爱华网文／本刊特邀研究员 黄海
2009年，一个留着旧上海式样分头的脑袋，几乎在一夜之间占据了很多媒体的头条，众多娱乐媒体对他趋之若鹜，包括中央电视台、上海文广传媒集团、湖南卫视和凤凰卫视在内的主流媒体都对他做了访谈节目，他不仅是上海民众茶余饭后的话题，而且成了专家学者津津乐道的文化现象，甚至认为他是海派文化的代言人，一时风头无二。他就是周立波，海派清口创始人。从某种意义上说，他的成功，完全是个人营销的成功。因此，他的营销成功之道，是很值得借鉴的。缘起
海派清口源于一个人的超人才华和另一个人的超凡眼光。前者是周立波，后者是京剧名家关栋天。2006年，在商海漂泊多年的周立波，在关栋天的执著劝说下，回到了滑稽舞台，以时事点评为内容，首次尝试脱口秀这种舶来的表演形式。周立波灵光一闪，把自己的表演命名为“海派清口”，俨然创立了一个新的曲艺门类。定位和目标市场
事实上“海派清口”这种表演形式来源于上海滑稽戏中的“说口”，不是什么新东西，但周立波对它的重新命名使它和其他曲艺形式区别开来，成为表演形式中的一种。“海派”，顾名思义，上海流派，显然区别于来自黑土地的二人转、拉场戏，也不同于北京、天津的相声、小品，同李伯清的四川评书、石国庆的陕西独脚戏更是大相径庭，是地地道道的上海货。而“清口”区别于粗口、荤口，和过去上海滑稽戏中的庸俗搞笑划清了界限，凸显了它的相对“高雅”。周立波更是把自己和郭德纲用咖啡和大蒜作比，炫耀自己的表演形式可登大雅之堂，是很“洋气”的，和土老帽们南辕北辙。这个定位一举两得，而且符合定位理论中的独特性原则，周立波在一个成熟的文艺产品─上海滑稽戏中，找到了自己的定位。一个新的产品门类，也就是独一无二的“海派清口”，而他周立波正是这个门类的祖师爷。与这个定位相适应的，是“海派清口”的受众群，也就是目标市场。他们是经历过全部或部分改革开放30年、有点文化或自以为有文化、以上海话为母语、中等收入及以上、“懂经”的上海人，以及渴望融入上海文化、正在努力学习上海话的来自五湖四海的“新上海人”。周立波的演出使用上海话，决定了上述目标市场，周立波的演出偶尔使用标准的普通话，（因为有些话题很难用上海话表述），也决定了上述目标市场；周立波的演出以上海为题材，以改革开放30年上海的变化为题材，以上海的现状为题材，更决定了上述目标市场。而这个目标市场足够大，而且足够有利可图，因为他们不是很在乎较高的票价。
产品
对于上海滑稽戏演员来说，说学逗唱是基本功，而天赋出众的周立波正是个中翘楚。他能把黑的说成白的；他能把各种人物模仿得惟妙惟肖；他能把包袱抖得意料之外、情理之中；他还有一副好嗓子。他反应极快，常能在一瞬间以最出人意料的方式爆出惊人之语，是一位喜剧天才。更重要的，他和普通的曲艺演员有所不同的是，他对于社会生活的脉络异常敏锐，具有极强的新闻敏感，因此他的“海派清口”撷取当下重大事件和热点话题，或辛辣地讽刺，或顽皮地调侃，从奥巴马到萨科齐，从丰田召回门到谷歌退出中国，无不涉及。这不仅得益于他经商、出国等社会经历，也和他每天的海量阅读密不可分。“海派清口”演出至今，周立波选取的三个主题非常能够说明问题。第一个主题是“笑侃30年之衣食住行”。改革开放30年来，人们的生活方式和思想意识发生了很大的变化，这些变化往往体现在生活细节里，周立波把它们提炼、抽象，适度地夸张，以抖包袱的方式呈现出来，使观众在会心微笑乃至捧腹大笑之余，能唤起一些回忆，甚至进行一些思考。这就使他的“海派清口”有了一般曲艺节目所没有的深度，而他自诩的文化品格也不至于完全落空。第二个主题是“笑侃大上海”。