爱华网用买十头牛的钱，才能买到用半张牛皮制成的皮包，这是奢侈品在人们调侃下所展现的姿态。而真正的奢侈品似乎并没有人们调侃般轻松，对于奢侈品来说买的人越多，品牌的危险性就越大。 畸形化的奢侈品消费 近些年来奢侈品在中国的发展有悖常规，“大众化”趋势超出人们的预料。据统计，全球奢侈品行业2005年的销售额为1350亿欧元（合1740亿美元），而中国奢侈品市场则以12%的销售额攀升至全球第三。业内人士预计，从现在到2008年，中国奢侈品消费年增长率为20%，到2015年的年增长率将达到108%，销售额将突破115亿美元。 在“2006北京国际奢侈品展”上，主办方甚至更明确表示，办展的目的就是要令奢侈品走下高不可攀的神坛，而为大众所欣赏甚至收藏。 在北京的繁华地带，时时可见擦身而过的行人手里提着印有名牌LOGO的购物纸袋，这些纸袋上显眼的LOGO标志迅速提升了持有者的受关注的程度。“衣服可以便宜，包包必须是正货。”这是时下很多白领的消费新观念。节衣缩食几个月换一件价值连城的高档手袋或饰品，成为目前很多都市白领“犒劳”自己的另类途径。拥有Tiffany的首饰，腕带万宝龙的手表，感受身边既羡慕又充满妒嫉的眼神，尽管这背后可能隐藏着不为人知的拮据生活，无数白领还是对于这样的消费模式津津乐道。 一项报告显示，中国内地的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1．6亿人，大部分是年龄在25－50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者。 奢侈品认知上仍存误区 随着国内生活水平的提高，人们对于奢侈品的概念也在不断地发生着变化。早年当麦当劳刚进入中国市场时，很多人都认为能吃上份套餐很奢侈；当初玉兰油、旁氏等护肤品牌进入中国市场，昂贵的价格也让人们觉得那是奢侈品，而现在它们都成了普通的大众消费品。专家指出，“尽管消费者心目中的奢侈品与真实的奢侈品定义越来越接近，但国人心目中的很多高端品牌其实只能算是二类奢侈品。” 在国外，只有船王、爵士、国王等皇家贵族所拥有的有限产量的产品才能称之为奢侈品，这些物品一般人是很难买到的。有调查显示，亚洲国家尤其是中国、日本、韩国被消费者认可的高端品牌并非真正的高端品牌，人们只是把它们当作奢侈品。由于亚洲国家对品牌的接受度高，因此很多高端品牌愿意将产品放到这些地方出售，以此来提高销售。 众多周知，中国的收入与欧美国家相差几乎一个零，当地的大众品牌到了国内就成了奢侈品牌。像哈根达斯、NIKE这样的“麻雀变凤凰”的案例屡见不鲜。 北京商业学会副秘书长赖阳表示，随着国人消费能力逐渐上升，人们对于奢侈品消费的观念也发生了巨大的改变。高端品牌被认作是身份的象征，而追求高端品牌的消费者却并非都是高端人群。省吃俭用几个月买个大牌手袋、化妆品来用的现象在包括我国在内的亚洲国家是非常普遍的。赖阳认为，这其实是一种不成熟的消费理念。在欧洲国家，只有收入水平高的人群才去追求名牌。而在亚洲国家却恰恰相反，虽然高收入人群也在消费奢侈品，但他们只占很小的一部分，更多的消费群体是那些中等收入水平的年轻人。 另外，在中国大的经济增长环境下，消费者的消费安全感逐渐上升。一些年轻人并不过分担忧日后工作危机，也无需为父母养老问题操心，过着衣食无忧的生活。抛开后顾之忧的众多年轻人，更愿意在一些华而不实的奢侈品上投资，也出现了庞大的透支消费奢侈品的人群。 “大众化”品牌逐利的结果 对于“大众化”的奢侈品，专家认为，企业要生存必然要追求一定的销售规模。无论多么高端的奢侈品品牌，他们经营的最终目的都是赢利。品牌树立高端的形象，却形成中端消费，成为很多品牌的营销策略。 一位美女看见电视上明星穿了一件大牌服装，对身边的人说，“这没什么，这件衣服我也有。”但身边的人却说，“区别是这件衣服你要穿一辈子，她却只穿一天。”品牌大肆的扩张宣传，尽心描绘奢华生活的方式，文化氛围，消费者长期熏陶下就会认为拥有这些物品就是体验了这种文化，因此很多人不惜用有限的收入去拥有名品。国内真正奢侈品塔尖上的人消费很少，大部分奢侈品是由中等收入人群在消费。
很多高端品牌为了更多地吸引这类二线顾客，就会生产一些相对简化的产品，这实际上是品牌提升销售的一种手段。LV曾经推出过一款限量手袋，精明的商家将其中一部分送给了明星造势，只有极少数入市销售，因此这款价格昂贵明星所有的手袋很快成为人们心中典型的奢侈品。继此款手袋上市不久，公司就再次推出一款外形几乎雷同的包包，不同的是价格上便宜了将近一半，很多人认为几乎相同的款式价格却如此“实惠”，物超所值，因此手袋很快被抢购一空。专家认为，很多品牌利用炒作方式，推出相对低价产品来扩大销售，这种营销手段在亚洲似乎更可行。 正确对待奢侈品大众化 奢侈品牌大众化究竟会不会使高端品牌迈向贬值的深渊？对于奢侈品来说“大众化”究竟是不是一种危险？ 21世纪福来传播机构总经理娄向鹏在接受相关媒体采访时表示，高端品牌的这种大众化从另一个方面来看也是企业扩大品牌认知度的一个良好方法。加深奢侈品概念从而更有利于形成其高端产品的销售；同时根据中国消费特点，企业的大众化也能将中国潜在的奢侈品消费者“拉进来”消费，更好地追求市场和利润。 一些早年的国内高级品牌由于经常性地以2－5折销售，使消费者形成了这样的心理价位，使品牌严重贬值。很多名品在打折销售的时候销售额一下子上升，而不打折时无人问津，长此以往，消费者也将对于目前长期打折形成一种心理疲劳。 据专家介绍，在国外很多奢侈品牌都很少有明显的折扣，这种方法有利于培养会员的忠诚度。 采访中，赖阳也遗憾地表示，面对国内奢侈品市场的繁荣，中国文化孕育下的奢侈品品牌却没有成长起来。一个奢侈品品牌的文化内涵需要几代时间的积淀，中国的一些新兴品牌没有做到，一些老品牌也逐渐变成平价大众的低端品牌，因此对于国内奢侈品牌的打造上，还应倾注更多的关注。
