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已经挤进京、沪、穗等一线城市顶级商圈的奢侈品牌，近两年开始纷纷抢滩二、三线城市的新兴高档购物中心，虽然二、三线城市潜在消费能力惊人，但套用一线城市的经营模式显然行不通，奢侈品牌怎样因地制宜地构建本地化模式? 中国原本是一个奢侈品新兴市场，但随着中国经济高速发展催生的富人群体浮出水面，目前奢侈品市场正在疯狂成长。 对此最好的说明就是，在金融危机下，奢侈品在西方消费大国的表现却不如在中国让人兴奋。媒体报道称，法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告说，在主打品牌路易威登(LV)的带领下，集团的中国区业务非常有"活力"，全球的葡萄酒和烈酒买家在出手购买价格高昂的瓶装葡萄酒时已有所收敛，但LVMH集团的报告显示，轩尼诗干邑在中国的销量高得"惊人"，中国是其2008年高档酒的最大市场。 目前中国奢侈品消费已经直逼日本，超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。根据世界奢侈品协会2009～2010年度全球报告峰会发表的年度报告，截至2009年12月，中国富人在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上的消费总额已由2009年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。 根据麦肯锡咨询公司2009年7月中旬公布的报告，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，在未来5到7年内，每年的增幅将达到16%。麦肯锡估计，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。与此相互印证的是，美国波士顿咨询公司(BCG)前不久发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告预计，2015年，中国奢侈品消费总值将达到2 480亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。 奢侈品二、三线城市掘金 现在，世界知名的奢侈品品牌都希望在中国掘金，相比一线城市，他们纷纷看好二、三线城市市场的潜力和未来。二、三线城市的消费力惊人，正如麦肯锡报告指出：如今，北京、上海、深圳、广州等城市集中了全国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在成都、温州等二、三线城市及一些非沿海城市，因为中国的内地也在蓬勃发展。高盛银行预测中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万上升到1.6亿，主要支撑就是二、三线城市。 罗德公关新鲜出炉的《2009中国奢华品报告》认为，39.8%的二线城市受访者表示经常去香港消费，33.3%的华东地区消费者会首选上海，但依然有23.9%的人认为只在自己附近购买就行了，没必要特意赶往一线城市，这也成为奢侈品驻扎当地的动力。 已经挤进北京、上海和广州一线城市日益拥挤和饱和的顶级商圈和购物中心的奢侈品品牌，现在开始纷纷抢滩二线城市的顶级Shopping Mall。对此，Christian Dior的中国区总裁李达康解释，"中国二、三线城市居民消费能力在未来3至5年中的发展不容小觑。尤其是在金融风暴之后，相对北京、上海这样对国际性经济事件非常敏感的城市，二、三线城市对金融风暴的抵抗力更强一些。一线城市会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化的影响。而二、三线城市的生产力以本土化企业为主，居民消费能力更稳定，他们集中体现了中国本土居民的实际消费水平。一线城市的跨国企业裁员或紧缩，房地产行业提前’过冬’，这让北京、上海的消费者对奢侈品开支变得十分谨慎。相反，二、三线城市的消费者表现得更积极。" 与此相对应的是，一些比较大的购物中心在进入中国时，则选择绕开一线城市，直接进入二、三线城市。新加坡百乐零售集团将在无锡开设它在内地的第一家店，将携几十个奢侈品牌在江苏省无锡市塘南亮相，继无锡旗舰店开业后，百乐集团还将在中国天津、杭州、沈阳、武汉、成都和昆明等10个二、三线城市开设共20间英武百货。