爱华网一、电子商务生态系统的概念与特点
随着互联网基础设施的发展与逐渐完善，我国的电子商务应用自1994年出现以来发展迅速。从2002年开始，电子商务的交易额一直保持50％～60％的增长速度，预计未来几年内仍将以较快的速度发展[1]。作为电子商务交易主体的在线购物网民的数量，也已经超过美国而成为全球最大的互联网市场，不过这些网购用户仅占中国2.1亿网民的33％，对比美国71％的网购用户比例，中国网购用户数量增加的潜力巨大[2]。而通过互联网实现交易的零售商、生产商和供应商，增长也十分迅速，通过互联网交易的个体商家已经超过了150万个。而且，从一般零售业商品、服务类商品到信息类商品，电子商务交易的种类越来越广泛。
互联网所具有的正网络效应，使企业对其客户的价值随着客户数增加而指数型增加，反过来客户数量越大又越能吸引更多的潜在客户。这种“网络效应”带来的结果，使得强者更强[3]，同时也使其产品或服务极其容易被习惯化，锁定了客户。所以，在电子商务环境下，那些掌握电子商务特点、满足客户需求的互联网企业，在电子商务的竞争中更具优势，最终形成“赢者通吃”的局面。所以以这些互联网企业为核心，集聚了大量客户，从而吸引了大量电子商务所必须依附的机构开始参与到其中，包括物流企业、软件公司、金融机构以及政府机构等；同时还吸引了大量增值服务机构的加入，如为改善电子商务交易环境而存在的技术外包商、认证机构、网络教育培训与人才服务机构等。这些机构为服务共同的客户，以核心电子商务公司为集聚点，通过互联网平台相互连接、相互促进和拉动，形成具有群体竞争优势和规模效益的电子商务生态。所以，中国的电子商务围绕一个核心电子商务企业，以交易主体为中心、各种服务型组织为支持、增值服务商为依托的生态化迹象开始显现，并逐渐成为主流。
就中国电子商务呈现出的生态化现象，本文提出电子商务生态系统的概念。电子商务生态系统是由一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结成一个有机的生态系统[4]。电子商务生态系统中的“物种”成员，按其定位可以划分为以下几类：
领导种群——即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。
关键种群——即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。
支持种群——即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但他们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力能得到的利益[5]。
寄生种群——即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。
二、电子商务生态系统的协调问题
电子商务生态系统的效益体现在系统各“物种”成员之间的集成性。各成员间各司其职，相互交织形成完整的价值网络，物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环，达到“1+1＞2”的效应[6]。所以说，电子商务生态系统通过各“物种”成员的密切合作达到协调运作的效果，从而提高整体效率和效益。
然而，电子商务生态系统中的各成员分属于不同的经济实体，各自独立运转，因此它们都将以各自目标最大化来进行决策。各成员为了追求不同的目标，不仅互相之间可能产生冲突，而且会影响系统的总体效益。各成员间的协调问题已经成为制约电子商务生态系统进一步发展的主要因素，这些协调问题主要可以总结为以下4个方面。
1.信任问题
如CNNIC的调查表明，分别有64％、34％的受调查者认为网上购物最让人不放心的是商品品质、卖家诚信[7]。网络的虚拟性和开放性是造成电子商务交易缺乏信任的重要原因，而网络安全技术、网络公司信誉和网络营销体系的信誉、电子商务信用工具、电子商务交易者诚实形象的缺乏或不足，更加剧了电子商务的信任危机问题[8]。而电子商务生态系统各成员之间的信任是电子商务交易的基石，成员之间信任体系的缺乏，只有以增加交易成本与交易风险作为代价。
信任可以使电子商务生态系统内各成员间更好地实现资源优势互补，提高整体的敏捷性和灵活性，任何成员一旦出现不诚实行为，就将对系统内所有成员造成损失[9]。各成员需要在信任的基础上才能共享他们的技术、经验与能力。如果各成员间能建立一种共享数据的高度信赖关系，就可以实现一体化活动所要求的需求即销售数据、库存数据、货运状况等数据的共享。成员之间的信任关系对于电子商务生态系统整体效率、绩效及竞争力的提高有着十分重要的作用。所以，解决信任问题是解决电子商务生态系统其他协调问题的基础。
