爱华网系列专题：家电下乡
“家电下乡”政策的实施使企业对农村市场和农村消费者进行了重新定位，从消费者行为学的角度来看，农村居民购买家电耐用品的特征同城市消费者截然不同。那么，农村消费者的购买决策特征有哪些？针对这些特征，“家电下乡”企业需要采取怎样的营销策略来开拓农村市场？ 自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。 研究方法 抽样与数据收集 本研究通过三级抽样得到所需样本。 1.第一级抽样 抽样框：湖南省、湖北省、河南省 抽样单位：县 抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地) 样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县) 2.第二级抽样 抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县 抽样单位：乡(镇) 抽样方法：简单随机抽样 样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫) 3.第三级抽样 抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者 抽样单位：个人 抽样方法：配额抽样 样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。 本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具体样本分布见表1。调查方法 我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容 此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。 br> 统计方法 运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。 研究发现 对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。 政策了解 调查结果表明，农村消费者中有87.2％的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5％的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。 需求确认 1.家电耐用品拥有率 农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1％，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20％以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。 2.家电耐用品购买意向 农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30％以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20％以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。 同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O％、46.7％和38.2％。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6％的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53％的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。 3.家电耐用品的购买动机 如图1所示，76.1％的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3％，还有28 7％的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6％。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集 农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。 评估选择 家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6％的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场 时树立品牌意识。 购买决定 1.家电耐用品的购买时机 调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9％，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5％和28.5％，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5％。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。
2.家电耐用品的购买渠道 农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4％，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。 3.家电耐用品的品牌选择 调查显示，49 O％的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和长虹(4.5％)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91％认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40％以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示) 购后行为 统计结果表明，37.5％的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。 另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。 营销启示 把好质量关，推出功能适用的产品 针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。 不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。 同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单；另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。 提供物美价廉的产品 从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品；同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。 细分农村市场 在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9％的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2％、10.8％和10.4％的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。 完善营销渠道网络 调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。 对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。 发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖” “金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4％的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。 利用特殊时机开展营销策略 调查中除有50.9％的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5％、30.5％和28.5％。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。 加强品牌形象传播，提升品牌知名度 调查结果表明，有近一半的农村消费者有自己喜欢的品牌，其中大部分在没有任何相关提示下能说出自己喜欢的品牌，并且在购买家电产品时会优先考虑名牌产品。基于此，企业需要树立品牌意识，加大在农村市场的品牌形象传播力度，加深消费者对品牌的记忆。例如，企业可在产品功能、质量和售后服务等方面下工夫，在农村消费者中树立良好的口碑；同时还可以在农村开展教育、科技和医疗“三下乡”活动的公益营销，提升企业在农村消费者心目中的形象。海尔、美的等全国知名品牌的成功经验值得其他下乡企业借鉴，它们“过硬的质量”、“贴心的服务”以及“大品牌，值得信赖的信誉保证”的品牌形象已深入人心，此次调查结果也充分证明了海尔和美的品牌战略的成功。