上海自开埠以来，从冒险家的乐园变成社会主义工业重镇，一直到现在的国际金融中心、贸易中心、航运中心，历经沧桑巨变，周立波能见微知著，用漫画的方式把上海人和这座城市的性格进行管中窥豹，确实具有一定的文化意义。第三个主题是“我为财狂”。在当代社会，投资理财成为中国人尤其是上海人生活的重要组成部分，人们对它大多有切肤之痛，因此周立波的嬉笑怒骂特别能引起观众的共鸣。无论是善意的揶揄，还是无奈的黑色幽默，人们都有更深层次的体会。股市里的悲欢用笑的方式再一次体验，个中滋味恐怕不是一个“笑”字所能概括的。因此，周立波的“海派清口”触摸到了喜剧的灵魂，也就是超越了悲剧之后的人类理智，甚至是上帝的理智。看看周立波的这句经典俏皮话吧─“做股票要做到涨跌不惊，闲看庭前花开花落，盈亏随意，任由天外云卷云舒。但如果你做股票能做到这种境界，你基本上已经不是人了。”周立波的“海派清口”在它灵光闪现的时候，甚至达到了哲学层面。定价
一个人，一张嘴，一台戏，在常人看来，“海派清口”的演出成本是很低的，但实际情况并非如此。周立波的背后有一个强有力的团队，其中包括演出策划人─京剧名家关栋天，上海文广演艺中心，以及周立波的经纪团队。尽管如此，“海派清口”的定价并不是成本导向的。根据服务营销的价格三脚凳理论，影响服务营销定价的有企业成本、竞争者价格和客户感知价值。“海派清口”的定价显然着眼于客户感知价值。因为“海派清口”的目标市场是中等以上收入的人士，其感知价值偏重于“我在服务中能得到的东西”，其定价为180元、280元、380元就显得很值，甚至有些超值，大有炒作的空间。两张票最高时被炒高到1300元，很多被周立波奚落的“打桩模子”（黄牛）因此把“波波”看作财神。这些炒作反过来也提升了“海派清口”的品牌力。|!---page split---|渠道
从2006年到2009年，“海派清口”坚持只在场地有限的传统戏院里演出。这是被周立波尊为“大哥”的关栋天定下的规矩。当时，关栋天约法三章：“其一，‘海派清口’永远不上电视；其二，回归舞台，很多节目来找你，只做周播不做日播，因为日播节目会透支你的能力；其三，不要轻易去接商业演出。”周立波成名后，各种媒体曝光和商业演出的诱惑接踵而来。关栋天担当起了“把关人”的角色。他的办法很简单，大幅提高周立波商业演出的出场费，让大部分商家知难而退。据说其商业演出的身价曾高达20分钟30万元的天价，这还是在他有档期的前提下。显然，关栋天深谙“饥饿营销”的真谛。关栋天“有所为，有所不为”，是为了“海派清口”的可持续发展。在合适的地点提供合适的服务，提供服务的量恰到好处，同时适合于其他服务产品。更重要的是，“海派清口”不能离开上海。除了演出完全用上海方言以外，地域文化的差异也是重要因素。周立波的表演中有很多上海特有的文化现象，表现了上海人特有的思维方式，恐怕只有上海人才能看懂。“咖啡和大蒜”不是孰高孰下，而是指出了受众的巨大文化差异。用周立波自己的话说，他的“海派清口”从南到北是第一名，从北到南是最后一名。因此，“海派清口”的营销渠道局限于上海是一个十分理性的选择。传播
周立波和关栋天都是浸淫演艺圈多年的“老江湖”，深谙圈中宣传之道，常常四两拨千斤，以很低的成本获得最好的宣传效果。“海派清口”的传播方式有口碑营销、媒体公关等，更重要的还有周立波本人的形象。2006年周立波重新上路依靠的是10年前的老观众，而接下来的逐步走红则是依靠观众向亲戚朋友介绍，周立波的名气像病毒一样迅速扩散，上海的空气中似乎到处飘浮着嗡嗡嗡的“海派清口”、“蜂鸣”声，这是“海派清口”的第一个阶段。第二个阶段就不用“波波”劳神了，因为第一个阶段的口碑营销已经为媒体设定好了议题─媒体都像李逵一样，“只顾向人多的地方杀去”。