爱华网1 引言
自从派恩和吉尔摩[1，2]将体验纳入学术领域进行专门、系统的研究以来，体验经济就已引起企业界和学术界的广泛关注。“体验”频频出现在媒体、广告、营销、公关活动中。“体验计划”、“体验中心”、“体验价”、“体验大抽奖”等等不一而足。其中已不乏成功的案例。
以往学术界的相关研究文献几乎都认为体验是企业竞争优势的重要来源[1～3]，但却令人遗憾地在体验的内涵界定上出现了较大分歧。体验由多个维度构成的观点已基本得到认可(所不同的只是学者们划分体验的依据)。在定量研究中，学者们也已开发出量表并对体验进行了直接测量。但是，体验是个体的一种内在感受，其个性化特征十分明显。由于生理和心理上的差异，在产品和服务完全相同的情况下，不同消费者的感受和回忆往往很难相同。直接测量体验的确能够较好地反映消费者体验的个性，但企业看重的却是不同消费者体验所展现出来的共性。这也许就是学者们对体验经济和体验营销蕴藏的真知灼见深信不疑，却不断对其多样化的定义和测量工具进行批评、诘问的原因。时下有关体验的绝大部分研究还集中在消费者与传统企业的层面上，鲜有学者涉足电子商务领域，这与现实极不相宜。今天，许多产品和服务都通过互联网销售，电子商务企业对经济活动的影响正越来越大。但不同电子商务企业提供的产品和服务之间的差别往往都不大；而此时，人们对消费过程身心愉悦的要求却又越来越高。于是，体验便逐渐演化成为影响电子商务企业竞争力的一个举足轻重的因素。现在，体验也已成为互联网经济中一个新的研究热点。
在现有的电子商务研究文献[4～6]中，关于体验的测量标准以及体验究竟包括几个维度的讨论还很少见。怎样更为一般的反映不同消费者体验的共性，相应的测量标准又可以分为哪几个维度？这些悬而未决的关键问题亟须认真解决。
2 概念界定与维度假设
电子商务中消费者与企业互动的目的也是为了增加效用。具体地说，就是为了获取信息，为了购买产品和服务。毫无疑问，这些产品、服务和信息可以满足消费者的某种需求，是有用的、具有一定的价值。但究竟有多大价值，不同消费者的看法往往并不相同。这里所说的价值是消费者感受到的价值，并不限于产品、服务和信息自身的价值。
由于偏好不同，不同消费者与企业的互动过程一般也不会完全相同。已有研究发现，虽然理性程度不同的消费者具有不同的体验消费决策方式和消费行为选择，但他们追求的体验目标和质量评判标准却相当一致，他们都追求体验满意[7]，一般可以用体验满意度来表示。据此，本文认为：虽然不同的消费者在其与电子商务企业交互的过程中所感受到的价值不尽相同，虽然不同的消费者对其与电子商务企业交互过程的期望值不尽相同，他们追求体验满意的目标依然是一致的，他们也追求体验满意。因此，本研究采用体验的满意度来间接反映消费者与电子商务企业互动过程所感受到的价值。
以往的体验研究文献[8～10]对已经购买了产品和服务的消费者关注较多，对没有购买产品和服务的消费者关注很少，而在电子商务中仅仅与企业进行过互动却没有购买任何产品或服务的消费者非常之多，因此，本研究将这二者一并加以考虑，并分别进行讨论。
一般来说，一个完整的消费者购买决策通常包括问题确认、信息搜索、替代方案评估、制定购买决策、实际购买行为、购后行为六个阶段[11]。但这只是一种理想状态。实际上很多与企业进行过互动的消费者并没有购买产品。这种现象电子商务中也存在。为讨论方便，本文将消费者划分为潜在消费者和实际消费者。如果消费者只是从企业网站获取某些自己需要的信息，并没有购买任何产品或者服务，他们就只是潜在消费者。如果消费者不仅从企业网站搜集了相关信息，又从这个企业网站购买了产品或者服务，那他们就是这个电子商务企业的实际消费者。
潜在消费者与企业的交互仅限于信息交换，真正的产品交换并没有发生。但是，访问网站、浏览网页之后，他们对电子商务企业也会有所了解。所以，潜在消费者的体验只是信息搜索体验。
