爱华网商业企业在地理空间上通常以集聚的方式出现，即其在空间上并不是均质分布的，表现为大多数商业企业及相关辅助行业设施在同一个区域范围内选址紧密，出现了所谓的“扎堆”现象。国外对这一现象的研究开始于上个世纪初，而我国对商业集聚的研究近几年才出现。由于商业行为与市场的复杂性，学术界始终未能形成一个作为企业空间竞争产物、适应消费者购物选择的零售商业集聚的动态理论。本文对商业集聚的聚集行为研究就是试图为商业集聚的现象寻找理论的支撑。 一、商业聚集行为经济性的推动力 (一)商业集聚的概念界定 对商业集聚概念的界定存在着不同的版本，但对其定义的描述均包括了“商业企业在地理空间上位置的相对集中”这一表现形式(白润光，2004；蒋三庚，2005；吴小丁，2006；夏春玉，2002；张立生，2006；武云亮，2003)。此外，武云亮(2003)指出，商业集聚关注的不仅是地理空间上集聚的“商业企业(主要是指直接以媒介商品交易为专门职能的营利性经济组织)”，还包括在集聚中存在的与此相关的服务业关联企业(如金融、餐饮、储运、信息咨询等)；同时，武云亮(2003)、蒋三庚(2005)认为，大量相关商业企业在空间上的集聚形成了一定区域内商业网点密度高和专业化程度高的商业经营场所；吴小丁(2006)强调集聚中的商业企业是差别化的，“不同业种业态的商业设施聚集在一起形成了为消费者提供综合购物和消费机会的区域”；张立生(2006)认为这种集聚形成了“强劲、持续的区域竞争优势”。而在现实当中，存在两种不同类型的商业集聚，一种是自然形成的商业集聚，如商业街；另一种是由政府或某一大型商业企业在特定地域上规划出来的商业集聚，如大型购物中心。前者习惯地被称为自然型商业集聚，后者被称为管理型商业集聚，或者计划型商业集聚，或者规划型商业集聚。 (二)集聚的规模经济 规模经济是指随着生产能力的扩大，单位成本下降的趋势，这个定义是以工业企业的经济活动作为研究的对象。商业企业的经济活动与工业企业的经济活动有着很大的区别，直接将这个概念套用在商业企业上显然是不合适的。但在商业企业的经营活动中同样存在着规模经济，这种规模经济是指随着经营规模的扩大，商业企业出现成本下降的趋势。蒋三庚(2005)指出，商业集聚可以最大限度地提高批量购买和出售的规模，得到成本更为低廉的信用，甚至取消中间商和批发商。 在商业集聚区域内商业企业的规模经济可以从两个层次体现出来，一是单个商业企业本身经营规模的扩大带来的单位经营成本降低的趋势，二是在集聚区域内随相关商业企业数量的增加，企业间依存关系的存在使区域内商业企业单位经营成本降低的趋势。集聚的规模经济指的是第二个层次。由于许多店铺集中在一个紧凑的区域，形成的商业聚合能满足各个层次、各种偏好消费者的需要，吸引大量的消费者光顾，提高区域内商品的销售数量，因此，通过区域内的企业联合批量购买，产生成本的降低。黄丹峰(2004)认为与工业规模经济一样，可以用边际成本与平均经营成本来衡量商业规模是否经济。如果边际成本小于平均成本，则规模经济，如果边际成本大于平均成本，则规模不经济。 (三)集聚的范围经济 冯云延(2005)指出：范围经济是一个与多样化经济相联系的概念，通常是指企业在同时经营多种事业时所产生的一种效果。它主要来源于由市场交易活动带来的企业间的乘数效果，以及经营区域广泛所带来的外部经济性。夏春玉(2005)在其《当代流通理论》一书中指出“城市特别是大城市批发商业或零售商业向特定空间的集聚是通过企业自身“规模”的扩大和(或)企业之间或企业与其外部条件(空间)“接触”的扩大所产生的集聚费用节约原理决定的。前者主要是通过企业规模的扩大而使大量生产、大量销售成为可能，进而可以降低流通费用、节约流通时间；后者主要通过关联产业或企业在空间上的集中或通过交通、商品及其他要素市场、信息服务业的完善与发展，减少流通费用与流通时间，正是为了追求上述“规模效益”与“接触效益”，种种批发商业或零售商业或自发或有计划地向城市或城市的某一特定空间进行集中，从而形成了多层次的城市流通系统(商业集聚)。但是，这种多层次的城市流通系统并不是固定不变的，当然，许多批发商或零售商是为了获得集聚所产生的经济利益，往往尽量向某一个特定空间集中，但是当这种集中达到一定程度后，就会出现地价昂贵、交通拥挤等“集聚负效应”，从而使城市流通系统具有分散化的倾向，并出现一些新的商业集聚。 (四)集聚的专业化分工 无论商业企业的经营规模有多大，经营品种有多丰富，因其“技术临界点”的限制，都不可能满足商圈内所有的消费需求。但是，为了获得共同的商业竞争力，满足商圈内不同的商品需求，扩大商圈范围，同一区域内的商业企业将会就其商品经营内容达成共识，以商品经营范围相互补充的形式，提高集聚区的消费吸引力，同时尽可能地避免竞争。
