爱华网[摘 要] 本文从经营顾客关系产生的背景、内涵认识、经营顾客关系给企业带来的价值和如何经营顾客关系四个方面进行逐一分析，拟对扩大企业的销售业绩提供建设性的意见。 [关键词] 顾客关系，管理，内涵，价值，经营，对策 一、经营顾客关系产生的背景 经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益激烈的新形势下，帮助企业从顾客需求出发，打破传统以“市场占有率”为导向的销售模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的销售模式。 在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是经营的目标和对象，而是经营的参与者，并且是启动和控制销售的决定者。经营顾客关系是新时代的产物，概括起来说，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面： 1、人口增长的极限 我国是一个人口大国，随着人口增长过快，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约作用。在这种情形下，对于众多的企业来说，追求顾客数量的不断增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。现在顾客绝不会因一个特价广告做得多而盲目冲动购买。企业的销售人员只有提高顾客忠诚度、留住现有老顾客，才能使企业摆脱困境，求得生存与发展。 2、竞争日趋白热化、全球化 市场竞争日趋白热化、全球化，有些企业的经营者们发现自己不再是一支独秀，而另外一些企业则发现自己的处境更加困难。在产品技术更新日新月异的年代，光靠差异化销售或技术销售、降价打折、特价等老套的做法已无多大作用。企业要获得顾客，只有减少竞争对手的顾客占有率，才能使自己成长，并发展突破性的工具与技巧，将本企业与顾客的关系扩展至最大。 3、顾客消费价值观的变化 随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，现在的企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”——产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的快乐感受，尤其是商品的附加价值。现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。 二、对顾客关系管理内涵的理解 关系营销一词是1983年首先引入文献的，巴巴拉？杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。 顾客关系管理，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。 三、经营顾客关系对企业发展的重要作用 经营顾客关系理念是顺应时代的变化而发生的，它是企业成功的致胜法宝。具体说来，经营好顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值： 1、提高顾客的忠诚度 这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的经营业绩得以增长。 2、增强企业的核心竞争能力 企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜 3、提升销售业绩及增加企业利润 企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着从竞争对手处“偷取”市场占有率，从别人的手中赚取营业额，以此提高了企业的市场占有率，企业80%的销售业绩来自于20%的关系户。另一方面可以为企业赢得口碑宣传。 4、提高企业对市场的灵敏度 经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。 四、有效经营顾客关系 上帝和仆从的关系并不是理想的企业与顾客的关系。企业和顾客之间存在有共同的利益——顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润。 因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该合作、互动，实现双赢。企业应从以下几方面来经营顾客： 1.界定、寻找目标顾客 （1）搜集顾客信息，建立顾客数据库 通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息，顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人，顾客想付多少钱，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客从何处购买，顾客为何选择我们的产品而不选择别人的，顾客的需求是什么，何时会有需求，如何才会有需求及肯花多少钱来满足需求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。 （2）识别、挑选顾客 企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客；是教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附加值的顾客；是能提出挑战，让企业想出办法后也可以惠及其他人的顾客。企业可以通过同归分析法、因子分析法等工具从顾客数据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析，而且要视自身及市场竞争状况等条件而定，切不可好高骛远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好，集中力量经营一个或几个细分目标市场。 2.满足目标顾客的需求 找到目标顾客后，企业接下来的任务便是满足目标顾客的需求。满足顾客需求包括两个方面： （1）为顾客提供满意的产品 顾客关系的形成是由于顾客对产品的消费欲望和消费行为而产生的，没有适应顾客需要的优质商品就不可能有稳固的顾客关系。因此，为顾客提供满意的产品，是建立良好的顾客关系的物质基础。