2.利益争夺问题
随着“物种”成员种类和数量达到一定的程度之后，电子商务生态系统资源无法满足所有成员的需要。如果每个成员都以自身的利益最大化作为前提，那么成员之间必然产生激烈的利益争夺。各成员都希望通过把握自身的资源和能力，争夺可获得的各种利益。
生态系统内各成员对利益的争夺，很容易导致激烈的低水平恶性竞争的出现，恶性竞争使各成员的利润普遍下降，必然会影响生产创新、营销创新和开发研究创新等所需要的资金支持[10]，甚至还会导致生态系统内出现破坏性行为，使整个生态系统处于一种不稳定状态，从而打断系统演进的步伐，对生态系统造成严重的负面影响。
3.信息不对称问题
商品信息的不对称是电子商务生态系统中信息不对称问题的主要部分。网络的出现为信息的交流提供了极大便利，在一定程度上削减了信息不对称。然而，主要依靠网络运行的电子商务市场却出现了较传统市场更为严重的信息不对称问题。产品信息零售商或生产商通过网络传递给消费者，消费者在拿到商品之前无法验证这些信息的准确性。商品信息相对于关键种群内部的交易主体之间，存在着严重的不对称性[11]。
如果信息不对称现象非常严重，交易者无法事前知道商品的实际质量，那么只愿意根据预期的平均质量支付价格。随着价格的下降，质量高于平均水平的卖者只能退出生态系统，越来越多低质量的商品进入生态系统。反过来再一次降低交易者对平均质量的预期，最终导致电子商务生态系统内的商品质量不断下降。
4.协作问题
电子商务生态系统内各成员作为独立的单元，有自己的管理目标，不同成员之间的目标冲突不可避免。然而，各成员之间的合作与竞争同等重要，根据其所处的位置和面对的问题，成员之间在同一时刻既是竞争对手又是合作伙伴[12]。成功把成员间的竞争或买卖关系从胜利者失败者、契约讨价还价的关系改变为协作关系，可以消除系统中不必要的成本、库存和物资储备，从而提高整个生态系统的反应能力和效率。
另一方面，在电子商务交易过程中，交易双方各种形式的冲突和矛盾也会给成员间的协作带来负面影响。这些冲突和矛盾可以分为两类：一类是硬冲突，如财务和技术上的冲突；另一类是软冲突，如文化和个人冲突[13]。交易中的冲突有可能限制生态系统功能的发挥，引发交易的低效率。
三、电子商务生态系统的协调机制分析
基于前文对电子商务生态系统所面临的协调问题的分析，本文认为一个健康、有竞争力的电子商务生态系统，需要建立一定的协调机制，把不同的“物种”成员集成在一起，彼此之间展开良好的合作，最终实现电子商务各“物种”成员的生态共建、生态共生以及在此基础上的价值创造、价值共享和共同进化[14]。
领导种群作为电子商务生态系统的核心企业，既为电子商务提供交易平台，也是整个生态系统的领导者和管理者，它对生态系统资源整合和成员协调起到不可替代的作用。不仅需要协调电子商务生态系统中各成员之间的信任关系，调整与完善系统规则以及共同体内部结构，而且需要为生态系统各成员合理利益分配模式的逐渐形成做出贡献，并且尽可能减少组织与组织间的边界，实现各成员、各种群间的信息共享和有效合作。因此，领导种群可以从关系、利益、信息、运作四个方面建立电子商务生态系统的协调机制。
1.关系协调机制
各成员间信任关系的建立是关系协调机制最主要的部分。建立各成员间信任关系主要有三种方法，首先是基于契约的信任关系，即基于利益目标建立的一种契约关系，如果私自违背契约将会受到惩罚；其次是基于信誉的信任关系，系统成员间的信任建立在成员的信誉或者关键种群作为第三方权威机构的声望之上，任何不诚实的行为将会以信誉受损作为惩罚；最后是基于知识共享的信任关系，即建立在一定时间内相互作用的成员的信息和知识共享基础之上的信任关系[9]。
关键种群应该根据不同电子商务生态系统的类型和发展的不同阶段，选择最合适的一种或几种信任机制。基于契约的信任关系是最基础的一种信任机制，适合于成员之间相互拥有较少经验和信息的情况；基于信誉的信任关系适合于结构化较强的交易活动，并且需要对关键种群和其他成员一段时间的信誉培养；而基于知识共享的信任关系比另两种机制具有对不确定性更强的适应能力，而且可以鼓励高水平的知识共享，但这种信任关系需要较长时间的发展过程，更适合交易紧密频繁的成员之间。
2.利益协调机制
领导种群对电子商务生态系统各成员的利益协调，主要可以从利益分配机制和激励约束机制这两方面着手。