到处都有人为他造势：SMG（上海文广传媒集团）的主持人们一下子成了他的老朋友，崔永元、陈鲁豫等人成了他的新朋友。要问2009年最火的人是谁，除了小沈阳，就是“波波”了。鲁迅在和施蛰存等人的论战中，把对方称为“洋场恶少”，其特征是“才子加流氓”。与之神似的是“小开”（老上海的“富二代”）与“打桩模子”的混合物，这就是周立波的个人形象。而这个形象，尽管有点招人怨恨，但同时也因为它的“喜感”、“门槛精”（小奸小坏）、“懂经”（精明、世故加时尚），而赢得了很多上海人的喜爱，尤其是太太小姐们的喜爱。说得不客气一点，上海人在“波波”身上看到了自己的影子，甚至有些沾沾自喜─“原来我们上海人都是这样子有‘腔调’的。”这样的个人品牌形象是极其独特的，具有高度的识别性，是绝对“海派”的。难怪学者们要把周立波和上海文化、上海方言捆在一起，认为他是后两者的最佳代言人。周立波还善于通过名人提高自己的知名度。他明白这样的道理，和名人放在一起，不论是朋友还是“敌人”，只能让他更出名。所以他的采访名单上有姚明、王石、韩寒、李宇春等各行各业的大腕。而更典型的例子则是他对郭德纲无伤大雅的评价。由于两者的受众完全不同，不存在竞争关系。公众对两人的争议越大，两人的品牌知名度和媒体曝光度就越高，对此郭德纲心领神会，多次在相声表演中含蓄地予以回应。两位品牌运作高手通过默契取得了“双赢”。周立波还利用高雅艺术为自己造势。他和中国爱乐乐团以及指挥余隆一起推出的“诙解交响乐”，表面上看是交响乐走下神坛，为中国爱乐乐团开拓市场，实际上却是周立波试水全国市场的前站演出。通过这次附庸风雅的首都首秀，周立波的人气在全国范围内急剧飙升，一跃成为全国一线明星。社会营销
周立波成名后，两位精于炒作的上海学术明星余秋雨和钱文忠如获至宝，前者毫不吝惜自己的溢美之词，称周立波为“一百年出一个”；后者则利用各种传媒大声疾呼：海派文化代言人已经找到，上海文化将借此契机“南风压倒北风”，成为中国城市文化的翘楚。周立波的个人品牌和城市营销成为一种共生的文化现象。为了坐实这个代言人的角色，周立波也识趣，经常为上海市公共机关做公益广告，无论是环保还是防诈骗，都少不了他油光可鉴的分头。周立波表现出了很强的社会营销意识。重新定位
周立波能不能做到可持续发展，是关栋天最关心的。而急于把名气变成真金白银的周立波对此并不认同，于是两人由于种种分歧而分道扬镳。单飞后的周立波立刻改弦易辙，抛弃了关栋天定下的规矩。他开始频繁地在媒体上大肆曝光，尤其是2010年春节，周立波首次在东方卫视和凤凰卫视推出了“壹周立波秀”，并且连续7天用普通话向全国播出。到了4月份，第二轮“壹周立波秀aihuau.com”又出炉了，而且地方卫视也开始购买它的播出权。周立波的演出剧场也从美琪大戏院变成了座位更多的上海体操中心，票价则变成了从180元到580元。周立波还为三得利啤酒等企业做代言。显然，周立波的定位已经从只说上海话、只在舞台上演出的上海明星变成了以说普通话为主、主要在电视媒体上演出的全国明星。诚然，这次重新定位为周立波带来了更大的经济利益，但这会不会是一种“杀鸡取卵”的短视行为呢？看来前景并不乐观。过度的曝光会让观众厌倦这位笑星，更堪忧的是节目内容的枯竭，周立波最近的表现已经有了江郎才尽的意思。而离开了上海话和上海文化的周立波，是否也会像离开大地的安泰一样，变得不堪一击呢？周立波没有学过营销，但他做过生意。以他的精明和历练，他的一系列举措无意中暗合服务营销理论。周立波的“海派清口”依然火爆，周立波的辉煌仍在继续，没有任何迹象表明，这位大明星会昙花一现。看一眼《看天下》杂志的封面就知道了：四位酷哥的脸被排在一起—张艺谋、李宇春、韩寒，还有周立波。（本文作者的工作单位为上海金融学院）