实际消费者与电子商务企业的互动相对复杂一些。首先，需要搜集相关信息，需要了解产品信息、配送政策、付款渠道及手段以及如何下订单、产品保证等一系列问题，这都需要浏览网页。这时，消费者与电子商务企业在信息搜索过程的互动更全面、更细致。在做出购买决策之后，他们还会根据本人的实际选择最适合的付款方式支付货款，并填写订单。电子商务企业也会通过某种方式确认订单(一般是通过消费者在下订单的过程中预留的电子邮件来确认，有的企业也采取手机短信或者站内短信的方式确认有效订单)。不论采用何种付款形式，消费者都可以登录企业网站，进入本人在这个电子商务企业网站的注册账户，了解订单的履行状况。最后，在一段比较合理的时间之后，消费者就会收到自己购买的产品或者服务。收到自己购买的产品或服务之后，消费者还会检查产品或服务的质量。至此，消费者从电子商务企业购买产品或服务的过程才基本完成。有时，一些已经购买过产品的消费者还会再次登录企业网站搜集信息以证明自己的消费决策是正确的。这些消费者是真正的消费者，也是本文所说的实际消费者，他们确实通过电子商务企业的网站购买了产品或服务。实际消费者与电子商务企业之间的交互既全面又深入，消费者对企业的认识已不再局限于企业本身，企业选定的货款支付渠道、产品配送方式等等也都影响着消费者的体验。可见，根据互动情况，实际消费者体验可以划分为信息搜索体验和网络购物体验。
综合以上分析，本文提出体验满意度的维度假设，认为电子商务中潜在消费者的体验满意度包含信息搜索体验满意度一个维度，实际消费者的体验满意度包含信息搜索体验满意度和网络购物体验满意度两个维度。
3 研究方法
3.1 量表设计
采用问卷调查法研究体验的满意度，用操作性变量信息搜索满意度和网络购物满意度来反映信息搜索体验的满意度和网络购物体验的满意度，采用Likert7点量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。将信息搜索满意度定义为消费者对其与电子商务企业在以信息搜索为目的的交互过程的经历和感受的满意程度。将网络购物满意度定义为消费者对其与电子商务企业在以网络购物为目的的交互过程的经历和感受的满意程度。
根据相关文献[12～14]的研究成果，结合专家访谈意见，提出调查问卷初稿。邀请信息技术公司员工和大学高年级学生共10人进行前测。请他们在不经任何提示的情况下，试答问卷。填答完成后再与他们逐项进行讨论，以确认他们对题项具体含义的了解与问题本身所要表达的意思一致。结果发现，被试样本能够理解全部题项。在68名大学高年级学生中试测，效果良好。遂将此问卷用于正式调查。3.2 数据收集
设计了网上动态调查问卷，通过某文化传播公司下属的考研网/网上书店现场收集研究所需资料。数据收集对象为曾经访问过该企业网站的潜在消费者和曾经从这个企业网站购买过书籍的实际消费者。调研时间从4月28日至6月27日，历时两个月，共收集到问卷399份，剔除填答不完整、答案过于一致的问卷39份，最后获得有效问卷360份，其中，针对潜在消费者的调查问卷212份；针对实际消费者的调查问卷148份。
4 结构探索与假设验证
采用SPSS12.0软件进行探索性分析，初步说明问卷题项的效度和信度。然后用结构方程模型软件EQS6.1进行验证性因子分析，进一步检验消费者体验满意度的维度结构。
4.1 探索性因子分析
首先初步探索电子商务中潜在消费者体验满意度维度结构，并尝试用Cronbach‘s α系数检测问卷信度。分析发现，KMO测度值为0.892，大于0.5，巴特利特球体检验中统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，说明数据相关系数矩阵不是单位阵，显著异于零，相关统计数据适合因子分析。总共可以解释总方差的75.288％，载荷都大于0.80，表明此结构收敛效度和区分效度很好。α系数为0.918，大于0.9，表明信度很好。有关结果如表1所示。
接着采用类似的方法初步探索电子商务中实际消费者体验满意度维度结构和测量问卷的信度。SPSS软件分析发现，KMO测度值为0.885，大于0.5，巴特利特球体检验中统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据相关系数矩阵不是单位阵，显著不等于零，这说明相关统计数据适合因子分析。总共解释了总方差的69.670％。载荷都大于0.70，表明此结构收敛效度和区分效度良好。α系数都大于0.8，表明信度良好。分析结果如表2所示。