在利益分配机制的构建方面，领导种群应有长远的发展眼光，不能因为眼前利益而偏重自身利益，忽视生态系统其他种群的利益。其次，更多的以物种成员在生态系统中的地位以及生态系统与其他商业生态系统的竞争状况出发，形成生态系统各成员合理公平的利益分配模式，使各成员按此规则和协议采取相应的行为。
在激励约束机制的构建方面，领导种群则应对整个生态系统的利益进行再分配，对于那些对整个系统贡献很大、但在利益分配时处于弱势的成员，给予适当的奖励或者是激励；相反，对于破坏电子商务生态系统整体利益的行为，应做出相应的处罚[13]。
3.信息协调机制
对于电子商务生态系统内不同成员间严重的信息不对称现象，领导种群可以从多个方面协调成员间的信息沟通和共享。
首先，领导种群要大力推进相关产品或服务质量等标准的制定，解决信息不对称问题中的技术问题；其次，领导种群应为生态系统的成员打造易于信息沟通的平台，并大力加强信息网的建设，为信息协作的顺利进行提供激励约束机制，创造一个让所有成员愿意并且能够共享信息的环境[15]；再则，领导种群可以通过建立保障体系、身份认证机制等，以第三方的身份对信息不对称情况进行监控管理；最后，领导种群需要提供更便捷的信息发布平台，帮助交易者甄别高质量与低质量的产品或服务，必要时提供必需的信息，例如对产品或服务的分类等。
4.运作协调机制
运作协调机制旨在解决电子商务生态系统内不同成员间的协作问题，主要包括种群培育和环境培育两个方面。
电子商务生态系统成员之间有效的运作协调，必须建立在系统内“物种”丰富完善的基础之上。作为核心电子商务企业，领导种群应通过各种手段，吸引更多电子商务发展所依附的各种物种加入生态系统，如电子支付、物流等，加快系统的自我繁殖和进化，从而扩大生态系统的范围；同时，促使更多的主体，如寄生的增值服务商等进入生态圈，进一步改善电子商务生存环境。
在此基础上，通过对电子商务生态系统协作环境的创建与培育，加强成员间的合作协调。领导种群要成为联系其他种群合作的纽带和基础，为成员间协作提供便利条件，并合理解决成员之间的冲突。另外，定期聚集生态系统成员，提供成员间集中交流的平台，从而增强互相之间的了解，增加合作机会。
四、案例分析：阿里巴巴商业生态系统阿里巴巴集团是中国最大的电子商务集团，业务涉及电子商务的各个方面，包括在线交易平台、网上商城、第三方支付平台、生活服务社区、在线商务管理软件服务平台等。阿里巴巴共拥有5大子公司，包括一家上市公司——阿里巴巴B2B公司，以及淘宝网、支付宝、阿里软件和雅虎口碑公司其他4家公司，同时服务来自200多个国家和地区超过3000万名的会员。
数量庞大的会员吸引了大量相关机构的参与，这些机构以各种方式集聚在阿里巴巴平台之上，逐渐形成以阿里巴巴集团为领导种群、阿里巴巴平台上的交易双方为关键种群、网络交易服务提供商为支持种群、增值服务提供机构为寄生种群的电子商务生态系统。从1999年阿里巴巴集团创建以来，阿里巴巴为核心的电子商务生态系统经过近十年的发展，系统内物种越来越丰富、物种结构越来越合理、自我繁殖与进化的机理越来越完善(见图1)。
下面着重分析以阿里巴巴为核心的电子商务生态系统——中国这一目前最成功的电子商务生态系统的关系协调机制、利益协调机制、信息协调机制、运作协调机制，以及阿里巴巴集团作为领导种群，在其中起到的重要作用。
1.关系协调机制
以阿里巴巴为核心的商业生态系统主要使用了基于契约的信任机制以及基于信誉的信任机制。生态系统中任何一位成员的不诚实或违背契约的行为都会以收不到货款、破坏信誉等相应的惩罚作为代价。同时，基于过去交易记录所累计的信誉也是成员之间信任关系的基础。这两种信任机制的相辅相成，构成了阿里巴巴电子商务生态系统成员之间较好的信任关系。
图1 阿里巴巴商业生态系统 而阿里巴巴集团在其中起到了第三方信任中心的作用，作为桥梁搭建起系统中其他成员间的信任关系。首先，阿里巴巴的支付宝提供的支付中介服务，使违背契约的惩罚成为可能，通过支付宝暂时保管交易款的方法，使交易双方的信任建立在对阿里巴巴集团信任的基础之上；其次，阿里巴巴还同时构建了包括诚信通、信用度、先行赔付等一系列的信誉评价体系，其中一部分由其他历史交易对象提供的评价累积而成，另一部分则由阿里巴巴作为认证中心或第三方担保形成权威判断，成员间的信任关系建立在阿里巴巴的信誉之上。2.利益协调机制