凡是成功的社会组织，都是十分重视其产品的优异品质的。例如海尔集团在其自身的经营实践中，形成了独特的管理方式——OEC。其主要内涵是：“日事日毕，日清日高”，即在企业的生产过程中实行严格管理，切实把“质量是企业的生命”这一价值观落实到每一个员工身上和每一个生产环节中……经过长期的努力和积累，终于使海尔通过了美国UL、德国VDE、加拿大CSA、澳大利亚SAA等质量认证，并成为中国家电行业率先通过ISO9001国际质量认证的企业集团。 （2）为顾客提供优质的服务 所谓服务，是指不以实物形式而是以提供活劳动的形式满足顾客的某种需要，为顾客带来更多的便利。以企业组织为例，任何企业在生产和组织商品销售过程中，向顾客提供各种优质服务，都是塑造良好形象的重要途径，也是企业与顾客建立良好关系的重要前提。不同的企业应根据所生产和经营的商品种类和特点，根据企业的规模、类型、地点、经营条件，为顾客提供多种多样的服务。 3.与顾客保持畅通的信息沟通、维系巩固顾客关系 在企业与顾客的市场供求关系之中，存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系。没有充分的信息传播，没有融洽的感情沟通，市场的商品交换关系就难以建立，更难以稳定和持久。在争取顾客的注意力、影响顾客的消费选择和消费行为的市场信息传播竞争中，公共关系日益成为企业青睐的市场传播手段。它运用多元化的传播沟通方法去疏通渠道，理顺关系，清除障碍，联络感情，吸引公众，争取人心，为产品的销售营造一个良好的气氛与和谐的环境。 顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。企业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。如果买方能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会一直购买其品牌，要不断地让消费者有这样的感觉：只有购买这个品牌，才会得到额外的价值，这是别的品牌办不到的。 4.及时处理顾客的投诉 企业组织在生产经营过程中，由于各种原因造成失误或与顾客之间发生矛盾，引起顾客投诉在所难免，关键是怎样处理好这些投诉。顾客投诉种类很多，有电话投诉，信件投诉，当面投诉，有的甚至借助媒介或法律。不管怎样，有问题出现，企业组织都应本着“顾客是正确的”原则，尊重和维护顾客的合法权益，淡化矛盾，妥善处理，使顾客满意，让因顾客投诉造成的公众对企业的信任危机的负面影响降到最低程度，因势利导，变坏事为好事。及时处理顾客的投诉，是对消费者合法权益的积极维护，只有充分尊重并维护顾客的合法权益，才能真正地建立融洽的顾客关系，在竞争中立于不败之地。处理好顾客投诉应注意以下几方面问题： （1）处理及时 对消费者的投诉能及时着手解决，顾客就会觉得组织重视他们的意见，会比较快地恢复平静。如果等几天再答复，那么在这段时间内顾客就总觉得不痛快，免不了会向他们的同事或亲朋好友诉说一番。拖延的时间越长，他们的气就越大，向别人诉说的机会就越多，对企业不信任的人也会随之增多。因为人们往往相信自己的亲朋好友的诉说而不会去轻信广告宣传，所以，即使一时不能解决的也要先有回复，告诉对方已经在研究处理。 （2）态度诚恳 遇到消费者投诉，不管对方是否有理，首要的是不要让事态扩大，因此，企业公关人员都应心平气和，婉转地加以引导，耐心地问明情况。企业公关人员要抱着诚恳的态度设身处地为顾客着想，理解顾客心情，与人为善，宽以待人。绝不能顶撞、争吵，以防止把问题闹大，尽量减小影响范围。对批评企业的来信都要答复，不可让对方感到企业缺乏诚意。 （3）分析全面 对消费者投诉的问题，应该有较全面的分析。如果发现该问题具有普遣性，应该尽快通过大众媒介或公关宣传，在较大范围内予以说明；如果提出的问题比较重要，就要认真研究解决处理的对策，以最好的服务予以补救，努力取得顾客的谅解。另外，不论顾客采用何种批评方式，在查清事实的基础上，与消费者充分交流意见，求同存异，达成谅解。纠分的处理和解决，要努力使顾客满意。对顾客的承诺一定要及时实施。同时，还要将解决的结果通过新闻媒介加以传播，这样，就有可能把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。顾客关系管理应为企业的顾客服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使顾客关系管理的效用价值最大化。 展望现实与未来，企业在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。 参考文献： [1]《市场营销学》兰苓编著 中央广播电视大学出版社2005年。 [2]《顾客关系管理中的关系价值研究》付晓蓉 西南财经大学出版社2006年。 [3]《顾客资源管理》王永贵 北京大学出版社2005年。 [4]《公共关系教程》万国邦 李荣新主编，机械工业出版社2009年8月第1版。