上述分析初步表明，在电子商务中，潜在消费者体验满意度包含信息搜索满意度一个维度，实际消费者体验满意度包含信息搜索满意度和网络购物满意度两个维度，探索性因子分析的结果与本文的理论假设基本一致。
4.2 验证性因子分析
采用EQS6.1软件进行验证性因子分析，分别研究电子商务中潜在消费者体验满意度维度结构和实际消费者体验满意度维度结构。采用/df、RMSEA、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMR等反映模型的拟合度[15]。
电子商务中潜在消费者体验满意度维度结构验证性分析结果见图1、表3。
Chi Sq. =8.34 P=0.14 CFI=1.00 RMSEA=0.06图1 电子商务潜在消费者体验满意度维度结构
观测变量的负荷系数都大于0.8(见图1，限于篇幅不在此列示)，且t值大于1.96，这说明模型的信度和效度良好。由表3可知，卡方()的显著性水平为0.139，大于0.10，这说明此模型卡方不显著。卡方与自由度的比值(/df)为1.668，落在0～2.00区间内，显示模型可以接受；RMSEA值为0.056，介于0.05～0.08之间，表示模型拟合较好；RMR值为0.011，小于0.05，可以接受；GFI、AGFI、CFI、IFI的值都大于0.90，也都达到了拟合程度较好的水平。
从总体上看，理论模型与观察数据具有较好的拟合度，可以认为本文的电子商务潜在消费者体验满意度维度假设模型成立。
电子商务中实际消费者体验满意度维度结构验证性分析结果如图2、表4所示。
从图2可以看出，大多数观测变量的因子负荷都大于0.7，且t值大于1.96(限于篇幅不在此列示有关数据)；只有网络购物体验满意度观测变量IPE2和IPE5的因子负荷比0.7略小，分别是0.67和0.69，相差也不是太大。这说明此模型的信度和效度比较好。=
由表4可知，卡方( )的显著性水平为0.007，小于0.10，这说明模型卡方显著。但并不能因此而拒绝接受模型。卡方与自由度的比值( /df)为1.255，落在0～2.00区间内，这显示此模型可以接受；RMSEA的值为0.064，介于0.05～0.08之间，说明模型拟合较好；GFI、CFI、IFI的值都明显大于可以接受的值0.90，也都达到了拟合程度较好的水平。AGFI值为0.874，接近0.90，基本可以接受。RMR值为0.033，小于0.05，也可以接受。
从总体上看，理论模型与观察数据拟合较好，所以，可以认为本文的实际消费者体验满意度维度假设模型成立。
综合上述分析结果，可以发现：电子商务中潜在消费者体验满意度包含信息搜索满意度一个维度，电子商务中实际消费者体验满意度包含信息搜索满意度和网络购物满意度两个维度；验证性因子分析的结果与理论假设基本一致。
因此，本文关于电子商务中潜在消费者体验满意度包含信息搜索满意度一个维度的理论假设可以接受；关于电子商务中实际消费者体验满意度包含信息搜索满意度和网络购物满意度两个维度的理论假设也可以接受。
5 结论
体验营销是近年来兴起的一种新的营销方式。在电子商务中，消费者主要借助计算机并通过互联网与企业网站进行交互，人际关怀相对较少，体验对消费者的影响相对较大。在电子商务企业营销活动中，体验的地位因此而显得举足轻重。
本文以消费者行为、体验营销、电子商务等相关领域的研究成果为基础，通过分析发现电子商务中消费者追求的体验目标也都是满意。通过考察消费者与电子商务企业的互动情况发现：没有购物的消费者(潜在消费者)多从企业网站搜集信息，已经购物的消费者(实际消费者)既从企业网站搜集信息又从企业网站真正购物。以此为根据，将电子商务中消费者体验的满意度划分为信息搜索满意度和网络购物满意度，并经严格程序编制了测量量表。实证分析结果表明：电子商务中潜在消费者体验满意度包含一个维度，即信息搜索体验满意度；电子商务中实际消费者体验满意度包含两个维度，即信息搜索满意度和网络购物满意度。这些结论为深入探讨电子商务中的消费者体验奠定了一定的理论基础。
后续研究将持续完善这些初步性的结论，并逐步探索电子商务中的消费者体验的作用机理。