以阿里巴巴为核心的商业生态系统，拥有较为完善的利益分配机制和激励约束机制。交易双方、网络交易服务提供商、增值服务提供机构在阿里巴巴商业生态系统中各谋其利，利益分配的合理化使各种群发展繁荣，吸引了越来越多的参与者。但随着生态系统内物种的丰富及数量的快速增加，物种之间的利益关系越来越复杂，特别是关键物种之间以及寄生物种之间的利益争夺日益激烈。
系统核心阿里巴巴从生态系统长远发展的角度，放弃自身的部分眼前利益，为生态系统中其他种群提供了大量的免费服务。另一方面，面对日益激烈的物种竞争，阿里巴巴试图从各方面着手，通过规则和机制的完善与监管来协调系统内各成员的利益关系。从2008年开始，阿里巴巴战略上作出了明显的调整，从“电子商务服务商”转型为“电子商务基础设施运营商”，希望成为独立的平台运营商而不再参与电子商务的交易。这一转型旨在加强系统的开放性，通过与其他参与者之间的合作以及市场本身的力量，抑制系统内的恶性竞争，促进整个生态的健康发展。
3.信息协调机制
以阿里巴巴为核心的商业生态系统成员间的信息协调，主要通过以下三种方式实现。
第一，信息沟通平台。阿里巴巴电子商务生态系统成员之间的信息交流，建立在阿里巴巴所建立的平台之上，阿里巴巴提供了各种各样的沟通工具和服务。在这个平台上，交易者不仅能发布基本的文字信息、图片信息，而且可以发布视屏、动画等更形象直接的信息；另外，留言板、站内信件等间接沟通工具以及“阿里旺旺”等即时沟通工具，进一步促进成员间高效畅通的交流。
第二，信息共享氛围。随着阿里巴巴电子商务生态系统的逐渐成熟，系统内出现了“互联网商盟”等关键种群的自组织群体，这些虚拟团体内有较良好的信息共享氛围。阿里巴巴在资源上支持这些自组织群体，并提供各种服务(如论坛、社区)、开展各种活动(如网商大会)来推动这些组织的发展。
第三，多方位信息来源。阿里巴巴电子商务生态系统多方位信息，一方面来源于消费者评价，有效补充了供应商或生产商单方面给出的信息。阿里巴巴不仅为每笔交易提供产品评价体系，并且构建了专门的网站(雅虎口碑网)，对更广泛的评价进行收集、整理和分类。另一方面，多方位信息来源还包括由阿里巴巴提供的权威信息，例如在淘宝网上，对于高价值产品，网站会提供同类产品上周平均价格作为参考；又如阿里巴巴旗下的第三方广告交易平台阿里妈妈，根据网络广告的特点(包括点击率、网站类型等)，对不同广告位进行专业分类。
4.运作协调机制
以阿里巴巴为核心的电子商务生态系统在种群培育和环境培育两个方面，都具有较好的协调机制。在协同合作的环境下，各种群都已实现较好的增长。
种群培育方面。阿里巴巴电子商务生态系统的种群成长，建立在阿里巴巴规模的扩张之上。阿里巴巴从中小企业交易(B2B)发展到个人交易(淘宝网的C2C及B2C)，从一般商品贸易发展到在线软件、广告位交易(阿里软件、阿里妈妈)。不断扩大的电子商务交易范围，吸引了大量关键种群的加入。同时阿里巴巴更不断吸引金融、物流等各方面为完成电子商务交易提供支撑的合作伙伴，壮大系统内的支持种群。并且，不断推动系统内寄生种群的成长，例如对网店装修、软件开发商、网商培训机构等为电子商务交易提供增值服务的机构提供各种特殊支持。
环境培育方面。阿里巴巴为电子商务生态系统的其他成员创建了良好的协作环境。阿里巴巴利用互联网低信息共享成本、不受地域限制等特点，围绕着运作协调的需要，衍生各种与交易相关的其他服务，包括产品评论、论坛及社区、生活服务信息、搜索引擎等等，成为联系其他种群合作的纽带和基础。例如在阿里软件网站上有专门的论坛板块，收集客户在进行电子商务活动时管理软件的需要，而且独立的软件开发人员可以通过这样的论坛板块与客户进行交流，成为联合双方的桥梁。另外，阿里巴巴定期举行的网商大会为生态系统的成员提供了集中沟通交流的平台，为他们之间的合作创造更多机会。
综上所述，阿里巴巴作为电子商务生态系统的领导种群，在生态系统的关系协调机制、利益协调机制、信息协调机制、运作协调机制的建立中都起到非常关键的作用，成为电子商务生态系统蓬勃健康发展的重要保障。
五、小结
本文就中国电子商务出现的生态化现象，提出电子商务生态系统的概念，并分析了电子商务生态系统中各成员间可能出现的信任问题、利益争夺问题、信息不对称问题以及协作问题。在此基础上，提出关系协调机制、利益协调机制、信息协调机制、运作协调机制四大协调机制。最后，本文以阿里巴巴集团为例，分析了以阿里巴巴为核心的电子商务生态系统的协调机制，以及阿里巴巴集团起到的重要作用。
本文不仅在理论上提供了一个全新的视角来理解中国快速发展的电子商务产业，而且为核心电子商务企业提供实践的策略建议，并能为电子商务交易者、服务提供商等相关组织机构起到一定的借鉴意义。