对此，新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡表示，"二线城市的高收入居民拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。"罗颖怡认为，"每座二线城市都将有一两座聚集了奢侈品的Shopping Mall。这些购物中心往往处于所属城市的中心地段，而它们的商品价格也基本代表了这个城市的最高消费水平。" 洞察二、三线城市的消费特点 一线城市是奢侈品市场的风向标，二、三线市场的奢侈品消费时尚往往以京沪马首是瞻，实践证明，绕开一线城市直接进入二、三线城市，往往会遭遇错误。但一线城市和二、三线城市的消费者在具体偏好上往往会有很大差异，直接沿袭一线城市的操作手法，也难以行得通。因此，奢侈品厂家需要明白二、三线市场的特点。 根据奥美公司最近公布的《洞察真正的中国》报告显示，二、三线市场的特点非常明显，主要表现在： 首先，在消费时，二、三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动。通常，我们往往认为，一线城市的消费者比较容易冲动，但他们时间比较少，在消费时容易严格遵循心目中的购物清单。而二、三线城市的消费者时间充裕，比较好奇，一些非理性因素也成为冲动消费的关键按钮。欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陆晓明认为在销售中应更多地注意情感营销的影响力。"我们很积极地在二、三线城市推彩妆，我们会告诉她们，这样你会看起来更美丽，对你的Boy friend也更有吸引力。" 其次，一线城市的消费者比较看重用户体验，而二、三线城市的消费者更看重他人的意见。所以，二、三线城市的店主店员推荐比较重要，同时包装也十分重要，包装让他们觉得代表了产品的质量，包装做得好卖相就好，就有面子。 再次，一线城市的消费者比较看重品牌身份，而二、三线城市的消费者比较注重文化认同。所以奢侈品品牌在进入二、三线城市时，单是强调国外的品牌身份是无力的，必须找到一种切入方式，找到引爆点，制造口碑效应，增加品牌在大众心目中的认知度。比如，鼓励店长和店员在亲朋好友中病毒式地传播。 除此之外，根据2010年1月14日胡润发布的《至尚优品--中国千万富豪品牌倾向报告》，一线城市和二线城市富豪在奢侈品品牌方面表现出不同的偏好：在品牌倾向方面,服装乔治·阿玛尼在一线城市中最受青睐,而古驰和BOSS在二、三线城市表现较好。珠宝方面,卡地亚依然是富豪们最喜爱的珠宝品牌，除此以外,一线城市富豪较喜欢宝格丽,二、三线城市富豪则较喜欢万宝龙。中华是一线城市富豪最青睐的香烟品牌,二、三线城市富豪则更偏爱他们当地的高档香烟品牌。 如何本地化 二、三线城市虽然市场潜力空间巨大，但目前在配套方面和一线市场相比仍然存在着重大差距，所以奢侈品厂家需要因地制宜，灵活应对。 首先，二、三线城市零售空间很有限，发现并将合适的店面成功拿下，必须具备丰富的本地经验，而多数奢侈品牌对二、三线城市零售物业市场的熟悉度有限。在难度较大的情况下，不妨看看杰尼亚集团(Ermenegildo Zegna)的做法，对于进入一个新城市而言，代理商往往能帮助找到适合的店铺位置，也更熟悉当地相关的法规、商业及税收政策等。 其次，本地购物卖场缺乏与奢侈品牌合作的经验，因为奢侈品牌管理理念和运营标准可能与本地卖场大相径庭。有些大的购物中心即使经过翻修也难以达到奢侈品牌的要求，而新投入使用的购物卖场的预期市场业绩，目前还难以判定，贸然投入风险很大。法国伊夫黎雪在这方面采取了因地制宜的策略：在店面的设计上，他们专程从法国运来了18世纪的家具、灯具等，而在装修风格上会更贴近中国特色。对此，伊夫黎雪CEO Dominique Fremaux说，"中国人对我们的产品的好奇心更强，需求更强，思维也更加开放。这样做也是要彰显一种艺术生活的宗旨。" 最后，在二、三线城市招募并留住合适的门店员工是奢侈品牌遇到的另一难题。培训出一个专业的门店销售往往需要几个月的时间，但优秀店员仍非常容易流失。正如杰尼亚集团董事长保罗·杰尼亚(Paolo Zegna)说，一个合适的奢侈品门店店员，既要具备关于奢侈品的"全球专家意见"，又要具备"本土专业知识"。前者包括如何对产品进行全面而适当的组合、怎样的产品陈列能够更好地展现品牌形象，以及如何制定能够增强核心价值的营销战略等，后者主要是指了解当地法律以及税收政策，熟悉当地零售市场的发展状况，能够有效识别、开发顾客并与之沟通。 现在，奢侈品企业遇到了一个良好的时机，大批在一线城市受过高等教育的80后"逃离"一线城市，返回自己家乡所在的二、三线城市，他们之中不少人经过培训就能够迅速上手，他们当中潜藏着大量的优秀店员，奢侈品企业应该大力挖掘。
