是奢侈品牌的标志。他说：“奢侈品牌讲求的是无需强行推销，并且自认为人们肯定会感兴趣的。”但是，恐怕许多大型制造商不再如此自以为是了。