集聚内的专业化分工通常以两种形式出现：一是为满足比较型购物需求，不同的商业企业经营商品范围会在同一商品大类或商品中类下，进行更为细致的分工，以延伸商品经营的深度为目标。二是为满足多样性购物需求，不同的商业企业商品经营范围会在不同商品大类或商品中类之间进行分工，以拓宽商品经营的广度为目标。但是，以满足多样性购物需求而形成的综合型商业集聚的专业化分工并不是商品类别的随机组合。其集聚内的商业企业间商品经营范围的分工与合作是以商品消费的相关性及商圈内消费者的购物行为特征与购物水平为依据而设定的。由于集聚区内正的外部性及专业化的分工与合作，单个商业企业无须扩大其商品的经营品种便可以吸引更多的消费者。 二、购物需求对商业集聚的拉动力 (一)购物成本最小化 克里斯泰勒(Christaller，1933)在中心地理论中提出了商业经营范围(又叫商品经营范围)的概念，并认为存在消费者期望并愿意购物的最大空间距离，它决定了店铺商圈的大小。他的理论假定每一个商品都有一个固定不变的范围，在商品经营范围固定的前提下，消费者将会采取最大化购物效益的行为。 菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提出顾客让渡价值的概念，认为总顾客价值与总顾客成本之差越大，顾客的让渡价值将越大。而提高顾客的让渡价值将会提升顾客的满意度，从而实现忠实顾客。田村正纪在《流通原理》一书中提出购物效率化原理的概念，即购物产出与购物费用的比率。并指出，在购物费用不变的情况下，消费者会尽可能地提高购物产出，同样，在购物产出确定的条件下，消费者会尽可能地减少购物成本。 根据科特勒的观点，消费者的购物价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值这四个方面。田村正纪认为购物产出由购买商品数量、为将来购物获取的信息、购物本身的愉悦和购物的满足这个四个方面组成。 消费者购物成本是指消费者在购物过程中所发生的所有费用。根据科特勒的观点，包括货币成本、时间成本、体力和精力成本。在田村正纪的购买效率原理中认为，购物费用包括商品费用和消费者费用，消费者费用又包括了交通费、信息搜寻费、时间费用和体能。此外，Ghosh(1986)在中心地修正模型中认为顾客的购物成本有三个部分，即出行成本(cost of travel)、商品成本(cost of the goods)和保管存货成本(cost of holding inventory)，并且这三个成本的结构决定了顾客出行的频次及购物空间模式。 (二)多目标购物对商业集聚的拉动力 从成本的角度分析，假定消费者的购物价值固定，为了减少购物成本，如果是单目标购物，消费者会选择最近的店铺购物，购买地区是否有许多相关商业企业的集聚则不是十分重要；如果是多目标购物，消费者则会选择能买到所有所需商品的最短购物路线，因此，在同一次购物出行中，消费者在不同地区进行商品购买，会花费相对较多的货币成本和消耗较大的体力和时间成本，导致购物效率的低下。Kivell和Shaw(1980)认为商业业主倾向于集聚，很大一部分是受顾客需求多样化的影响，即随着需求的多样化，商品的零售业者很可能会聚集在一起，而便利商品的零售业者(如食杂店)，因缺少不确定性需求，很可能会分散选址。由此可见，提供互补性商品的商业企业在一定的空间上集聚，是受消费需求多样化及购物成本最小化的拉动。 (三)比较购物行为对商业集聚的拉动力 相对于低价格、信息对称的商品(如蔬菜)而言，消费者购买那些价格昂贵或对相关信息不太了解的商品(如家具)的购买风险会增加。为了避免或尽量减少购买风险，提高所购商品满意度，消费者会对这类商品进行充分的比较后采取购买行为。因此，在比较购买行为中，在购买决策产生前，消费者会对提供这类商品的店铺进行实际调研，获取商品的数据。如果提供可比较商品的店铺集中在同一个空间范围内，则消费者无需花费太多的交通成本、时间和体力成本就可以完成商品的比较。因此，比较购物行为及购物成本最小化会拉动提供替代商品服务的店铺的空间集聚。 三、经济性推动与消费需求拉动的耦合 相关商业企业在一个特定的空间范围内集聚的行为，同时受其集聚行为的经济性推动与消费需求拉动两种力量的作用(如图1所示)。 集聚的规模经济性、范围经济性、集聚内专业化分工从成本减少的角度共同推动着某个商业企业选择在具有相似商品或服务特征的商业集聚内选址，而这种成本减小的诱惑又会吸引更多的相关商业企业，促使在这个空间上形成大的商业集聚，而这种聚集扩张行为反过来又会进一步扩大集聚区域内的规模经济、范围经济和专业化的分工，形成一个正向相关的循环一；同理，相关商业企业在一个特定区域范围内集聚会吸引消费者多目标购物与比较购物的需求。由于消费者受购物效率的驱使，如上文所述，地域范围更广泛的消费者被吸引到这个商业集聚内实施购买行为。结果是，在这个集聚内购买行为频数的不断增加使这一商业区的商圈进一步扩大，商业集聚内商业企业获得更多收益的几率也就不断的增加，利益的增加吸引更多的商业企业在这里选址，商业集聚的空间范围不断的向外扩张。这种商业集聚的不断升级反过来又会吸引地域范围更广的消费者的购物行为的空间集中，形成另一个正向相关的循环。集聚的规模经济、范围经济为消费需求的多样化购物出行提供了可能，同时也刺激了多目标购物需求的增加。专业化分工的出现提供了分类更细的商品种类，满足了人们比较购物的心理。因此，集聚的经济性不仅是针对集聚空间区域内的商业企业，对于消费者而言，商业的空间集聚同样具有经济性。而这种集聚的经济性推动与消费需求拉动的正向循环是通过商业集聚实体不断扩大实现的。
